"Es imposible escapar": por qué ves mochilas de Basic-Fit por todas partes

"Empecé a obsesionarme con el tema; no pasaba un día sin que viera una mochila Basic-Fit. En el metro, por la calle, en el súper… Como cuando dejas de fumar y solo ves gente con pitis, o estás soltera y todo está colonizado por tortolitos. Salvo que en este caso lo único que me hacía fijarme en las mochilas es que son espantosas. Con ese color que no es ni negro, ni gris, y el contraste con el naranja butano… un despropósito".

Quien habla es la administradora de la cuenta de Instagram Mochilas Basic-Fit por el mundo, que solicita a El Confidencial que respete su anonimato. En su página pueden contemplarse decenas de imágenes de la mochila más icónica del siglo XXI. La mayoría están tomadas en Madrid, pero también en Nueva York, París, Sevilla, Estocolmo, Roma o Lisboa. Ciudades, algunas de ellas, donde no hay ni un solo gimnasio de la célebre cadena low cost. Pero, como se preguntaba un usuario de Reddit, “¿es Basic-Fit un gimnasio o una marca de mochilas que tiene gimnasios?”.

El covid nació en China y se extendió por todo el mundo en cuestión de semanas. La mochila Basic-Fit nació en Países Bajos en 2018, pero no se convirtió en un icono hasta tres años después. Saltemos a julio de 2021. Ha pasado algo más de un año desde el confinamiento severo, que redescubrió los beneficios del deporte a millones de personas que jamás habían movido un músculo. Ha comenzado el primer verano pospandemia y la compañía fundada por René Moos y Eric Wilborts en 2004 tiene una idea: ¿por qué no regalar la mochila a todos los que opten por la cuota anual del gimnasio?

Una mochila para unirlos a todos y retener a los sobrevenidos gym-bros estivales antes de que el entusiasmo decaiga y abandonen la cuota mensual. “La mochila ha sido un básico de los miembros de Basic-Fit durante muchos años”, responde Sebastien Taylor, director de Operaciones de la compañía en España. “Práctica y sencilla al mismo tiempo, es el símbolo de nuestro deseo de hacer que el fitness sea fácil y accesible para todos”.

A medida que la población comenzó a atreverse a acudir al gimnasio y el número de clientes aumentaba (la cadena contaba con 3,7 millones de usuarios en Europa el pasado septiembre), empezó a ser imposible no ver la mochila por todas partes. Mochilas Basic-Fit por el mundo nació hace un año, después de que la administradora hablase del tema con sus amigos y estos empezasen a mandarle fotos cada vez que veían una, “en el barrio europeo de Bruselas, en un aeropuerto en Mánchester, en París...”.

“Hace como un año y medio volví a coger el metro regularmente tras la pandemia, y me di cuenta de que había mucha gente con las mochilas de Basic-Fit, especialmente entre el sector currela/construcción”, explica Antón, vecino madrileño. “Hablando con un amigo me comentó el mismo fenómeno, y a partir de ahí, surgieron múltiples teorías”. Ahora dedica gran parte de sus trayectos en el suburbano a fotografiar a los portadores de la mochila y compartir las fotos con su compañero entre ingeniosos pero perspicaces comentarios como “ante la polarización política, la mochila Basic-Fit funciona como un engrudo que hace que España no se rompa”.

"Para que funcione, tienes que verla por todas partes de forma sutil y aleatoria"

Una de sus teorías es que las mochilas son “entes inteligentes y sobredimensionales”. En realidad, se trata de una jugada maestra de marketing de una de las compañías de un sector en expansión que más han crecido durante la última década. En 2022, primer año de la era mochila, Basic-Fit facturó 34,9 millones en nuestro país, un 64,9% más que en 2021. Ese mismo año, abrió 34 nuevos clubes. Hoy son 130. En septiembre del pasado año anunció la apertura de 22 clubes en un mismo día, copando el 10% del mercado. Su objetivo, alcanzar la cifra de entre 450 y 650 clubes en nuestro país para 2030.

Tú puedes ser el siguiente (con mochila)

La empresa es un tanto reservada respecto al proceso de creación de la bolsa. No hay un Oppenheimer de la mochila Basic-Fit. Lo que sí sabemos es que solo ha tenido dos ligeros cambios a lo largo de los años: su primera transformación, de una mochila negra y naranja con un logo blanco y naranja a una mochila gris oscuro y naranja con un pequeño logo blanco y naranja; y su mutación final, en la que el logo se mantiene exclusivamente en blanco. No hay ninguna diferencia por países, ni ninguna adaptación a la idiosincrasia estética de cada nación. La mochila Basic-Fit es una, grande y free.

Esa inmutabilidad es parte del éxito de la compañía, señala Irati Mogollón, socióloga y científica del comportamiento que ayuda a las marcas a persuadir a los clientes a través de sus emociones. “Basic-Fit democratiza la idea del deporte, aunque luego no sea tal: te saca de la idea del centro público y trabaja la del club privado, con unos colores concretos, una manera de estar, libertad absoluta...”, explica. “Eso está asociado al apto para todos los bolsillos: vienen a reventar el mercado, una estrategia asociada a otra estrategia cognitiva de comportamiento”.

Ahí es donde entra la mochila. “Es una insignia, un icono”, añade. “¿Por qué todas son iguales y no hacen cada año una? Lo que quieren es trabajar la consistencia de la marca: quieren que la veas por todas partes”. Por eso es de mejor calidad de lo que uno esperaría de un producto regalado. Porque “quieren que el usuario la utilice en público y que se convierta en algo reconocible desde cualquier lugar”. Lis, por ejemplo, conoce a un conductor en Ruanda que tiene una mochila Basic-Fit. Sorprendente, teniendo en cuenta que en África no hay ni un gimnasio de la cadena: se la regaló un amigo belga, explica el chófer.

El truco se encuentra en encontrarte la mochila hasta en la sopa para que sea imposible ignorarla. Las estrategias invasivas que repiten sin parar un eslogan como “compramos tu coche” ya no funcionan, recuerda Mogollón. “Ellos trabajan sobre la familiaridad de la marca”, explica. “Lo que está demostrado es que por encima del vínculo y la confianza, hay algo que nos da seguridad por encima de todo que es sentir que una marca es familiar. Cuanto más familiar es, más fieles vamos a ser. Para crear esa fidelidad necesitas una alta exposición visual: verla en todas partes y que sea sutil y aleatorio, que te la encuentres por la calle cuando sea”.

Una inversión relativamente elevada para un regalo de entrada a cambio de la cuota anual (hoy de 260 euros más inscripción) que sirve, sobre todo, para difundir la marca más allá de las paredes de su gimnasio. “Merece la pena, porque no es una notificación invasiva en el móvil, y hoy la diferencia entre sugerir y acosar es muy débil”, prosigue Magallón, que recuerda que al ser un regalo, sentimos inconscientemente la obligación social y moral de usarla.

"¿Os imagináis a un pijo del barrio de Salamanca llevando esta mochila?"

Aunque a veces no lo parezca, la mochila está más cerca de la sugerencia que del acoso. “Es un éxito porque consiguen hacerlo sugerente: es una manera de conseguir confianza y referencialidad. Una inversión con un retorno brutal”. La compañía presume de ello en sus respuestas: “En estaciones de tren y de autobús, en aeropuertos y en la calle, vemos a mucha gente llevando la mochila”.

¿Está en todas partes? No, en todas no

Si uno se fija, las fotografías de la cuenta Mochilas Basic-Fit tienen algunas características en común. Abundan las estaciones de tren, lugares públicos como las piscinas o los hospitales, pero sobre todo, el suburbano madrileño. El lugar donde distintas clases sociales –la del que fotografía y la de quien es fotografiado, que no suelen ser las mismas– conviven por unos instantes antes de volver a sus respectivos entornos. De ahí el carácter currela de la mochila, por mucho que la compañía afirme estar abierta a toda clase de público.

“Las mochilas de Basic-Fit se han convertido en uno de los símbolos más certeros para identificar el estatus socioeconómico de quien la lleva”, valora Alejandro González, politólogo, especialista en comunicación estratégica y socio de Jastag. “Un gimnasio low cost que apunta a rentas bajas en zonas urbanas y con un modelo de negocio adaptado a ritmos de vida frenéticos”. Una de las grandes bazas de la compañía es, más allá del precio, la promesa del “como tú quieras, donde tú quieras, cuando tú quieras” que se adapta a la precariedad de una clase trabajadora de horarios variables e imposibles.

“Son un reflejo aspiracional de clase. De anhelo y de resignación”, prosigue González. “De esta manera, un obrero de la construcción conduciendo un BMW en los dos mil era el símbolo de anhelo de clase media. Hoy, llevar una mochila de Basic-Fit simboliza al españolito medio que llega con lo justo a final de mes pero que ambiciona estilos de vida que el marketing nos propone”. O, como recuerda Mogollón, el marketing genera problemas y soluciones al mismo tiempo: “No vendemos martillos, sino agujeros en la pared”.

Hay una gran diferencia con el BMW. Aunque hay gimnasios Basic-Fit también en zonas como Goya o Núñez de Balboa, que apelan a un público más universitario, basta con darse un paseo por ellos para darse cuenta de que es mucho más difícil avistar la célebre bolsa, mientras que otros barrios como Carabanchel están infestados de mochilas. “Las marcas son un símbolo y su uso te distingue de los demás”, explica González. “¿Os imagináis a un pijo del barrio de Salamanca llevando esta mochila? Estaría transmitiendo dificultades económicas, poca exclusividad en sus hábitos de consumo y coqueteo con entornos más deprimidos”.

Aquí entra en juego un factor valorado de manera positiva por las clases trabajadoras: lo práctico. Los usuarios coinciden en que la mochila, más allá de lo estético, resulta cómoda, sobre todo si vas a pasar el día fuera de casa, tienes que cargar con el tupper, ese otro gran símbolo de clase, o no dispones de automóvil. “Me cabe el portátil y las cosas del curro más las del gym”, valora Viviana, otra clienta. “Es fea, pero como es útil, le coges cariño”. “El brutalismo hecho mochila”, redunda la administradora de la cuenta de Instagram.

"Tengo un par de amigas modernas que se niegan a llevarla para nada"

En la era de lo aesthetic, la mochila es el símbolo de la resistencia del pragmatismo. “Es grande y con bolsillos varios, así que para hacer una compra pequeña o mediana viene bien. Es fea, pero no me avergüenza llevarla”, coincide Carol, que sin embargo, añade un pequeño matiz: “Tengo un par de amigas, modernas de más, que se niegan a llevarla para nada”. Quizá no le falte mucho, pero la mochila Basic-Fit aún no se ha convertido en un icono gentrificado como las gorras de Caja Rural que hoy se venden por 10 euros en Wallapop.

Más que una mochila, un sentimiento

El 8 de septiembre de 2023 apareció una mochila gigantesca de Basic-Fit en uno de los no-lugares por excelencia de España: el hall de llegadas de la estación de trenes de larga distancia de la estación de Madrid-Puerta de Atocha-Almudena Grandes. El monolítico monumento había sido decorado por el artista visual Misterpiro. Un reconocimiento de la autoconciencia que tiene la marca sobre su icono más representativo. Como si le estuviese siguiendo la broma a todos esos que comparten entre risitas por WhatsApp fotos de la mochila.

Reírse de sí mismo es algo que solo se puede permitir una compañía low cost, como ya hiciera en su día Ryanair. “El humor es la mejor estrategia de marketing: no conozco a nadie con buen humor negro que no ligue”, apostilla Mogollón. La marca está creciendo a pasos agigantados. A finales del año pasado compró por alrededor de 110 millones los centros en España del grupo RSG, que incluye 42 clubes McFit y cinco Holmes Place. Un total de 187 gimnasios en España que disparó un 4% a la compañía en la bolsa de Ámsterdam.

La experta en comportamiento tiene claro que, si por ella fuese, insistiría en insertar la mochila en todas las situaciones cotidianas posibles mostrando sus distintos usos más allá del gimnasio. En la familia, en conciertos, en el colegio. Hoy en día no abundan los ejemplos de objetos resignificados de manera irónica, pero Mogollón tiene una apuesta de la que pueden tomar nota los traperos e influencers del mundo: “¿Te acuerdas de las tiras rojas de las cajetillas de Lucky Strike, que si recogías cincuenta te daban una camiseta?”, pregunta. “Su merchandising era un icono: puedo ver a la gente volviendo a llevar camisetas de Marlboro o White Label”.

Nadie se apunta a un gimnasio por una mochila, sino que más bien es la mochila la que te lleva al gimnasio. ¿Cuánto vale una bolsa Basic-Fit? Alrededor de 10 euros en estado mint, si atendemos a la media de precios de Wallapop, aunque haya quien eleve el precio en caso de no estar desprecintada (no hemos intentado negociar). Lo que no tiene precio es la capacidad de conseguir que todo el mundo que piense en un gimnasio lo haga en Basic-Fit. Es decir, convertirse en el top of mind de un sector en expansión donde el ganador de los próximos años se lo llevará todo.

Por eso hay mochilas Basic-Fit por todas partes: porque es rentable. “Tengo la teoría de que hay una maldición de las mochilas Basic-Fit”, concluye la administradora de la página de Instagram. “Una vez te hablan del tema, empiezas a verlas por todas partes. Les ha pasado a todos mis amigos. Es imposible escapar”.