La estrategia detrás de la camiseta caqui: "Zelenski es el creador de su propia imagen"

Iuliia Mendel dice una frase que pocas personas pueden decir. "Volodímir Zelenski es mi antiguo jefe". La ucraniana, natural de Jersón, es la exportavoz del presidente ucraniano y su mano derecha mucho antes de que todo el mundo le conociera por su famosa camiseta caqui. En 2019, meses después de que llegara al puesto, Mendel fue bombardeada con preguntas de todos los medios sobre la conversación entre el presidente ucraniano y su entonces homólogo estadounidense, Donald Trump, en la que este último le pedía que investigara a Joe Biden. También conoció en persona a Vladímir Putin en uno de los encuentros fallidos para calmar la tensión antes de la invasión el 24 de febrero.

En los dos años que estuvo en el puesto, Iuliia Mendel ha visto de cerca muchos de los intríngulis internacionales, los conflictos políticos internos y los esfuerzos de Ucrania para evitar una guerra que se encamina a cumplir su primer aniversario. Una parte de su historia la cuenta en The Fight of Our Lives (La lucha de nuestras vidas), un libro que, más que un resumen de su trayectoria como exportavoz de Zelenski, habla sobre los esfuerzos de Ucrania por convertirse en una democracia. "Una lucha por nuestros derechos y nuestros valores, a pesar de los esfuerzos por acabar con nosotros", explica Iuliia Mendel en entrevista con El Confidencial.

TE PUEDE INTERESAR

Volodímir Zelenski visitó el Congreso de Washington... en sudadera

Marita Alonso

La batalla por la democracia se centra ahora también en acabar con una guerra que ha puesto a Zelenski en el ojo del huracán de la política internacional. Pero, a nivel interno, el furor llegó mucho antes. "Cuando Zelenski llegó al poder, era tan popular como una estrella de rock. Era un actor famoso y cuando entró en la política toda la atención mediática se centró en él. La gente verdaderamente le quería", asegura. La exportavoz llegó a su equipo justo en ese momento, antes de la transformación que convirtió al comediante en un líder admirado por intentar remodelar la estructura de exrepública soviética en una democracia europea.

Detrás de este cambio de imagen hay una estrategia de comunicación y un equipo dedicado únicamente a la presencia del presidente en los medios. A diferencia de otros mandatarios, subraya Mendel, el presidente ucraniano ha tomado una parte activa en esta estrategia. Si uno de sus objetivos era desvincular a Ucrania de la corrupción y modernizar el sistema político, el primer paso era modernizarse de puertas afuera. "La última entrevista antes de que me contrataran fue un sábado y el presidente llegó vestido con vaqueros. Después de hacerme muchas preguntas junto con su equipo, me escogieron a mí de entre 4.000 candidatos", recuerda Iuliia Mendel.

La importancia de vestirse de color caqui

El estilo de Zelenski ha sido una de las ramas más importantes de su estrategia de comunicación desde el inicio de la invasión. Poca gente sabe cuántas camisetas caqui tiene el presidente ucraniano en el armario, pero seguramente sean muchas. "El cambio de imagen fue crucial y ahora mismo sería muy raro verle vestido con un traje y corbata. De hecho, cada vez que se dirigía a la población se quitaba la corbata y cambiaba al uniforme caqui. Eso lo hacía de manera muy orgánica, no porque se lo dijera nadie. Con eso demuestra que quiere representar a la población, que entiende por lo que está pasando y que él está pasando por lo mismo. Es un mensaje muy poderoso que articula con su propia imagen, él es el creador de eso".

TE PUEDE INTERESAR

El actor que pudo ser Zelenski y ahora arma a las tropas con antenas y drones kamikazes

Mario Escribano

Esta estrategia ha ido más allá de Zelenski y ha pasado a otros miembros de su Gobierno, que también han apostado por alejarse de la imagen del político con traje y corbata en este momento de la guerra. Para Mendel, este cambio es uno de los más importantes, porque la máquina burocrática no estaba muy modernizada en lo que se refiere en la comunicación de los líderes. Y marca, además, una de las diferencias con el Gobierno de Vladímir Putin. "En los discursos de Putin nunca le vemos mostrar ningún sentimiento, es solo un hombre hablando delante de una cámara. Utilizan palabras como agresión y poco más".

No hay duda de que Zelenski juega con la ventaja de saber moverse frente a una cámara. Como protagonista de la serie Servidor del pueblo, una comedia satírica sobre la estructura corrupta del país, Mendel afirma que Zelenski tiene esa "labia" con la que conquistó a los ucranianos primero como actor y luego como político con la eterna promesa de cambiar las cosas. El origen de esa labia viene por defecto de profesión, pero también porque el mandatario es el principal autor de la mayoría de sus discursos, a pesar de contar con dos guionistas que le ayudan a escribirlos. "Todas las metáforas y las palabras con más significado vienen de él mismo", sostiene la exsecretaria de prensa.

Los discursos han sido la herramienta más potente de Volodímir Zelenski. Desde el inicio de la invasión, ha comparecido —de manera online— en congresos de países como España, Francia, Reino Unido y Canadá. Además, en diciembre, realizó su primer viaje al extranjero para hablar delante del Congreso de Estados Unidos. Los reclamos para recibir más ayuda militar para luchar contra Rusia llegaron también a la Asamblea General de las Naciones Unidas en Nueva York el pasado septiembre. "Se siente muy cómodo dando discursos, pero más allá de su desparpajo, es una persona que está muy centrada en intentar entender la psicología de las personas. Se nota que no quiere hablar a políticos, sino a los votantes. Lo que quiere conseguir es saber lo que la gente siente para poder acercarse a ella, y por eso habla con la gente de a pie".

Comparecer en los congresos de países occidentales y en organismos que pueden proporcionar ayuda militar es una de las estrategias para promocionar la lucha ucraniana. Pero ¿hay un límite para promocionarla? En abril, Zelenski participó en los Grammy para pedir a los músicos que rompan el silencio con respecto a la guerra en Ucrania. Además, ha mantenido contacto y recibido visitas de actores de Hollywood. Hasta Sean Penn le ha prestado su Oscar hasta que "gane la guerra". Mendel opina que estas relaciones son lógicas porque, al fin y al cabo, vienen del mismo sector. Sin embargo, también son necesarias porque los actores tienen detrás una gran audiencia y poder de influencia.

No es la primera vez que el mundo artístico se implica en una guerra, aunque en el caso de Ucrania, continúa Mendel, es todavía más importante porque es una de las pocas veces que actores y actrices de Hollywood han puesto el ojo en el país. "Cada vez que viene un actor y ve lo que está pasando con sus propios ojos, provoca mucha atención y pone a Ucrania en lo más alto de la agenda internacional". Lo mismo sucede en eventos como los Grammy y el objetivo de Zelenski con esta comparecencia era convertirlo en algo más que una celebración.

Putin, "un líder anticuado"

Todos los esfuerzos de Zelenski por visibilizar la lucha ucraniana y por posicionarse como un líder en tiempos de guerra se contraponen con los esfuerzos de Rusia para intentar conseguir todo lo contrario. Meses antes de la invasión, se multiplicaron las fake news, los bots y un aumento de la propaganda rusa. "En lo que respecta a la desinformación, Ucrania fue como un terreno de prueba para Rusia", sostiene Mendel. Los bulos se pueden contar por miles y algunos de los más famosos se basaban en afirmar que Ucrania había simulado cadáveres. Otros afectaban a los refugiados, sobre los que dijeron que cometían crímenes en países europeos, y, por supuesto, a Zelenski. Una noticia falsa muy extendida afirmaba que el presidente consume cocaína y, en un vídeo manipulado, Zelenski admitía que se drogaba y que eso le causaba una “sensación increíble”. Esta es, según Mendel, una estrategia muy atractiva para vender las ideas de Rusia. "Es la vía fácil, hacer creer que las cosas son o blancas o negras, y a veces no es fácil vender la verdad". Por eso, en ocasiones, prefieren vender mentiras.

TE PUEDE INTERESAR

Zelenski, literal: los cuatro elementos de su estrategia negociadora y su visión de Occidente

Celia Maza. Londres

Una de ellas gira en torno a la propia imagen de Vladímir Putin. Iuliia Mendel estuvo presente en las últimas reuniones del cuarteto de Normandía, un grupo formado por Ucrania, Rusia, Alemania y Francia que se formó en 2014 y que buscaba resolver la guerra del Donbás. La primera vez que Mendel vio a Putin, le impactó la imagen totalmente diferente que tenía de él. Se lo imaginaba como un líder fuerte, porque eso es lo que la propaganda rusa ha vendido y sigue vendiendo. Sin embargo, le pareció un negociador débil. "Estaba muy incómodo, no paraba de moverse en la silla y bajaba la mirada todo el rato. Cada poco tiempo tenía que llamar a alguien de su equipo para verificar una información que se supone que tenía que saber y muchas veces evitó dar una respuesta directa a nuestras preguntas", recuerda la exportavoz ucraniana a este periódico.

Mendel tuvo la sensación de que Vladímir Putin no estaba acostumbrado a negociar y que se limitó a repetir sus consignas y su visión, como la presunta nazificación de Ucrania que después utilizó como argumento para invadir el país. "En definitiva, vi a Putin como un líder anticuado, el que está acostumbrado a dar órdenes. Sus gestos, su comportamiento y su percepción del mundo daban esa sensación. Eso luego lo hemos visto en su guerra, porque está intentando rememorar los horrores del pasado, como las prácticas de la Segunda Guerra Mundial y la hambruna [en referencia al Holodomor]. Quiere traer todo eso al siglo XXI, pero eso ya no es posible y es contra lo que estamos luchando".

TE PUEDE INTERESAR

La hora de Macron: ¿puede Francia salvar a la UE de su irrelevancia en Ucrania?

Guillermo Rivas Pacheco. París

Finalmente, el encuentro del cuarteto de Normandía no culminó en acuerdo, como tampoco lo hicieron las conversaciones después de la invasión. El 24 de febrero de 2022, Iuliia Mendel ya no estaba en el cargo, pero ha seguido en contacto con el equipo y con Zelenski, hasta el punto de estar detrás de las conversaciones entre el líder ucraniano y Elon Musk. A principios de la guerra, el fundador de Tesla anunció que estaba dispuesto a ser el mediador en una supuesta negociación entre las dos partes. "Llegó a hablar con Zelenski, pero no con Putin. Eso fue antes de que empezara a compartir mensajes prorrusos en redes sociales", apunta Mendel.

Zelenski... ¿2024?

2023 puede ser el año en que acabe la guerra. Al menos, en el que se firme un alto al fuego. Pero todo apunta que todavía queda ofensiva por delante. Los analistas vaticinan que después del invierno se intensificarán las batallas en el frente. Además, Putin podría iniciar la movilización total para compensar las últimas derrotas en el frente. Mendel espera que la fortaleza militar de Ucrania por las ayudas occidentales pueda poner fin al capítulo más activo de la guerra. "Ucrania espera una escalada en marzo o abril y muchos países ya han aceptado enviarnos más equipamiento militar. Esto puede ser decisivo, porque si Rusia ya ha puesto casi todo lo que tiene en esta guerra y tiene que lidiar con las sanciones y con armas menos potentes, si atacamos podrían no tener la capacidad de atacar de vuelta".

Las guerras no se acaban con un alto el fuego y Mendel es consciente de que el proceso será largo. No sabe si muchos ucranianos serán capaces de perdonar todo lo que ha pasado y no visualiza un futuro cercano en el que las relaciones con Rusia puedan normalizarse. "Un familiar que está en el frente de Jersón me dijo que no entendía cómo aquellos que se supone que luchaban contra el fascismo se han convertido ellos mismos en fascistas", recuerda la exsecretaria de prensa de Zelenski.

TE PUEDE INTERESAR

La Ucrania del futuro será próspera y emergerá de sus cenizas (o eso es lo que todos esperamos)

Argemino Barro

Sin embargo, Mendel confirma el sentimiento de unidad en un país atacado y que se enmarca en una lucha que va más allá de la que tienen contra Putin. La población ucraniana, afirma, está rechazando la fórmula que había en el pasado basada en el nepotismo y la corrupción. "Mi historia es en realidad una historia de meritocracia y se basa en un sistema en el que todo el mundo puede tener acceso a puestos de trabajo como el que yo tenía antes", en relación al empleo que abandonó en 2021 por motivos personales.

En los dos años que estuvo en el cargo de portavoz del presidente de Ucrania, Mendel tuvo que hablar delante de cientos de periodistas y tuvo que vencer la presión de ser la cara visible del Gobierno ante los medios. Fue una experiencia única, pero también tuvo que hacer frente a escrutinios por parte de los periódicos más sensacionalistas sobre su maquillaje, su forma de vestir o de hablar. Hasta la acusaron de ser una espía del Kremlin.

Ahora, Mendel sigue el guion de la guerra, pero tras haber conocido cómo opera una de sus principales estrellas entre bambalinas. Después de haber estado casi 24/7 con el presidente durante dos años, su exportavoz confía en las capacidades del que empezó su carrera política sin experiencia. También en su potencial para volver a ser elegido presidente si Ucrania vuelve a las urnas en 2024. Por ahora, no teme a un auge de políticas nacionalistas después de la guerra. “Zelenski tiene mucho apoyo y muchos creen que ya ha cumplido su objetivo, el de estar al lado de su gente, de liderarla, de decir 'aquí estamos y vamos a contraatacar'. Esa energía se traduce en una unificación del país que ha tenido el apoyo de casi todo el mundo. El Gobierno funciona, el presidente funciona".