Se acerca el fin de las contraseñas compartidas de Netflix... y esta vez de verdad

El fin del uso compartido de contraseñas llegará pronto a Netflix, y será un reto tanto para los espectadores como para el gigante del streaming.

La empresa ha aplazado este momento durante años. Los investigadores dentro de Netflix Inc. identificaron el uso compartido de contraseñas como un problema importante que se comía las suscripciones en 2019, según personas familiarizadas con la situación, pero la compañía estaba preocupada por cómo abordarlo sin alienar a los consumidores. Luego llegaron los bloqueos de covid, que trajeron una ola de nuevos suscriptores, y el esfuerzo por escudriñar el uso compartido se agotó.

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Netflix no puso en marcha un plan para reprimir ampliamente esta práctica hasta este año, a medida que aumentaban las pérdidas de suscriptores. En una reunión de la empresa a las afueras de Los Ángeles a principios de este año, el codirector ejecutivo, Reed Hastings, explicó a los altos ejecutivos que el auge de la pandemia había enmascarado el alcance del problema de compartir contraseñas, y que habían esperado demasiado tiempo para abordarlo, según personas que asistieron a la reunión.

Según la empresa, más de 100 millones de usuarios de Netflix utilizan contraseñas prestadas, a menudo por familiares o amigos. Netflix ha dicho que pondrá fin a ese acuerdo a partir de 2023, pidiendo a las personas que comparten cuentas que paguen por hacerlo. La empresa espera empezar a aplicar este cambio en Estados Unidos a principios de año. Con esta medida, Netflix corre el riesgo de dilapidar años de buena voluntad y de enfadar a los consumidores, que tienen muchos otros servicios de streaming entre los que elegir.

"No nos equivoquemos, no creo que a los consumidores les vaya a encantar desde el principio", reconoció el codirector ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos, ante los inversores a principios de diciembre, añadiendo que dependía de la empresa asegurarse de que los usuarios vieran el valor de pagar por el servicio. Netflix declinó hacer comentarios. Es un giro radical para una empresa que una vez tuiteó: "El amor es compartir una contraseña". El esfuerzo forma parte de la respuesta de Netflix a la ralentización del crecimiento, especialmente en el mercado estadounidense.

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Netflix también ha cambiado de marcha en lo que respecta a mostrar anuncios en los contenidos, después de años de resistirse a ello. En noviembre, lanzó una tarifa de 6,99 dólares al mes con publicidad, con el objetivo de captar nuevos usuarios que busquen un descuento respecto a los planes más caros sin publicidad. Las condiciones de servicio de Netflix establecen desde hace tiempo que la persona que paga por la cuenta debe mantener el control de los dispositivos que la utilizan y no compartir contraseñas, pero la empresa nunca ha aplicado la norma de forma estricta. Trazar una línea dura sobre a quién se debe permitir compartir contraseñas ha resultado complicado. ¿Deben los chicos que van a la universidad compartir la contraseña de sus padres? ¿Y qué ocurre cuando los usuarios tienen una segunda residencia o viajan mucho?

Netflix ha actualizado este año sus páginas de ayuda al cliente para indicar que las cuentas solo pueden ser compartidas por personas que vivan juntas. La empresa ha dicho que aplicará sus normas basándose en las direcciones IP, los identificadores de los dispositivos y la actividad de las cuentas. Para mitigar la reacción de los consumidores, Netflix ha debatido aumentar gradualmente la presión sobre el uso compartido de contraseñas, según personas familiarizadas con la situación. Algunos ejecutivos de producto advirtieron del peligro de hacer el servicio demasiado complejo y poco atractivo para el consumidor, una práctica a la que algunos de ellos se refirieron internamente como "comcastificación", haciendo referencia al gigante estadounidense de las telecomunicaciones por cable, según personas familiarizadas con la situación. Netflix siempre se ha presentado como la alternativa a los proveedores de cable que atan a los espectadores a cajas de cable y contratos.

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Netflix consideró la posibilidad de permitir a los usuarios alquilar contenidos de pago por visión a través de sus suscripciones, como pueden hacer los clientes de Amazon Prime Video, ya que podría hacer que los usuarios no compartieran su información de acceso con otras personas que podrían aumentar sus facturas, dijeron personas familiarizadas con las discusiones internas. Al final, la empresa se decidió en contra de esa táctica, en parte porque a los ejecutivos de producto les preocupaba que restara simplicidad al servicio.

Como líder en el negocio del streaming de vídeo, con 223 millones de abonados en todo el mundo y una capitalización de mercado de unos 128.000 millones de dólares, Netflix es el primero del sector en enfrentarse al uso compartido de contraseñas, pero probablemente no será el último, según afirman inversores y ejecutivos de medios de comunicación. Otros rivales del streaming también sufren pérdidas y, con el tiempo, la presión por ganar dinero y seguir creciendo podría empujar a servicios como Disney+, HBO Max y Paramount+ a plantearse también el uso compartido de contraseñas.

Los analistas de Cowen Inc. calculan que el esfuerzo de Netflix podría generar unos ingresos adicionales de 721 millones de dólares el año que viene en EEUU y Canadá, donde hay unos 30 millones de usuarios. La estimación se basa en una encuesta en la que se pregunta a los consumidores que comparten la cuenta de una persona con la que no viven cómo responderían si Netflix les exigiera pagar tres dólares al mes para seguir compartiendo, y tiene en cuenta a las personas que pagarían más para abrir sus propias cuentas nuevas.

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"Es un impulso y sin duda puede ayudar, pero también es un impulso momentáneo", advierte Neil Macker, analista sénior de renta variable de Morningstar. Macker cree que la empresa está subestimando el grado en que el cambio incitará a los clientes a cancelar suscripciones a Netflix.

Gina Mazzulla, de 53 años y suscriptora de Netflix desde hace tiempo, vive en el sureste de Pensilvania y comparte una cuenta con sus padres. Como el plan de 9,99 dólares al menos permite el uso simultáneo del servicio por más de una persona, se envían mensajes de texto para coordinarse. Dice que podría pagar unos dólares más por compartir si Netflix la obliga, pero que dependería del coste. "Si dejara de ver Netflix, ¿mi vida cambiaría radicalmente? No", afirma.

Aunque Netflix no ha anunciado sus planes para EE.UU., ha estado haciendo pruebas en países latinoamericanos, una de las regiones donde más se comparte la contraseña. En esas pruebas, Netflix permite a los abonados pagar para compartir cuentas con hasta dos personas fuera de sus hogares. En lugar de bloquear el acceso a la cuenta de otra persona, Netflix les pide que introduzcan un código de verificación para su dispositivo. El código se envía al propietario principal de la cuenta y debe introducirlo en un plazo de 15 minutos.

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El prestatario de la contraseña puede ver Netflix después de introducir el código, pero puede seguir recibiendo avisos hasta que el propietario de la cuenta pague una cuota mensual adicional para añadir un compartidor, según personas familiarizadas con las pruebas. Netflix está estudiando planes similares para Estados Unidos, según estas personas. Netflix ha recibido quejas de los consumidores sobre el esfuerzo en América Latina, pero muchos usuarios, sin embargo, están optando por pagar para compartir, de acuerdo con algunas de las personas.

Un reto importante es que es difícil para Netflix determinar cuando el titular de una cuenta está viajando y accediendo al servicio desde otro lugar como una segunda casa o un hotel, frente a cuando otra persona está tomando prestada su contraseña, dijeron las personas familiarizadas con las discusiones internas.

Netflix también debatió cómo abordar las familias en las que los niños dividen el tiempo entre los hogares de dos padres, dijeron las personas. Uno de los enfoques que la compañía ha discutido es permitir a los suscriptores informar a Netflix si se trasladan a una ubicación geográfica diferente durante un período de tiempo.

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En mercados como la India, la gente a menudo ve Netflix en sus teléfonos móviles y lo transmite a través de redes celulares, dijeron personas familiarizadas con el asunto. Esto hace que, para la empresa, sea más difícil determinar quién vive en un hogar, en comparación con cuando los usuarios transmiten a través de wifi compartido o conexiones de banda ancha por cable.

Netflix vio las señales de advertencia sobre el uso compartido de contraseñas en 2019. La compañía reportó una rara pérdida de suscriptores en Estados Unidos en el segundo trimestre de ese año, y aunque los altos ejecutivos sintieron que era un bache, pidieron a los investigadores que investigaran por qué el crecimiento se estaba desacelerando. Ese equipo descubrió que los culpables eran los que compartían contraseñas. Hastings estaba ansioso por restringir esta práctica, pero pronto quedó claro que sería difícil, según personas familiarizadas con las conversaciones.

Durante años, la empresa se ha enfrentado al intercambio fraudulento y organizado de contraseñas en países como Colombia, según empleados actuales y antiguos. En esas operaciones, la gente vende tarjetas con contraseñas robadas o vinculadas a cuentas creadas para la estafa. Los ejecutivos de Netflix se dieron cuenta de que, para ser eficaz, cualquier medida represiva tendría que abordar también la gran cantidad de intercambios más benignos entre familiares y amigos.

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El esfuerzo se desvaneció como preocupación a medida que la pandemia sobrealimentaba el crecimiento de la empresa en 2020. Cuando el cierre de cines, estadios y restaurantes dejó a los usuarios buscando entretenimiento en casa, Netflix sumó casi 16 millones de nuevos abonados solo en el primer trimestre de ese año. La atención de los líderes de la empresa se centró en la seguridad de los trabajadores relacionada con covid y los cierres de producción. A principios de 2021, Netflix empezó a probar mensajes con algunos miembros que decían "si no vives con el propietario de esta cuenta, necesitas tu propia cuenta para seguir viéndola". El mensaje provocó una cobertura negativa en la prensa y la reacción de los consumidores. Netflix nunca extendió el mensaje a toda su base de usuarios.

Netflix no ha anunciado la fecha ni el precio de su plan de uso compartido de contraseñas en EEUU en 2023. Sarandos dijo en diciembre que el nivel de publicidad de la empresa podría ser un factor en el esfuerzo por frenar el uso compartido de contraseñas. El precio más bajo de la publicidad era un "aterrizaje más suave" para las personas que tienen que pagar por Netflix por primera vez o los que están en apuros financieros, expuso.

Los ejecutivos han discutido la posibilidad de cobrar a los que comparten cuenta en EEUU una suma ligeramente inferior al coste de su plan de 6,99 dólares con publicidad, según personas familiarizadas con la situación. Eso podría animar a los prestatarios de contraseñas a contratar su propia suscripción —y tener pleno control sobre la cuenta— en lugar de pedir al propietario de la cuenta que pague una cuota de uso compartido.

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El objetivo inicial de Netflix es ayudar a los usuarios a reducir el uso compartido por sí mismos, sin que la empresa fuerce la cuestión. Para los usuarios que quieran suscribirse por su cuenta, la empresa está haciendo posible transferir los perfiles existentes, que incluyen su historial de visionado y sus preferencias, a una nueva cuenta. Netflix dijo que esto ayudaría en momentos en los que "la vida cambia".

La empresa ya ha proporcionado a los propietarios de cuentas principales un panel que les indica qué dispositivos están conectados en cada momento. Algunos usuarios no son conscientes de todos los que comparten su cuenta. El panel les permite detectar inicios de sesión inusuales y desconectar a quienes no deberían tener acceso. Sauro Artusi, de 36 años y propietario de una pequeña empresa de informática en Puerto Cabello (Venezuela), comprobó recientemente el nuevo panel y se sorprendió al encontrar 26 dispositivos conectados, entre ellos su televisor y su ordenador, el ordenador de su hermana y muchos otros que no reconocía.

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Artusi, que ha sido suscriptor desde 2016, no quería que su cuenta fuera marcada por compartir demasiado una vez que Netflix comenzó a hacer cumplir los límites. Envió mensajes a algunos amigos que sospechaba que la estaban tomando prestada para hacerles saber que iba a cambiar la contraseña. Esa misma noche, recibió una llamada de su tío. "Le preguntaban qué acababa de pasar con su cuenta de Netflix", explica.

Bob Bornfriend, de 77 años, vive en los suburbios de Chicago y comparte el coste y el uso de una cuenta de Netflix con su hija, que vive en otra ciudad. Bornfriend, que también tiene televisión por cable, cuenta que ve Netflix principalmente cuando está de viaje o si se engancha a un programa. El enfoque de Netflix para limitar el uso compartido dictará sus próximos pasos, según Bornfriend. "Estoy esperando a ver con qué rigor lo hacen y si se convierte en un problema para mí, lo dejaré", afirma.

-Con la contribución de Inti Pacheco.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal.