Entre la nostalgia y la moda: por qué te hartas de ver camisetas de fútbol retro por la calle

El fútbol vive una explosión textil que abarca varias épocas y generaciones, y que navega entre la nostalgia de las camisetas que llevaron nuestros padres y abuelos y las últimas tendencias estéticas que llaman la atención de nuestros hijos. Por múltiples motivos, la camiseta de fútbol se ha convertido en una pieza de coleccionista y, como tal, su precio no para de subir. Elásticas de segunda mano a 300 euros, camisetas para un partido con la lengua de los Rolling Stones por 3.000. El fútbol y la moda se abrazan tras su penúltimo gol, después de encontrar nuevas vías de negocio, como esas parejas felices que se retroalimentan y complementan.

Ya lo advirtió un icono como Coco Chanel: "Una moda que no llega a las calles no es moda". Y el fútbol está hoy en todas partes.

La relación entre el fútbol y la moda nunca fue sencilla. Hay que retroceder a la década de los setenta del siglo pasado para encontrar los primeros acercamientos con un aliciente comercial. El Leeds United no era precisamente el parangón de un fútbol estético y elegante a principios de esa década, pero sí era un equipo tremendamente competitivo de la mano de Don Revie. Tras varios intentos, conquistó la First Division (antigua Premier League) en la temporada 73-74, y aquel triunfo no pasó desapercibido para Bert Patrick, al que una idea le rondaba la cabeza desde el Mundial de Inglaterra 66. Mr. Patrick era el presidente de Admiral, una fábrica especializada en ropa interior que distribuía por todo el país y un apasionado del fútbol.

Así que, tras aquel triunfo, lo vio claro.

Su idea era que el campeón usara camisetas con el logo de Admiral y el Leeds recibiera una cantidad a cambio. Se reunió con Don Revie, entrenador y manager general del club, y le hizo la propuesta. Pero no llegaron al acuerdo que deseaba Mr. Patrick. Revie, astuto y perspicaz, matizó la propuesta y aceptó que el equipo vistiera de Admiral, pero el logo de la marca solo estaría visible en los partidos de fuera de casa. Un mes después del estreno, ya se vendían camisetas en Street Lane, al norte de la ciudad. Aquello fue solo el primer paso, más tarde llegaría la selección inglesa con un contrato por cinco años a razón de 25.000 libras anuales y el 10% de royalties. Tras el Leeds y los Pross, acudieron varios clubes más, como el Manchester United, Leicester o West Ham, en lo que se conocería como la Armada Admiral.

Al rebufo de los británicos, otra histórica como Adidas movió ficha. Y colocó a la Mannschaft su logo tras conquistar el Mundial de 1974. Los ochenta serían la época dorada para la marca de las tres rayas, con la camiseta de Holanda 1988 como obra cumbre. Su reinado se extendería hasta el Mundial de Estados Unidos 1994, en el que Adidas dominó ampliamente entre las 24 selecciones presentes. En ese momento, el siguiente gran salto estaba a punto de producirse con la aparición en el fútbol del gigante estadounidense Nike. "Su irrupción es revolucionaria por varios motivos, desde los detalles hasta la nomenclatura utilizada. En esas camisetas, la etiqueta se sitúa en la parte de abajo, aparece la palabra réplica y se convierte en otro elemento reconocible de la prenda", explica Alejandro Mendo, experto en marketing, fútbol y social media en Dazn. "Rompieron un molde, es un antes y un después para el fútbol, ves esa etiqueta y dices: 'Fútbol de los noventa", añade Albert Valor, coleccionista de camisetas de fútbol.

El nombre propio de esta época es Drake Ramberg, el diseñador de Nike que trabajó en las camisetas del PSG, Borussia Dortmund o Arsenal de mitad de los noventa. "Hubo un intento por añadir elementos típicamente norteamericanos al fútbol, como podía ser la palabra gunners o el rayo en las del Arsenal, las estrellas o el amarillo chillón en las del Dortmund, y eso las convirtió en icónicas", señala Mendo.

Tras la locura noventera, le siguieron años más planos en creatividad y diseños. La década de los dos mil se centró más en prendas cómodas, muy transpirables, con un diseño minimalista, donde la estética pierde peso. Se busca el resultadismo, mientras que los artificios se dejaban para las segundas y terceras equipaciones, que empezaron a proliferar entre los equipos.

El inicio de una nueva era en el fútbol llegó en 2018, cuando el Paris Saint Germain se alió con Air Jordan y abrió una vía inexplorada hasta entonces. La marca de Michael Jordan, en colaboración con Nike, saltaba de las canchas de baloncesto, su hábitat natural, a los estadios de fútbol, para trasladar al césped un estilo mucho más urbano y alejado de los patrones más clásicos. Rediseñar el escudo, priorizar el nombre de París por encima de todo o estirar la paleta de colores hasta el infinito resultaba algo mucho más factible en un club con menos tradición como el PSG. Y por esa rendija se iban a colar otros (equipos y marcas).

Kappa y la creación de una identidad

Si ha habido una marca que ha sabido crear tendencia y sobrevivir al poderío de las grandes firmas deportivas, esa ha sido la italiana Kappa. Ya en la década de los dos mil, con un estilo minimalista y rompedor, nos deslumbró a todos con aquellas zamarras de media manga. Ajustadas y livianas. Era el modelo Kombat y nadie las lucía como la Azzurra. La Roma de Francesco Totti era otro buen ejemplo. "Creo que es la firma que mejor ha sabido adaptarse a esta nueva etapa, en la que las camisetas de fútbol no solo se utilizan en el terreno de juego o en la grada, sino que se convierten en una pieza más del armario", apunta Alejandro Mendo. "La camiseta de fútbol ha conquistado otros terrenos, ahora la competición se ha llevado también a las calles", señala Abel de Melo, propietario de El Diez Football, una tienda donde caben camisetas actuales, prendas retro y elásticas rediseñadas por ellos mismos.

El denominador común se repite en los clubes vestidos por la firma italiana, y ahí están los éxitos de camisetas como el Venezia, el Genoa, el Mónaco o el Athenas Kallithea, "capaces de crear una identidad y una estética muy marcadas en equipos que no tienen una gran historia o una gran masa social detrás". Esas peculiaridades suponen también el mayor peligro para los diseñadores, pues las referencias de esos clubes, los símbolos, referentes y efemérides son más reducidas y será complicado mantener ese nivel creativo a lo largo del tiempo. Querer convertir cada lanzamiento en una pieza de coleccionista puede ser el camino más recto para morir de éxito.

La alta costura salta al césped

Hace tiempo que el fútbol se subió a la pasarela, pero el diálogo entre ambos mundos nunca había sido tan fluido como ahora. Porque al principio fue la moda quien impuso sus códigos: sus expertos eran los que conocían el know how y el fútbol se dejaba hacer. En un puñado de temporadas, el partido se ha equilibrado y los diseñadores han bebido de la cultura futbolística de los clubes para aplicarla a sus diseños. En esa extenuante carrera por encontrar nuevos ingresos y abrir nuevos mercados, el fútbol ha abrazado las colaboraciones con diseñadores y ha convertido a los futbolistas en modelos. El Madrid con Ermenegildo Zegna, el Milan con Off-White, el Inter con Moncler, el City con Dsquared o el Barça con Herno son solo algunos ejemplos.

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"Es dinero fácil para los clubes, a los que no les cuesta nada que sus jugadores se suban al avión o bajen del autobús con una determinada ropa. Dan visibilidad a través de sus redes sociales y llegan a una audiencia planetaria. Las grandes ganadoras son las marcas de moda, que llegan a un público nuevo. Son millones de fans los que se asoman a una marca de moda de una manera que no hubieran hecho", sostiene Mendo. "Hemos visto de todo: auténticas delicias y otras colaboraciones más forzadas, pero que una firma se lance a hacer cosas así supone una innovación, un paso hacia adelante y una nueva puerta que se abre para traspasar sus círculos de influencia habituales", reflexiona Abel de Melo.

La evolución de esos diseños ha llevado a la implementación de símbolos futbolísticos en la ropa de calle (formal wear). Milán, cuna de la alta costura, ha marcado tendencia. El Inter y Moncler han unido sus logos. Il Biscione, la típica serpiente del Inter, se ha fusionado con el logo de la marca. El Milan ha sacado cazadoras de Off-White con el Diavolo como protagonista. Los jerséis Dsquared del City han implementado el dorsal y el nombre en la parte trasera. "A estas marcas deberíamos juzgarlas por la cantidad de fútbol que sean capaces de añadir en sus diseños, es ahí donde pueden marcar la diferencia", explica Alejando Mendo. Sobre todo, teniendo en cuenta que son productos que tienen un precio de salida que ronda los 300 euros.

Como consecuencia de todos esos movimientos, el escudo de fútbol (o el logo en algunos casos) se ha ido integrando más en la cultura popular y ya no chirría verlo en prendas de todo tipo, desde unas zapatillas de moda hasta una gorra. "Ahí también se nota la influencia británica, del brit-pop, de los Oasis y sus camisetas del Manchester City... Esa estética ha ido calando hasta nuestros días y ahora son las marcas de moda las que buscan esos símbolos futboleros", asegura Abel de Melo.

Nápoles, caso único

El club partenopeo fue el primero de las grandes ligas europeas en saltar al terreno de juego vestido por una marca de moda. Aunque con asterisco. El acuerdo con Emporio Armani (bajo la firma EA7) que viste a los napolitanos desde la temporada 2021-22, no reporta una cantidad fija al club, al no funcionar como un patrocinador técnico al uso. La firma de Giorgio Armani solo provee apoyo logístico y de comercialización, pero es el propio club quien produce sus camisetas y estampa luego el logo de la firma.

"Tener ese acuerdo con una marca de moda ha provocado que el Nápoles produzca camisetas con una periodicidad mayor que el resto, prácticamente una al mes. Yo las llamo las camisetas evento porque aprovechan Halloween, Navidad, San Valentín, una efeméride de Maradona… para lanzarlas", explica Alejando Mendo. Hasta 15 camisetas puso a la venta la escuadra napolitana en la temporada 21-22. "Esa estrategia solo la estamos viendo en el Nápoles, pero no se puede descartar que otras marcas como Gucci o Versace puedan querer asociarse a clubes más exclusivos como el PSG o el City".

Sin duda, estamos ante un mercado en expansión, un territorio a explorar y con recorrido para que el trasvase de ideas y diseños sigan fluyendo en ambas direcciones. El fútbol se ha convertido en un caladero de nuevos clientes para las grandes marcas de moda y estas son un banco de pruebas perfecto para seguir estirando los límites del marketing y el merchandising. "El abanico se hace más amplio. Hay gente que no te consume por ser de ese equipo, te puede consumir porque le gusta la marca, por el diseño o el estilo de turno, más allá de ese sentimiento de pertenencia que ha estado asociado a los clubes tradicionalmente", concluye Abel.

"Tener ese acuerdo con una marca de moda ha provocado que el Nápoles haga camisetas con una periodicidad mayor que el resto, una al mes"

La nostalgia siempre vende

Frente a los diseños más vanguardistas, la nostalgia y las camisetas retro también juegan un papel destacado en este partido. El coleccionismo vive una época dorada y los clubes han identificado esa necesidad para seguir alimentando la rueda. Ninguno ha ido tan lejos como el Real Betis, que en un requiebro al más puro estilo Isco, jugó el partido de Liga frente a Las Palmas con la reedición de la camiseta de las temporadas 87-88 y 88-89 donde destacaba la publicidad de la Expo' 92.

"Sin la ayuda de nuestro patrocinador principal no hubiera sido posible. Sin su gran generosidad para desaparecer del frontal y ubicarse en la espalda en ese partido, hubiera sido imposible”, explica Juan Useros, director de negocio del Real Betis Balompié. "No hubo contraprestación económica, ni negociación alguna con Finetwork. Si hubiéramos tenido que pagar o descontar una parte del patrocinio por esa acción, no nos hubiera compensado". Y eso que la camiseta fue el producto más vendido de todo el merchandising bético en el mes de noviembre y ha sido uno de los regalos estrella en esta Navidad en la orilla verdiblanca del Guadalquivir.

El Betis contó con la complicidad de su patrocinador técnico que era el mismo que a finales de los ochenta y con el visto bueno de La Liga, al no interferir en los protocolos de vestimenta (colores, tonalidades, diseño, etc.). El último golpe maestro, más allá de ver a Bellerín, Isco o Borja Iglesias con atuendos ochenteros, fue que la presentación de la elástica corrió a cargo de Palmerín y Curro, la mítica mascota de la Expo de Sevilla. Una derivada de este tipo de acciones o de las realizadas por el Barça con los Rolling Stones o el Inter con Transformers es la publicidad dinámica y cambiante en las camisetas en una misma temporada. Una vía que no tardará en explorarse.

Una vía diferente fue la utilizada por el Deportivo de la Coruña para revivir sus días de vino y rosas. Todo comenzó con el actor Martiño Rivas quien acudió a El hormiguero con la tercera equipación del conjunto gallego de finales de los noventa. La jugada fue muy comentada en redes y el guante fue recogido meses después por el Departamento de Marketing de Riazor. El Dépor acaba de lanzar una edición limitada de esa camiseta, producida por el propio club, y aprovechó la visita de Djalminha a A Coruña para promocionarla. La web se colapsó ante el aluvión de peticiones y, en la tienda física de Riazor, se agotó en pocas horas.

Alba Gómez es una aficionada del Dépor de 23 años que solo ha conocido los éxitos blanquiazules a través de sus mayores: "Suponía tener una camiseta histórica, un recuerdo de aquellos tiempos y poco me importó tener que levantarme un sábado a las seis de la mañana o esperar cuatro horas hasta que abrieron la tienda". La prenda venía en un packaging muy cuidado, dentro de un sobre en el que aparecían en el dorso todos los partidos que se disputaron con ella. En el interior se incluía también el logo (antiguo) de La Liga y el sobre venía sellado con un cromo de Djalminha vistiendo la primera camiseta verde de la historia del Dépor. "La afición está enamorada de esta camiseta. Ha sido un éxito rotundo y un palo grande para todos los que no han podido conseguirla. Eran fechas navideñas y era un regalo muy jugoso". El Dépor limitó a dos el número máximo camisetas por comprador y Alba se hizo con la suya después de pagar 65 euros (precio para no socios).

El Dépor acaba de lanzar una edición limitada de una zamarra de los noventa y aprovechó la visita de Djalminha a A Coruña para promocionarla

Ese boom por el coleccionismo lo conoce bien Albert Valor. Con una colección que supera las 400 camisetas, ha vivido la época dorada del coleccionismo pero detecta un cierto hartazgo en los expertos ante la proliferación de aplicaciones de segunda mano, cuentas de redes sociales y páginas webs. "Todo se ha vuelto muy mainstream y el precio se ha multiplicado en la última década por tres o por cuatro. Cada vez hay más especulador en este mercado y se está generando un mundillo de pícaros y rateros que no me termina de convencer".

Su predilección son las camisetas noventeras porque eso le transporta a su infancia, con el Milan, el Arsenal y su Barça en el podio emocional. Eso fue lo que le hizo interesarse en plena pandemia por la camiseta verde del Dépor, hoy tan en boga: "Compré la Feiraco verde, la original de Adidas, por 80 euros en el mercado de segunda mano y hoy esa camiseta no baja de los 300 euros en ningún sitio. Es una cuestión nostálgica que nunca falla. A medida que el equipo está más lejos de la élite, eso le hace más atractivo para coleccionistas y aficionados, que buscan revivir aquella época". Nostalgia y tecnología de última generación, colaboraciones con diseñadores y marcas de moda haciendo ropa futbolera, ediciones limitadas y camisetas de marca blanca: el fútbol juega en todos los terrenos y, pese a lo que muchos piensan, nunca como hasta ahora ha estado tan de moda.