40 años desde que el fútbol español incorporó la publicidad a las camisetas

Hoy en día cuesta imaginar una camiseta sin publicidad. Aunque es considerada una tradición que lleva desde que comenzó el fútbol, en España no se incorporó hasta 1981. Catorce años antes, Boca se convirtió en el primer equipo en lucir un patrocinador a su ropa.

Argentina, 1967

Crush, una empresa de bebidas gaseosas, se convirtió en el patrocinador de la ciudad deportiva de Boca. Los dirigentes les propusieron a los xeneizes extender el acuerdo a la equipación. Y hubo consenso a cambio de 60 millones de pesos (546.000 euros). La publicidad se incorporó en la espalda de la camiseta y en el centro del pecho. Tras esta decisión, Alberto José Armando, presidente de Boca que da nombre al estadio, afirmó: “A mí me van a criticar al principio, pero después, como siempre, me tendrán que seguir”. Los jugadores del primer equipo, el filial y el juvenil debían posar para los fotógrafos antes del saque inicial. Sin embargo, el partido lo jugaban con una camiseta que no tenía publicidad.

El Club Atlético Estudiantes, popularmente conocido como Estudiantes de Buenos Aires, ascendió a Primera en 1977. En 1978 la Caja Cooperativa de Caseros, un banco argentino, se promocionó en la camiseta de este recién ascendido.

El club que pegó el pelotazo con la publicidad fue Argentinos Juniors en 1979. Cada vez les costaba más retener a Maradona, que había sido campeón del Mundial juvenil. La Junta Militar prohibía la salida de Diego porque les servía como instrumento de propaganda. Para ahuyentar el interés de los clubes europeos, el Gobierno de Videla decidió que Austral, aerolínea estatal, patrocinara al club de La Paternal.

Francia, 1971

Francia fue el pionero en Europa. En la final de Copa de 1971, disputada entre Rennes y Olympique de Lyon (1-0), el Rennes llevó en sus camisetas publicidad de Vichy Saint Yorre, la marca de agua natural que era el patrocinador del torneo. Otra empresa de agua natural, Perrier, se promocionó en las camisetas de los finalistas de la Copa de la temporada siguiente, Olympique de Marsella y Bastia (2-1).

Alemania, 1973

El Eintracht de Braunschweig fue el pionero en Alemania. Jägermeister alcanzó un acuerdo con el club por valor de 100.000 marcos anuales (51.000 euros). La Federación Alemana de Fútbol (DFB) era reacia a este tipo de acuerdos. Los aficionados de otros equipos y la prensa se manifestaron en contra: “Van a profanar los colores”. Los socios votaron para sustituir el león rojo del escudo por un ciervo, logo de la marca de licores. El resultado fue contundente: 145 votos a favor y siete en contra. La inyección de dinero que supuso este contrato permitió al Eintracht fichar a Breitner procedente del Madrid a cambio de 1’5 millones de marcos (800.000 euros).

Esa misma temporada, la 1973/74, hubo otros equipos que contaron con patrocinadores. Campari fue el sponsor del Hamburgo, Remington patrocinó al Eintracht de Frankfurt, el Fortuna Düsseldorf vistió Alkauf y el Duisburgo, Brian Scoot.

Jägermeister quiso que el equipo se llamara Eintracht Jägermeister en 1983, pero la federación lo rechazó. Su patrocinio en el conjunto teutón duró hasta 1985, cuando descendieron a Segunda.

Inglaterra, 1976

Para sorpresa de los aficionados, ninguno de los grandes fue el pionero en Inglaterra. Un equipo de la séptima división, el Kettering Town, lideró esta tendencia. El acuerdo con la empresa de neumáticos Kettering Tryes rondó las cuatro cifras. Sin embargo, la Federación Iglesias les obligó a retirarlo. El jugador-entrenador del equipo, Derek Dugan, criticó la decisión: “Esto es inconcebible. ¡No tendrán otra cosa de la que ocuparse estos burócratas! El club modificó la publicidad, pero no tiró la toalla. Puso Kettering T, en lugar de Tires, afirmando que la t era relativa a ‘town’. La federación les impuso una multa de 1.000 libras.

El Hibernian llevó Bukta, una marca de ropa deportiva británica, en 1977 y el Derby County alcanzó un acuerdo con Saab en 1978, aunque nunca la lució en partido oficial. El Liverpool fue patrocinado por Hitachi en 1979. A pesar de que la Federación dejó de ser reacia, las televisiones no manifestaron la misma postura. La BBC y la ITV mostraron su negativa a retransmitir partidos entre clubes que vistieran publicidad. En 1983 los medios dieron su brazo a torcer y se permitieron logotipos de 81 centímetros cuadrados. Everton y Watford, con Hafnia e Iveco respectivamente, disputaron la final de la FA Cup de aquella temporada con publicidad.

Italia, 1978

La Federación Italiana de Fútbol (FIGC) no permitió la presencia de publicidad hasta la temporada 1981/82: 100 centímetros cuadrados que aumentaron hasta 144. Antes, los equipos ya le habían buscado la trampa a la norma. En 1978, Teófilo Sanson, presidente del Udinese y propietario de la heladería Sanson, promocionó su negocio en los pantalones de los jugadores.

El Perugia fue más allá en la temporada 1979/80. Ingresó 400 millones de liras (206.000 euros) de la empresa Buitoni por la promoción de su marca de pasta, Ponte. Con ese dinero se incorporó a Paolo Rossi, que dos años más tarde fue el pichichi del Mundial de 1982. El presidente, Franco D’ Attoma, creó una falsa empresa de ropa, a la que llamó Ponte Sportswear. La marca figuró en la camiseta como si se tratara del proveedor oficial.

El Inter fue otro de los equipos que burló la normativa. Saltaba al césped con la marca Inno-Hit, incorporada en la ropa de entrenamiento. El Genoa, Torino y Cagliari vistieron a sus recogepelotas con prendas que incluían publicidad: Seiko, Cora y Alisarda, respectivamente.

España, 1981

El presidente de la RFEF, Pablo Porta, se enfrentó a una ardua asamblea el 9 de octubre de 1981. El pleno duró más de diez horas y se debatieron varios temas: el importe que los clubes cobrarían por las quinielas, la aplicación de los controles antidoping, medida que no fue respaldada por ningún club, y la incorporación de la publicidad en las camisetas.

El Barcelona, el Osasuna, la Real Sociedad, el Sporting y el Zaragoza votaron en contra de la publicidad. El Real Madrid, en cambio, ni siquiera acudió a la asamblea. Hubo cuatro abstenciones: Valencia, Espanyol, Athletic y Sevilla. Gracias a los 82 síes de los 124 presentes, se aprobó la presencia de publicidad en las camisetas.

La RFEF impuso cinco condiciones: la publicidad sólo podía llevarse en la parte delantera de las camisetas; no podía hacerse referencias a ideas políticas o religiosas, ni anunciar tabaco o bebidas alcohólicas; cuarenta y ocho horas antes del primer partido en que se fuera a utilizar, debía ser homologada por la Federación. En caso de incumplimiento de las medidas, el Comité de Competición estaba facultado para imponer multas de hasta 5.000 pesetas (30 euros). La publicidad no podía utilizarse en la final de la Copa del Rey.

El Racing fue el pionero en España. El 27 de diciembre de 1981, visitó el Bernabéu promocionando Teka en su vestimenta. El Madrid fue el segundo club tras llegar a un acuerdo con Zanussi a razón de 100 millones de pesetas anuales (600.000 euros).

El Barcelona y el Athletic de Bilbao fueron los últimos en sumarse. Los bilbaínos no lo hicieron hasta 2008 cuando pactaron con Petronor. Antes habían lucido Bizkaia en la ropa de entrenamiento y en las equipaciones de las categorías inferiores después de firmar un contrato con el Gobierno vasco a cambio de seis millones de euros. El Barça no lo hizo hasta 2006, cuando incorporaron Unicef después de un acuerdo benéfico.

El fútbol español está sufriendo esta temporada los recortes de las marcas, sumados a la normativa del Ministerio de Consumo, que prohibió en octubre la publicidad de las casas de apuestas. En la primera jornada de Liga, hubo seis equipos ­-Granada, Real Sociedad, Alavés, Mallorca, Cádiz y Levante- que no llevaron ningún tipo de promoción.

Europa, 1994

La temporada 1994/95 fue la primera en la que se vio publicidad. Fue en la final de Champions entre Ajax y Milán (1-0). Los italianos lucieron Opel y los holandeses, ABM-Ambro.

En cuanto a las selecciones, la FIFA prohíbe el uso de publicidad, salvo en la ropa de entrenamiento.