Todas las marcas quieren contratar a este autónomo de Móstoles: "Mi abuela flipa"

Son las seis de la tarde del lunes, Messi acaba de ganar el Mundial de Qatar y en una pequeña sala del centro de Madrid no para el ajetreo. Un neón gigante con forma de corona recibe a todos los que cruzan la puerta junto a un montón de símbolos de la marca internacional que paga el evento. Es la presentación de una campaña publicitaria y en una de las habitaciones espera la persona que pone cara y logo al anuncio. Un menudo treintañero con chándal negro de Nike que sigue saludando sonriente tras varias horas de entrevistas. Su nombre es Mario Alonso Gallardo (Móstoles, 1990) y bajo su tímida sonrisa se esconde una de las personas más influyentes del fútbol actual. Ni siquiera él sabe definir con una palabra su trabajo, pero su nombre sonó incluso en la final mundialista y las marcas se lo rifan.

Más concretamente sonó su nick en la red, DjMariio. Lo hizo por un debate con el exfutbolista Sergio el Kun Agüero que el mismo Gallardo asegura que no buscó en ningún momento, pero lo ocurrido da una idea de su alcance. Con su apodo, acumula más de ocho millones y medio de suscriptores en YouTube, otros cuatro millones en Twitter y tres en Instagram. La mayoría de sus fans llegaron a él gracias a sus vídeos jugando al videojuego FIFA de EA Games, pero hace tiempo que pasó aquella pantalla. A día de hoy sigue jugando, pero además es la nueva imagen de la tienda de deportes británica JD, acaba de sacar su propia fragancia con el laboratorio RNB (el mismo que hace la mayoría de productos cosméticos de Mercadona) y es socio inversor del club Dux Gaming, junto a Thibaut Courtois o Borja Iglesias. Su carrera lo ha llevado a ser uno de los mejores ejemplos del cambio en el negocio de la comunicación.

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Guillermo Cid

"La verdad que si te pones a pensar, ha sido una locura. Todo empezó en 2013 y 2014, cuando me lancé a subir contenido a YouTube del FIFA. Yo estaba en clubes profesionales del videojuego e incluso iba a la Selección española. Pero el gran cambio llegó cuando me dejé todos los ahorros en comprarme la PS4. Mis compañeros se quedaron en la 3 y decidí ponerme a jugar en el modo multijugador FIFA Ultimate Team. Con eso, el canal explotó", comenta Gallardo. Autónomo desde hace siete años, según información depositada en el Registro Mercantil, este mostoleño ha pasado de no poder pagarse el FIFA cada año —"vendía uno para comprarme el siguiente"— a no dar abasto con las propuestas: "No te sabría decir cuántas ofertas me llegan, pero es imposible alcanzar todo".

En una industria como la del deporte, en la que año tras año vuelve el debate sobre el futuro del negocio y la caída del consumo televisivo, la aparición de gente como DjMariio es un fenómeno al que agarrarse para dar la vuelta a las tendencias. Cada vez más actores de este mundo buscan la influencia de estos prescriptores (Mario ha organizado incluso partidos de fútbol en el Bernabéu con sponsors como Adidas o el Real Madrid) y sus canales para llegar a un público, el más joven, que parece que se les escapa de las manos. Y mientras las campañas o entrevistas no paran de llegar, su mundo vive una vorágine por la profesionalización. Con un tira y afloja continuo con los medios tradicionales y la atracción de las marcas.

No solo los datos de seguidores muestran el crecimiento de este nuevo paradigma de la comunicación, y el pastel monetario que se puede encontrar detrás. Según el Informe sobre el fútbol mundial 2022, de la consultora Nielsen, aunque la televisión en abierto sigue siendo el método preferido para ver los partidos (un 81% de los consultados los sigue de esta manera), las redes sociales son ahora la plataforma a la que acuden todos los fans para seguir el fútbol. El 72% de los aficionados afirma que utiliza esta vía para infomarse y seguir la actualidad. Además, la empresa señala que un 71% de los consumidores confía en la publicidad, las opiniones y la colocación de productos de los influencers, y el marketing de influencers impulsa un 80% de recuerdo de marca.

La profesionalización

Gallardo ha vivido la evolución del propio sector en el que se mueve en primera persona. Asegura que hasta 2019 no contó con apenas ayuda para realizar todo su trabajo. "Subía un vídeo diario y un directo. Sí tenía ayuda de mi agencia para gestionar los eventos, las campañas y demás, porque era algo que no podía llevar yo solo, pero el resto lo hacía yo. Así estuve durante años, sin descanso. Incluso cuando me cogía unos días para desconectar, dejaba programados contenidos para todos esos días. Pero, bueno, era como funcionaba internet en aquellos años y no es fácil cambiar", comenta. "Te acabas haciendo muy maniático con tus vídeos y te acostumbras al ritmo de vida. Por eso me río ahora cuando me preguntan si me pillo vacaciones después del Mundial. Ahora descanso algo más y me obsesiono menos, pero esto no para nunca".

Desde 2019, cuenta con un editor para los vídeos, también paga a una persona para que le diseñe las miniaturas que se ven antes de clicar en su contenido y se ha animado a probar con una última persona para crecer en TikTok. De todos modos, aún no se considera empresario, solo un autónomo más. "Esto ha cambiado muy rápido en los últimos años, pero de momento sigo sin contratar a mucha gente. También es que esto depende del contenido que quieras hacer. No es lo mismo ser Ibai y querer montar todo lo que él organiza que ser AuronPlay, que está en su casa y hace un contenido mucho más personal", añade Gallardo.

Con lo que sí cuenta Gallardo es con un importante apoyo a nivel publicitario, que al final es el apoyo diferencial para este tipo de profesionales, mucho más que el dinero que reciben por visitas o visualizaciones. Confiesa que el primer sponsor que tuvo fue una web china que vendía unas monedas del FIFA que acabaron prohibidas por el videojuego, "en esa época no teníamos ni idea, eran otros tiempos", dice. Pero ahora es una de las caras que lleva Vizz Agency, la agencia de influencers que hizo de oro a El Rubius o Ibai Llanos.

En el caso de DjMariio, Vizz le ha ayudado a organizar los partidos entre youtubers que metieron a miles de personas a ver una pachanga en el Bernabéu o en La Romareda. El último de estos partidos, jugado hace solo unas semanas, fue en París contra una selección de influencers franceses, y entre los patrocinadores estaban Adidas, Xbox, VISA o Grefusa.

Un vistazo a uno de estos eventos muestra la capacidad de atracción para las marcas que supone su perfil. De familia trabajadora, no cambia Móstoles por ningún otro sitio. "Aún sigo viviendo en una casa junto a la de mi madre y voy a diario a verla", explica, y ha evitado toda la polémica sobre la huida a Andorra y no para de recalcar que paga sus impuestos religiosamente. "Soy autónomo y cotizo todo lo que me toca. Entiendo que la gente se vaya, pero al final a mí me gusta vivir aquí y si viviera fuera tendría que estar viniendo cada semana. Al final, uno tiene que elegir". También influye el perfil de la gente que le ve, la mayoría de ellos "chavales bastante jóvenes".

Esta atracción de marcas y otros actores lo han llevado a que sus dinámicas cada vez sean más similares a las de un medio tradicional. En sus contenidos habituales, aún se le puede ver jugando al FIFA, pero cada vez más el mundo real se mete en su trabajo habitual. "Sigo viviendo la espera para que salga el siguiente FIFA como hace años, y me sigue encantando hablar de ello, jugarlo y comentarlo. Pero es verdad que vamos combinando con todo lo del fútbol real y eso me ayuda mucho". Sin ir más lejos, en estas semanas tuvo que apuntarse a hacer vídeos sobre el Mundial porque nadie veía sus clips sobre FIFA.

Su último fichaje también da fe de este acercamiento al modelo tradicional. Contrató a un chico para que le suba momentos de sus vídeos a TikTok porque veía que otros le estaban robando su contenido. "De momento va muy bien, hay que poner mucho ojo en esa red social, porque creces como la espuma. Yo ya voy por tres millones de seguidores en apenas unos meses". Aunque a lo que sigue fiel es a YouTube, tiene un acuerdo con la red de Google y es uno de los pocos comunicadores que se quedaron tras el bombazo de Twitch. "Creo que tiene mérito que no me haya ido y siga entre las personas más vistas de España, porque es mucho más fácil que la gente vea tus directos en Twitch que en YouTube. Nadie entra a esta red para ver directos y en el otro caso te caen visualizaciones simplemente por estar en el mismo sitio que Ibai y el resto de estrellas".

El futuro del deporte

Gallardo huye de la pelea mediática y habla de colaboraciones más que de competencia con los espacios más tradicionales, aunque no niega que haya cierto solapamiento. "A ver, el crecimiento de mi canal me ha permitido entrevistar a muchísimos futbolistas, y me encanta. Pienso que ellos se sienten muy cómodos conmigo y que, sobre todo entre las nuevas generaciones de futbolistas, es algo que les encaja mucho. Pero no me las doy de nada, sé que todavía estoy aprendiendo a esto de entrevistar y que habrá gente a la que le guste y otra a la que no".

Su crecimiento en este sentido coincide con el salto de muchos periodistas clásicos que han hecho el camino contrario, yendo de lo tradicional a lo nuevo, y empiezan a virar el foco de la información. Gallardo aún no da exclusivas, pero sí ha dejado sonadas noticias y declaraciones de muchos cracks. Ayudó a Agüero cuando tras su retirada decidió empezar a probar suerte subiendo vídeos, tiene una entrevista con Cristiano Ronaldo como contenido destacado en su canal de YouTube, también tuvo su momento con Messi e incluso se encontró con Pedri jugando al FIFA. "Yo creo que nuestros formatos crecerán porque básicamente las nuevas generaciones han crecido viendo YouTube, por ejemplo, y se llevan hasta la Play a las concentraciones. Nos ven como algo de su tiempo", comenta.

A sus 32 años, Gallardo vivió la última gran época de los programas deportivos nocturnos y ve ciertas similitudes entre el éxito de aquellos formatos y este nuevo boom de internet, por eso no intenta sustituir a nadie, solo acercar posturas. "Pienso que mucha gente nos sigue viendo como unos intrusos que jugamos a videojuegos y poco más, pero al revés no pasa lo mismo. Yo respeto a toda la gente que trabaja en los medios, es más, he colaborado con programas como El Chiringuito, que te diría que tiene más despliegue en redes sociales que yo. Sacan sus directos en todas las plataformas a la vez, no sé si algún otro usuario hace algo así".

Gallardo dice soñar ahora con llegar a los 10 millones de suscriptores en YouTube y seguir disfrutando de las colaboraciones que, cuenta, suponen el dinero diferencial para su sector. Pero mantiene los pies en el suelo. Al cerrar el evento que le señala como King of the Game (ese es el claim de la campaña), Gallardo recoge sus cosas y se marcha del local. Fuera, coge su pequeño Volkswagen y desaparece. "Para mí es alucinante estar aquí y, no sé, verme en un cartel gigante en el Xanadú. Mi abuela flipa", termina.