Adidas vs Nike: la otra 'gran final' del Mundial que vigilan los inversores

Solo un día después de que Alemania cayera eliminada de forma sorprendente en la primera fase del Mundial de fútbol de Catar, un portavoz de Adidas tuvo que salir al paso de las preocupaciones de los inversores. Históricamente, la marca de las tres rayas ha tenido en la selección de su país de origen uno de sus más fiables estandartes, por lo que su fiasco fue inmediatamente percibido como un golpe a las aspiraciones de la empresa de ropa deportiva. Ese viernes, las acciones de Adidas abrieron con caídas que llegaron a superar el 2%.

“Por mucho que nos duela la eliminación de Alemania, nos estamos beneficiando del entusiasmo internacional en Catar”, observó el portavoz antes de confirmar las estimaciones de la compañía, que unas semanas antes había pronosticado ventas de unos 400 millones de euros (alrededor del 2% de sus ingresos anuales) directamente relacionadas con la Copa del Mundo.

Ciertamente, Alemania no era ni mucho menos la única baza de Adidas en este campeonato. La firma alemana se ha encargado de vestir a siete de los 32 participantes. Pero una mirada más amplia no ofrecía una imagen mucho más alentadora para la empresa de Herzogenaurach: solo tres de esos siete combinados logró alcanzar los octavos de final y dos de ellos (España y Japón) quedarían eliminados en esa misma ronda. Todo apuntaba a un nuevo fiasco mundialista de la marca alemana, que en 2018 se quedó fuera de la final (algo que desde 1974 solo había ocurrido una vez, en 1994) y que este año, pese a ser patrocinador oficial del campeonato, ha visto como Nike la ha superado por primera vez como la marca que viste más selecciones participantes (13).

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Sin embargo, Adidas encara la final del Mundial con ánimos renovados, después de que su único superviviente, Argentina, lograra avanzar hasta el partido que decidirá el nuevo campeón del mundo, donde se enfrentará a Francia, selección uniformada por Nike. Este viernes, la compañía ha admitido estar teniendo dificultades de stock para satisfacer la demanda de camisetas de Leo Messi, la estrella del combinado sudamericano.

Esta noticia ayudó este viernes a las acciones de Adidas a repuntar algo más de un 2% en la bolsa de Fráncfort, un resultado positivo que, no obstante, apenas maquilla los resultados cosechados en un campeonato en el que su cotización ha acumulado pérdidas del 6,27%, cuatro puntos más de caída que Nike.

Adidas ha llegado a este mundial poco después de anunciar el fichaje de un nuevo CEO. Björn Gulden, curiosamente un exfutbolista profesional noruego, tomará las riendas de la compañía el próximo 1 de enero, tras dejar su cargo como máximo responsable de la enseña rival Puma. En su lista de tareas al frente de la marca de las tres rayas podría estar la de recuperar cuota de mercado entre las principales selecciones de fútbol del mundo, a través de la innovación y el márketing, según resaltaban en una nota previa al mundial los expertos de Bloomberg Intelligence.

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Sin embargo, su posición en el fútbol profesional y la resolución del Mundial parecen lejos de situarse entre las preocupaciones más inmediatas de la dirección de Adidas. Precisamente, el nombramiento de Gulden representa un intento de enderezar el rumbo de un grupo que ha visto esfumarse dos tercios de su valor bursátil (cerca de 50.000 millones de euros) en los últimos 16 meses, al tiempo que se alejaban sus aspiraciones de disputar a Nike la condición de empresa más valorada del sector. Si hace poco más de un lustro, la brecha de capitalización entre ambas se había reducido por debajo de los 30.000 millones de euros, hoy el grupo estadounidense aventaja en más de 130.000 millones de euros a Adidas, o, lo que es lo mismo, vale siete veces más que la marca alemana.

Este diferencial es en gran medida el resultado del declive experimentado por Adidas especialmente en el último año y medio. En medio de unas circunstancias muy complicadas para el conjunto del negocio textil, la marca alemana ha ido encadenando una serie de problemas que no solo han significado un lastre a las cuentas actuales sino que también ajan las perspectivas de futuro del grupo. Algo que ha resultado en que el mercado valore hoy con una prima de hasta el 100% a Nike, en términos de valor de empresa sobre ebitda. Hace apenas seis años, estas cifras mostraban una imagen algo más equilibrada, con un múltiplo ligeramente más elevado en favor de la compañía alemana.

Una de las crisis más recientes que han golpeado a Adidas ha sido la que ha llevado a la ruptura de sus relaciones con el rapero estadounidense Kanye West, después de que este hiciera una serie de comentarios antisemitas. La línea de calzado Yeezy, fruto de la colaboración entre la marca y el cantante, se había convertido en los últimos años en un impulsor clave del negocio de Adidas en Estados Unidos. La propia marca se había llegado a referir a la colaboración con West como “la asociación más importante jamás creada entre una marca deportiva y una persona que no es deportista”.

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Ahora, la ruptura del contrato ha representado un golpe muy apreciable para las perspectivas de los resultados del grupo. Después de que Adidas rebajara sus propias expectativas de ganancias para este año, a causa de esta crisis, los analistas de Bank of America han estimado un impacto de unos 400 millones de euros en 2023 y han recortado en un 35% sus estimaciones de ganancias para la marca de las tres rayas hasta 2025, principalmente a causa del golpe de Yeezy.

Pero la crisis con West solo ha sido una más de las dificultades que viene sufriendo Adidas desde hace varios trimestres y que se han traducido en significativas pérdidas de cuota de mercado. A los problemas de competitividad, comunicación (solo este año ha emitido tres ‘profit warnings’) y gestión del inventario (al término del tercer trimestre era un 72% superior al del año anterior), el grupo ha sumado una situación muy poco propicia en China, un mercado que había sido fundamental en su crecimiento previo a la pandemia. Según cálculos de Bank of America, casi el 60% del aumento de ingresos registrado entre 2017 y 2019 provino de este mercado.

Sin embargo, las dificultades experimentadas por la gestión de la pandemia en el gigante asiático se han unido con un incremento de la competencia local, favorecida por el auge de ciertas tendencias patrióticas entre los consumidores, ajando las perspectivas de Adidas en el país. Incluso, el grupo alemán se vio envuelto el año pasado en un boicot (por su postura contraria a los supuestos abusos que se estaban cometiendo contra la población de la región de Xinjiang) del que aún sufre sus secuelas.

Males compartidos

Es cierto que gran parte de estas dificultades son compartidas con sus rivales. La propia Nike también se vio envuelta en el citado boicot en China, ha tenido que gestionar las dificultades generadas por la pandemia en sus cadenas de aprovisionamiento e, incluso, ha tenido su propia polémica antisemita, que le ha llevado a romper recientemente el contrato que le unía al jugador de baloncesto Kyrie Irving. Sus resultados en bolsa en 2022, con pérdidas superiores al 36% son la mejor muestra de que el contexto actual tampoco está resultando especialmente propicio para el gigante estadounidense de la moda deportiva.

Pero una marca más afianzada, menos dependiente del mercado chino y más innovadora son las bazas que presenta Nike para gozar de una mirada más indulgente por parte de los inversores.

Esta misma semana, los analistas de Goldman Sachs elevaban el precio objetivo de la compañía hasta los 120 dólares (más de un 13% por encima de sus niveles actuales), tras incrementar en un 7,5% su pronóstico de beneficios hasta 2025. Si Nike cuenta actualmente con un 65% de recomendaciones de compra por parte de las casas de análisis, ese porcentaje se reduce a la mitad en el caso de Adidas, según los registros de Bloomberg.

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En estas circunstancias, el fichaje de Gulden por Adidas ha sido acogido con grandes esperanzas en los mercados. En la semana posterior a que se conociera la noticia, las acciones del grupo germano rebotaron cerca de un 45% y aunque ese entusiasmo se ha ido enfriando en las jornadas posteriores, la acción aún cotiza casi un 30% por encima de sus mínimos.

El ejecutivo noruego ha sido tachado por parte de los analistas de JPMorgan como una de las mejores contrataciones que podía haber hecho la marca de las tres rayas. “En nuestra opinión, él es la persona que logró que Puma volviera a encarrilarse después de años de muy bajo rendimiento y pérdidas de cuota de mercado. Y lo hizo aprovechando exactamente las áreas en las que Adidas necesita un impulso hoy: producto y comunicación. En sus nueve años en Puma, el grupo triplicó las ventas de la marca y triplicó su ebit, lo que impulsó en gran medida la innovación de productos de manera enfocada, junto con un uso muy efectivo de personas influyentes y embajadores de marca de alto perfil”, apuntaba el banco estadounidense en una nota publicada poco después de conocerse el fichaje de Gulden.

Sin embargo, su tarea no se presenta nada sencilla. Credit Suisse, que recientemente ajustó a la baja su valoración de Adidas, situándola más de un 30% por debajo de su cotización actual, advertía en el informe emitido entonces que el fin del acuerdo con West o los problemas en China conducen inevitablemente a una empresa menos rentable y con menores flujos de caja, lo que dificultaría la reestructuración que debe dirigir el nuevo CEO. “Creemos que Adidas es, en el mejor de los casos, una historia de recuperación para 2025”, sentenciaban en el banco suizo.

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Con tales perspectivas, es de imaginar que Gulden pensará que cualquier ayuda es poca y quizás se encomiende a una victoria de Argentina este domingo para comenzar a enderezar el rumbo de Adidas. Al fin y al cabo, en los ocho años transcurridos desde que el gol de Andrés Iniesta en Johannesburgo devolvió a Adidas la condición de ‘Campeón del Mundo’ y hasta que la victoria de Francia en Rusia traspasó a Nike ese ‘título’ (entre medias, la victoria de Alemania en 2014 había mantenido a la marca germana en lo más alto del fútbol de selecciones), los títulos del grupo europeo ofrecieron unos rendimientos un 35% superiores a los de su rival estadounidense. Desde entonces, en cambio, Nike ha apabullado a Adidas, con retornos del 43% que contrastan con las pérdidas del 32,75% de la marca bávara.

Probablemente, en términos de negocio, la victoria Argentina este domingo representaría un triunfo muy menor para Adidas. Pero ninguna gran remontada se construye sin un primer tanto.