¿parecidos razonables?

La crisis del retail se ceba con Sears en EEUU pero respeta a El Corte Inglés en España

Juegan en dos mercados muy distintos pero ambos se miran con disimulo. Tres expertos debaten si El Corte Inglés tiene motivos para estar preocupado por la debacle un titán como Sears

Foto: Sears se declaró en bancarrota esta semana, poniendo en guardia a sus homólogos en otros países. (Reuters)
Sears se declaró en bancarrota esta semana, poniendo en guardia a sus homólogos en otros países. (Reuters)

La nueva víctima del apocalipsis del 'retail' se llama Sears, es uno de los primeros grupos de grandes almacenes a nivel mundial, factura unos 15.000 millones de euros al año y ha visto cómo otros operadores (tanto físicos como 'online') le han arrebatado la corona. Al otro lado del 'ring', El Corte Inglés (ECI) coge impulso en un mercado que tiene poco o nada que ver con Estados Unidos, un país donde ya no es difícil toparse con imágenes de centros comerciales vacíos que encogen el corazón de cualquier 'retailer' que se precie.

"Ese escenario nunca llegará aquí", suelen repetir desde la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC). En efecto, la situación es distinta en nuestro país pero tampoco hay margen para relajarse: el tráfico de clientes está cayendo, las ventas del sector textil se han estancado (suponen un tercio de la facturación en centros comerciales), las tiendas físicas de electrónica han pinchado en ventas (-5,1%) en los dos últimos años y las cadenas de restauración han decepcionado en ese tipo de formatos. Los síntomas comienzan a aparecer, pero no son comparables con lo que está sucediendo al otro lado del charco, coinciden todos los expertos consultados por este periódico. Entre otras cosas, porque la superficie comercial por habitante es infinitamente mayor en Estados Unidos, donde predominan los enormes 'malls' a las afueras de las ciudades frente al auge de los locales a pie de calle en España.

El Corte Inglés se mide con Sears en Estados Unidos (o así lo deja ver al incluirlo en la lista de competidores que publica cada año, coincidiendo con la presentación de resultados), pero no tiene tantas cosas en común con ese grupo como para estar excesivamente preocupado por la noticia que golpeó al sector a principios de esta semana. Sears Holdings se declaró en bancarrota al no conseguir a tiempo los 134 millones de dólares que necesitaba para hacer frente al vencimiento de su deuda y al verse incapaz de cumplir con los pagos a proveedores o empleados. La matriz de Sears y Kmart nació en 1892 como especialista en venta por catálogo, se convirtió en número uno a nivel mundial y conservó su liderazgo hasta que Walmart empezó a hacerle sombra en la década de los 90. A diferencia de sus homólogos en Alemania, Reino Unido o Francia, "no supo aprovechar sus orígenes [venta por catálogo] para migrar al mundo digital con éxito", apunta Mónica Casal, CEO de la consultora de 'e-commerce' Tandem Up (grupo Viko).

"Sears no ha sabido migrar al mundo digital con éxito, a diferencia de El Corte Inglés"

Por el contrario, El Corte Inglés pisa el acelerador en digital con medidas "acertadas" como las entregas de pedidos en dos horas (servicio ampliado a toda España en septiembre), una página web intuitiva o un 'market place' al estilo Amazon, donde cede un espacio a marcas cuidadosamente seleccionadas como si de un centro comercial 'online' se tratase. Es además el segundo operador con más ventas por internet en España, por detrás de Jeff Bezos. Según los datos recopilados por esta consultora, Amazon concentra el 7,5% de las ventas 'online' en España (valoradas en 16.465 millones de euros), seguido de El Corte Inglés, Zara, PC Componentes y Vente Privée. Estos cinco grupos tienen un peso del 20% en 'e-commerce'. "Seis de cada 100 euros ya se facturan a través de internet en nuestro país. Es una cifra lo suficientemente significativa como para que los 'retailers' se den cuenta de que todo está cambiando", añade Casal.

El Corte Inglés debería mirarse en el espejo de Macy's o Nordstrom, sugieren los expertos
El Corte Inglés debería mirarse en el espejo de Macy's o Nordstrom, sugieren los expertos

Pero algunos han llegado tarde y mal, como Sears. El titán de la distribución no ha sido capaz de sacar partido a su sofisticado programa de fidelización 'online' en un país donde Amazon factura el 65% de sus ventas totales, a diferencia de otros como Walmart. Al fracaso en 'e-commerce' se suma "una gestión nefasta" desde que el inversor y dueño de la cadena de 'discounters' Kmart, Edward Lampert, cogió las riendas del grupo tras comprarlo en 2005, recortó el número de establecimientos a la mitad, hizo lo propio con los beneficios y mando a más de 150.000 empleados al paro, hasta dejar la plantilla en 89.000 personas. "Lampert es un millonario que ni siquiera pisa las tiendas de la compañía que controla. Eso es un error garrafal", considera Javier Pérez de Leza, exdirectivo de empresas de consumo y CEO de Future Retail.

¿Y El Corte Inglés? Después de la guerra con Dimas Gimeno, llega la calma. "Ahora está haciendo las cosas bien, sin estridencias. Ha formado un equipo gestor sólido, coloca bonos, va rebajando su nivel de endeudamiento, forja alianzas con operadores internacionales, fideliza al cliente con su tarjeta, reduce sus gastos de personal (vía prejubilaciones, como adelantó El Confidencial), convierte centros poco rentables en 'outlets' o apunta maneras en digital", destaca Pérez de Leza. No obstante, aún se enfrenta a un importante volumen de deuda y tiene problemas para impulsar las ventas por otra vía que no sean las promociones. "El precio no es la batalla que el 'retail' tiene que pelear", añade Casal.

El pez ágil se come al torpe

Los expertos descartan que la irrupción de Amazon vaya a acabar con los Sears o Walmart de turno. El 62% de los clientes prefiere comprar en tiendas físicas para ver, tocar o probar los productos, llevárselos directamente a casa o tener la sensación de que las devoluciones son más fáciles. Por su parte, los precios, la facilidad de uso, los plazos de entrega, la confianza y la amplitud de la oferta son los factores más valorados por consumidores 'online', o así se desprende del último estudio de 'e-commerce' elaborado por IAB y Elogia.

Lo positivo de todo esto es que solo triunfarán los que sepan adaptarse a las necesidades del cliente. "Los distribuidores eran los primeros a los que no les interesaba vender 'online', y por eso tampoco se esforzaban demasiado al principio. Ahora queda demostrado que los consumidores son quienes están eclipsando a las empresas que no evolucionan. Mira a Kodak: siguió focalizado en los carretes, desdeñó las fotos digitales y así le fue", explica Casal.

El Corte Inglés, Carrefour, Inditex o Mercadona, decidida a remodelar de arriba a abajo su "web de mierda" —en palabras de su presidente—, son algunos de los grupos que han cogido el toro por los cuernos tanto en digital como en servicios de valor añadido en las tiendas físicas. "En lugar de Sears, ECI debería mirarse en el espejo de Macy's, JC Penney, Nordstrom o Galerías Lafayette (Francia), cuyas marcas son más 'premium'", sugiere Álvarez tras matizar que Sears siempre se ubica en los suburbios de las ciudades y ofrece precios baratos. El también autor del libro 'Retail Thinking' (Profit Editorial) aplaude que El Corte Inglés haya empezado a cobrar un canon mínimo a las marcas que quieran usar su superficie como escaparate. Hasta ahora, solo pagaban un porcentaje variable en función de las ventas y quedaban exentos si no alcanzaban determinado umbral de facturación.

Sears no es el primero ni será el último en caer. La cadena minorista especializada en electrónica RadioShack (EE.UU, 2.400 tiendas) o el titán de los juguetes Toy's R Us —salvado 'in extremis' en España— son algunos de los que le preceden. La pelota ahora está en el tejado de los 'retailers', los únicos con armas para rebatir a quien diga que las tiendas físicas no tienen futuro.

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