La relación con el dinero de la generación Z en EEUU ha cambiado y la culpa es de TikTok

Los estadounidenses menores de 30 años se informan principalmente a través de TikTok. Allí también oyen hablar de dinero, y eso está influyendo en su forma de ahorrar, gastar y contemplar sus perspectivas financieras, afirman jóvenes adultos y economistas. Caitlyn Sprinkle, de 27 años, describe su "feed" de TikTok como una mezcla de pesimismo económico y consumismo desenfrenado. Hay tiktoks de Dave Ramsey que advierten de los males de la deuda, seguidos de "influencers" que muestran sus compras de productos para el cuidado facial y sus bolsos.

Sprinkle, analista financiera de una empresa de gestión de activos de Nashville (Tennessee), utiliza una aplicación de presupuestos y últimamente cocina en casa para ahorrar dinero y poder permitirse las cosas que cree que tiene que comprar, como las mallas de Lululemon. "Entre TikTok y tus amigos, te presionan para que compres cosas si quieres encajar", dice. "Siempre ha sido así, pero con TikTok es más evidente".

El repunte de las acciones, el aumento de los salarios y la rigidez del mercado laboral sugieren que la economía es más fuerte de lo que ha sido en años. Sin embargo, los profesionales más jóvenes y con menos ingresos no lo ven así, por un lado, porque gran parte de ellos arrastran deudas y, por otro, debido a lo que ven en TikTok.

"TikTok como una mezcla de pesimismo económico y consumismo desenfrenado"

Incluso cuando la plataforma se enfrenta a su posible prohibición en EEUU, sigue siendo una enorme influencia cultural que determina las decisiones y opiniones de los jóvenes adultos. Más de la mitad de los adultos estadounidenses de entre 18 y 34 años la utilizan, según el Pew Research Center, mientras que alrededor de un tercio de los menores de 29 años declaran informarse regularmente en TikTok, frente a menos del 10% en 2020.

Entonces, ¿qué pasa cuando tu principal fuente de noticias te dice que nadie de tu generación podrá comprarse una casa, que los precios de los alimentos están fuera de control y que la deuda de las tarjetas de crédito es inevitable, pero también que los bolsos Louis Vuitton de 2.500 dólares y las cremas hidratantes de 70 dólares son, como dicen muchos vídeos, "imprescindibles"? Las entrevistas con expertos financieros y más de una docena de jóvenes sugieren que el resultado es la confusión, con una pizca de pesimismo. Así, los menores de 30 años se endeudan adoptando una vieja idea: si las previsiones son malas, ¿por qué no disfrutar de la vida ahora?

Su propio manejo del dinero

Según los economistas y los propios veinteañeros, TikTok está creando una desconexión entre la situación real de los jóvenes y su percepción personal. Esa desconexión ha dado lugar a un término que los asesores financieros utilizan para describir la visión distorsionada que los jóvenes tienen de su bienestar financiero: "dismorfia del dinero".

Evelyn Hidalgo, de 29 años, se gana la vida como creadora de contenido a tiempo completo tras ser despedida de su trabajo como estratega social hace un año. Aunque publica sobre cómo ser madre con poco presupuesto, su feed de TikTok a menudo le muestra artículos de moda que le encantaría tener, o una vida que parece estar absurdamente lejos de la suya, como ser propietaria de una casa de ensueño.

TE PUEDE INTERESAR

La IA podría llegar también a TikTok para clonar tu voz (y lo haría en solo 10 segundos)

R. Badillo

"No parece que lo habitual sea lo que tú eres", explica Hidalgo, que vive en Nashville con su marido y su hijo de 20 meses. Cuando echa un vistazo a la economía en TikTok y otras redes sociales, su contenido parece "dividido en dos", entre los que viven una vida envidiable y los que están pasando apuros.

Los sentimientos encontrados de la generación Z en materia económica podrían influir en el resultado de las elecciones de este otoño, pero el mayor impacto podría estar en su salud financiera a largo plazo, afirman los economistas. La incertidumbre económica puede llevar a tomar decisiones equivocadas, como endeudarse con tarjetas de crédito que merman los fondos para la jubilación y las necesidades de alimentación y vivienda, afirma Jacob Channel, economista sénior de LendingTree, un mercado de préstamos en línea. En los últimos dos años, los miembros de la generación Z —los nacidos entre 1997 y 2012— duplicaron su deuda no hipotecaria, adquiriendo aproximadamente 11.000 dólares más de media, según LendingTree.

TE PUEDE INTERESAR

Los españoles tiran de crédito al consumo al mayor ritmo en una década

Óscar Giménez

Aun así, los adultos estadounidenses más jóvenes —aquellos nacidos en la década de los noventa— vieron su riqueza mediana multiplicarse por más de cuatro hasta superar los 40000 dólares entre 2019 y 2022, según el Banco de la Reserva Federal de San Luis. Según Lowell Ricketts, científico de datos del banco, esto ha superado las tasas de crecimiento de las generaciones anteriores a una edad similar.

Mientras que muchos indicadores de la edad adulta, como ser propietario de una vivienda, parecen fuera de su alcance, los adultos jóvenes están cosechando los beneficios del clima económico actual, señala Monique Morrissey, economista sénior del Instituto de Política Económica estadounidense, una organización sin ánimo de lucro de investigación y política económica.

Los adultos jóvenes están cosechando los beneficios del clima económico actual

"La generación Z y los 'millennials' más jóvenes están viviendo una época favorable y puede que no se den cuenta de que se están beneficiando de un mercado laboral ajustado que ha provocado un aumento inusualmente rápido de los salarios reales de los trabajadores más jóvenes y con sueldos más bajos", asegura.

La propia economía contribuye a la confusión. Tras una serie de datos que mostraban la fortaleza del mercado laboral, el crecimiento está empezando a ralentizarse. Los empresarios estadounidenses crearon 175.000 puestos de trabajo ajustados a la estacionalidad en abril, menos que en marzo y por debajo de los 240.000 previstos por los economistas, mientras que el desempleo subió al 3,9%, según el Departamento de Trabajo.

Consumismo y presión social

Muchos usuarios de TikTok afirman que se ha convertido en un bucle de publicaciones tipo "get ready with me" (prepárate conmigo), anuncios, colaboraciones con influencers y vídeos que les animan a comprar en la tienda virtual de TikTok. Alrededor del 91% de la generación Z afirma haber comprado algo que vio en las redes sociales, según una encuesta de Citizens Pay, un servicio que permite fraccionar y aplazar los pagos o BNPL, por sus siglas en inglés.

A BreAunna Rodríguez, de 23 años y madre de dos hijos residente en Houston, le gusta comprar ropa de bebé popular en TikTok y otras cosas para ella, como extensiones de pestañas, enjuague bucal con aceite de coco y una piedra pómez que, según los influencers, reduce las estrías. "Es difícil no comprar algo si dicen que es bueno para mí", explica.

Alrededor del 91% de la generación Z afirma haber comprado algo que vio en las redes sociales

TikTok también ha influido en decisiones más importantes. Su sección "Para ti" está repleta de jóvenes emprendedores que reniegan de la idea de un trabajo de nueve a cinco. Esto la inspiró a dejar su trabajo como ayudante de administrador de fincas a finales de 2022 y aceptar un trabajo a distancia, basado en comisiones, para una empresa de internet y televisión por cable. "Al ver a un 'trader' de 19 años en TikTok que solo trabajaba dos horas al día, me dije: '¿Cómo puedo llegar a eso?'".

Rodríguez dice que ahora gana más dinero, contribuye a su plan de jubilación, paga las facturas de sus tarjetas de crédito cada mes y pone su reembolso anual de impuestos en una cuenta de ahorros para ayudar con los gastos durante todo el año. Su mayor gasto mensual son los 2.000 dólares que paga por la guardería de sus dos hijos. Los constantes vídeos promocionando el consumo —ya sea una taza Stanley, un peluche de Jellycat o maquillaje— son difíciles de resistir. TikTok creó el año pasado su propio motor de comercio electrónico, TikTok Shop, para competir con los minoristas en línea.

TE PUEDE INTERESAR

El pastel del 'e-commerce' en Latam: cómo llegar a un mercado de 307.000 millones de dólares

EC Brands

Hace unos seis meses, Sprinkle compró un vaso Stanley. "Aguanté todo lo que pude", dice, y añade que ya había comprado varias otras botellas de agua que eran tendencia en TikTok. "Hay una presión interna entre las personas de mi edad por vivir constantemente estas experiencias y compartirlas", dice Evan Naar, un abogado de 28 años de Nueva York que publica tiktoks sobre espectáculos de Broadway que ha visto y un concierto de Taylor Swift al que asistió.

Naar, que tiene varios miles de dólares de deuda estudiantil, dice que en algún momento quiere ahorrar más dinero y comprarse una casa. "Gran parte de mi sueldo se va en gastos de manutención, viajes y espectáculos de Broadway", comenta.

"OK, doomer"

El hecho de leer una y otra vez sobre los problemas de la economía contribuye al "doomerismo", derivado del inglés "Doomsday" o Día del Juicio Final, un sentimiento abrumador de pesimismo y desesperación. Esto ha hecho que algunos adultos jóvenes se vuelvan ahorradores. "No voy a gastarme hasta el último dólar en seguir todas las modas", dice Tanayah Thomas, diseñadora de ropa de 23 años y asesora financiera licenciada en Staten Island, Nueva York. "Tenemos que prepararnos para lo que está por venir". Actualmente vive con su madre para ahorrar dinero.

Tommy Chanthavong, un joven de 27 años de Houston que gestiona cuentas de redes sociales para pequeñas empresas locales, también ha vuelto a casa. Cuenta que es difícil interpretar la información que aparece en TikTok: en un vídeo se dice que EEUU está al borde de la recesión y en el siguiente que la inflación está bajando.

"No voy a gastarme hasta el último dólar en seguir todas las modas"

En la última encuesta trimestral de The Wall Street Journal a economistas empresariales y académicos, los encuestados redujeron las probabilidades de una recesión en el próximo año al 29% frente al 39% de enero, la probabilidad más baja desde abril de 2022. Sprinkle, que comparte piso con una compañera, dice que le encantaría ser propietaria de una casa algún día, pero lo ve como un sueño lejano.

"Hay que tener un cierto nivel de felicidad, y poder hacer y comprar las cosas que quieres forma parte de ello", señala. "¿Ahorro todo mi dinero de cara al futuro? No. Procuro vivir más el presente".

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido por Federico Caraballo