De CR7 al covid-19: la venta de camisetas del Real Madrid se desploma un 70%

Hasta hace poco tiempo, la venta de camisetas era un argumento financiero habitual en los clubes para justificar grandes fichajes (basta con recordar, por ejemplo, las informaciones sobre que el Real Madrid recuperó el dinero del fichaje de David Beckham en 2003 en las tiendas). Pero la vestimenta oficial de los equipos ha dejado ya de ser el lucrativo negocio que redondeaba los acuerdos de patrocinio entre grandes marcas deportivas y clubes de fútbol. Desde que Cristiano Ronaldo se fue del Real Madrid, en junio de 2018, el club blanco (y Adidas, su patrocinador) ha perdido aproximadamente el 70% de sus ventas, que ese año fueron aproximadamente de tres millones de unidades.

A pesar del carácter icónico del futbolista portugués, este cambio no puede atribuirse en exclusiva a su traspaso. Tal y como apuntan expertos con larga trayectoria en el sector, son varios los factores que han influido directamente en la caída de las ventas de camisetas, el artículo de 'merchandising' futbolístico más popular. Al fichaje de CR7 por la Juventus se unió una mala temporada del equipo blanco (dirigido primero unos meses por Julen Lopetegui, después por Hernán Solari y finalmente de nuevo por Zinedine Zidane). Un año después se marchó Gareth Bale, un futbolista con mucho arrastre en el mercado anglosajón. “Ahora mismo el jugador más mediático podrían ser Benzema o Ramos”, expresan las citadas fuentes, “pero no tienen el mismo tirón. De ahí la necesidad de fichar a un Mbappé”.

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De cualquier manera, la llegada al Madrid de un jugador como el mencionado Mbappé o Haaland ya no se traducirá necesariamente en un repunte colosal de la venta de camisetas. En el caso del club que preside Florentino Pérez, a la pérdida de un icono (o de dos, contando a Bale) se ha unido la llegada de la pandemia del Covid-19. La no afluencia de público a los campos es un factor fundamental, pues es en los días de partido cuando más gente visita la tienda y, en consecuencia, más camisetas se venden. Muchos aficionados se las ponen para ir a ver los partidos, y prueba de ello es que se calcula que dos de cada tres prendas se compran son para ese fin.

Pandemia y turismo

A este complejo panorama se suma la ausencia de turismo. Cabe recordar que el Museo del Real Madrid, situado en el Bernabéu, es el segundo más visitado de la capital de España (por detrás del Museo del Prado). Como en tantos otros lugares, el 'tour' acaba en la tienda oficial, donde los aficionados encuentran en las camisetas de sus ídolos el recuerdo de su viaje o el regalo perfecto.

Según la consultora alemana PR MARKETING, LaLiga ocupa el tercer lugar en la clasificación de ingresos en días de partido (eliminados actualmente por la pandemia): más de 25 millones por club (por 30 en Alemania y 38 en la Premier League inglesa). “Hay quien dice que muchos fans se han pasado a la compra online”, explica su propietario, Peter Rohlmann, “con lo que muchas de esas compras perdidas podrían compensarse. Pero esa solo es la mitad de la verdad, al menos en los clubes alemanes. Todos los equipos de Primera y Segunda en Alemania han visto una reducción mayor o menor en sus ventas de ‘merchandising’: sobre un 12% de media en la temporada 2019-20 (por el coronavirus). Pero los directivos esperan una caída muy superior en la 2020-21. Es difícil encontrar señales de una recuperación completa a corto plazo. Hay que prestar especial atención a la actitud y el comportamiento de los aficionados al fútbol”.

En la complicada ecuación del ‘merchandising’ cabe destacar otro elemento imprescindible: las falsificaciones provenientes de las fábricas chinas, cuya influencia es detestada por las empresas fabricantes, como es fácil imaginar, pero sobre cuya incidencia no se ponen de acuerdo las diversas fuentes consultadas para este reportaje (que hablan a condición de anonimato, por tratarse de información reservada; pese a los repetidos intentos de este periódico por contactar con Adidas, no ha sido posible comunicar con la filial española de la empresa alemana).

“El efecto es brutal”, señala un experto en marketing deportivo con pasado en las oficinas del Bernabéu. “Por eso en este momento las camisetas que se filtran a portales online antes de su lanzamiento oficial suelen tener algún elemento falso... Ligeras diferencias para que los falsificadores se equivoquen y tengan que tirar el estraperlo chino, ganar un poco de tiempo. Pero el bajonazo ha sido tremendo”. “Hay veces que ni siquiera los empleados ven los diseños de la camiseta nueva hasta que entra en fábrica”, dice un exdirectivo de una conocida marca alemana. “El secretismo es absoluto”.

Márgenes de beneficio

¿Cuánto gana el Real Madrid por cada camiseta vendida? Fuentes próximas al club hablan de unos 25 euros (el precio ronda los 90, aunque depende del modelo y del año). Sin embargo, un exdirectivo que ejerció altas responsabilidades en el club de Concha Espina comenta que “más bien son diez euros”. A los poco menos de diez de coste de fabricación y distribución hay que sumar lo que se conoce como “el margen del spónsor técnico”, es decir, el dinero que paga Nike, Adidas, Puma o cualquier otra marca para aparecer en la camiseta del equipo. (Este dinero se recupera posteriormente con las ventas anuales de sus diseños).

Nike paga en la actualidad unos 100 millones de euros al año por vestir al FC Barcelona, mientras que Adidas unos 110 por su contrato con el Madrid. Para compensar este coste, las marcas introducen un margen de beneficio que sitúa el precio inicial de la prenda sobre los 40 euros. A este precio de salida hay que sumar un 10%-12% que las marcas pagan a los clubes en concepto de ‘royalties’ (y que éstas repercuten en el consumidor antes de la llegada del producto a las tiendas).

Por último, y como es obvio, los establecimientos de venta añaden su margen de beneficio al precio de cada una de las camisetas que compran. Según los cálculos de Fútbol Finanzas, esta operación encarece 20 euros más la compra, situándola sobre los 70 euros. Y, como en toda transacción, hay que sumar el 21% de IVA, lo que termina redondeando el precio de las camisetas de fútbol sobre los 90 euros.

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De cualquier forma, los clubes cobran un porcentaje diferente según donde se venda la camiseta (la ganancia es superior en tiendas oficiales, por ejemplo, que en centros comerciales o tiendas mayoristas españolas, y lógicamente menor en ventas realizadas en el extranjero).

“El fútbol está en un estado calamitoso”, redobla otra fuente del sector bajo condición de no revelar su identidad. (La conversación es de la semana pasada, antes del anuncio de la Superliga, justificada por Florentino Pérez porque los clubes “estamos todos arruinados”). “Hay tiendas que movían miles de réplicas por temporada y ahora están en 500 al año”.