Movistar Plus+, Netflix... Las agencias se preparan para las nuevas formas de publicidad

No cabe duda alguna de que la audiencia se fragmenta. La cantidad de soportes y plataformas que han aparecido en los últimos años han rebajado la preeminencia de la televisión lineal a la hora de decantarse por introducir una campaña publicitaria. Recientemente, ha llegado el turno de las plataformas de streaming. El pasado 10 de noviembre, Netflix lanzaba su nuevo plan de suscripción básico que incorpa anuncios en sus contenidos. Movistar Plus+ ya lo hace, y Disney+ también ha informado que en diciembre lanzará su nueva tarifa con publicidad en Estados Unidos.

En este escenario, las agencias de medios se preparan para un nuevo modelo publicitario, aunque con reticencias. Ramón Alonso, director de Amplifi (Dentsu), admite que la TV lineal sigue siendo la más rentable: “Nos permite coberturas masivas muy rápido al coste más optimizado del mercado”. Las demás posibilidades de hacer llegar un anuncio de los clientes de estas agencias de medios se basan en la TV conectada, las plataformas de vídeo (Twitch y YouTube) y el vídeo online. “¿Qué pasa con la aparición de Netflix? Que Movistar +, el máximo representante de vídeo bajo demanda en España, ya no está solo, tiene una oferta lateral que le va a ayudar a comercializar su producto”, se pregunta y responde el propio Alonso.

Todavía se desconoce la proyección de la publicidad que aparecerá en Netflix con este nuevo modelo, aunque la empresa ya ha detallado que los anuncios serán personalizados en función de los intereses del usuario. “Es la novedad, pero habrá que ver en qué se materializa. Sí sabemos que Movistar llega a 3,7 millones de hogares con 11 millones de usuarios al mes y 6 millones de usuarios diarios”, aduce el director de la agencia. De todas formas, no todo es negativo. Tal y como él mismo explica, “Netflix dará un impacto muy cualificado, más que una construcción de cobertura rápida, que es en lo que se basa el impacto publicitario de las grandes marcas”.

Pocos impactos, mucho recuerdo

De esta forma, desde Amplifi ya han cerrado un acuerdo con Netflix para que los clientes de la agencia puedan tener su espacio en la plataforma. Emitirán spots de 20 segundos, algo que ayudará enormemente a estas mismas agencias ya que se trata del mismo tiempo que los anuncios televisivos. Estos anuncios se retransmitirán antes y durante la programación seleccionada, no se podrán saltar, y habrá entre cuatro y cinco minutos de publicidad por cada hora de vídeo que se reproduzca, en torno a la mitad de lo permitido para los canales habituales de televisión.

“La capacidad de impacto es máxima, pues el usuario tiene pocos impactos, lo que maximiza el recuerdo” (Alonso)

Netflix también ha comunicado que, gracias a esta novedad, el precio del paquete básico se quedará en 2,5 euros, rebajándolo más de la mitad desde sus actuales 5,29 euros. Entre los aspectos positivos de esta nueva andadura publicitaria con la plataforma de streaming se encuentra “la vinculación de la marca del anunciante con la marca Netflix, aunque la audiencia sea relativamente pequeña”, dice Alonso. También comenta que “la capacidad de impacto es máxima, pues el usuario tiene pocos impactos, lo que maximiza el recuerdo”.

Amplifi está presente en las demás plataformas de vídeo bajo demanda que ya introducen publicidad en sus catálogos de España. Se trata de, además de Movistar +, DAZN y Rakuten. “Todo este ecosistema audiovisual crece en facturación, y nuestra previsión es que lo siga haciendo en los próximos años de forma sustancial. Para nosotros hay un ecosistema transversal y siempre hay que dar el mejor servicio al anunciante”, concluye el director de Amplifi.

Dudas ante la novedad

David Izquierdo, director de planificación de Equmedia, espera ver cómo se desarrollan los próximos acontecimientos en el mercado publicitario. “Eso es lo que les decimos a nuestros clientes, que es mejor esperar a ver qué pasa”, relata. Izquierdo sustenta esta posición ante la desinformación por parte de Netflix. En sus propios términos: “Solo sabemos que estar en Netflix supone una inversión mínima de dos millones de euros, y ahora mismo no tenemos datos sobre el público objetivo que hay, cómo se va a medir, ni tan siquiera cuántos clientes tienes”.

Trabajan sobre aproximaciones, algo endeble si hablamos de campañas publicitarias de tal elevado coste. Según el director de planificación, “esto es algo tan sumamente novedoso y oscuro todavía que no sabemos cuántos impactos tendría un anuncio o la metodología que van a utilizar para su medición”.

Además, las agencias de medios se enfrentan a otro problema, y es que Netflix anunció que los usuarios en su versión con publicidad pagarían menos, “con lo cual todo eso serán nuevas contrataciones que todavía no están desarrolladas”, señala Izquierdo. “Imagino que a medio o largo plazo verán que esta metodología de mercado publicitario tampoco es que se pueda monetizar fácilmente, porque es algo tan cerrado y con tan poca información que no se sostiene”, desarrolla.

Su experiencia le dice que con Movistar + las cosas funcionan de forma diferente. “Nos dan las impresiones certificadas, y sabemos a quién llegan y a quién no le llegan nuestras campañas, que es lo que le falta inicialmente a Netflix”, ejemplifica. Ya desde el punto de vista empresarial, Izquierdo confirma que “negocio hay en todo y toda plataforma publicitaria es susceptible de tener presencia, pero para poder recomendar esas plataformas, desde las agencias de medios debemos saber a qué audiencias nos dirigimos”.

Así pues, el director de planificación de Equmedia considera que si este modelo es beneficioso para Netflix, el resto de plataformas como Amazon Prime Video, HBO y Apple lo copiarán. “Si el cliente final lo aprueba y contrata esa modalidad, todos salimos beneficiados”, finaliza.

Individualización contra coste de impacto

Manel Urquijo es el CEO de IKI Group, propietario de la agencia IKI Media. Desde su compañía, trabajan principalmente con la publicidad en los vídeos alojados en Movistar +. “El porcentaje de facturación de IKI Media en este ámbito ronda el 1%. Probablemente, a futuro, este porcentaje tenderá a crecer debido a la ampliación de la oferta publicitaria en este tipo de plataformas”, afirma a este medio.

La publicidad en estas plataformas impacta en audiencias exclusivas, pero las opciones todavía son limitadas y los costes muy altos.

Esta agencia valora positivamente el anuncio por parte de Netflix: “Nos facilita una posibilidad añadida para alcanzar a nuevos públicos alojados en el ámbito audiovisual, en un contexto de ocio y a través de contenidos o programas escogidos previamente para su visionado por el espectador”. El propio Urquijo continúa: “Es lógico pensar que esa coyuntura va a hacer crecer la atención del espectador. Y esa atención, cada vez más diluida y dividida, es precisamente el mayor anhelo de las agencias. Vivimos en su permanente búsqueda”.

La segmentación de la audiencia tampoco es un fenómeno que pase desapercibido en IKI Media. Así, la llegada de la publicidad a Netflix supone un aporte de audiencias exclusivas y difíciles de encontrar en la TV lineal. “Los contras actuales radican en el escaso desarrollo de las opciones publicitarias que ofrecen, aún muy limitadas y, sobre todo, que los costes relativos están muy por encima de los de la TV lineal y de otros entornos digitales. La individualización, en cierta medida, implica el aumento del coste de impacto”, agrega Urquijo.

Desde su punto de vista, la clave del futuro éxito publicitario para estas nuevas plataformas estará en desarrollar una oferta que resulte atractiva, no solo en el plano cualitativo (públicos exclusivos, etc.) sino también en el plano cuantitativo. “Los costes, aunque sean algo más elevados, no deben dispararse excesivamente con respecto a otras ofertas”, concluye el CEO de IKI Group.