así será la transformación que prepara juan roig

Por qué Mercadona va a ganar menos dinero: de la web ‘de mierda’ a cortadores de jamón

Juan Roig prepara un revolcón a su modelo a costa de reducir dos tercios su beneficio hasta 2019. La estrategia enmienda la austeridad ‘made in Hacendado’ implantada con la crisis

Foto: Juan Roig, en la presentación de resultados de 2016.
Juan Roig, en la presentación de resultados de 2016.

El presidente y principal accionista de Mercadona, Juan Roig, parece dispuesto a hacerse una enmienda a la totalidad a sí mismo y dejar atrás el modelo prusiano y austero que le llevó a retirar a las principales marcas de fabricante de sus estantes, apostando por el precio bajo como gran reclamo cuando estalló la crisis económica. La fórmula funcionó y Mercadona se encaramó al trono del sector de la distribución, adelantando por la izquierda y la derecha al tradicional líder español en ventas, El Corte Inglés, perdido en un mercado ‘todo por el precio’ al que ha tardado años en adaptarse.

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¿Cortadores de jamón en los supermercados Mercadona, la enseña paradigma de la España austera y la cultura del esfuerzo? No es una alucinación. Ya existen, por ejemplo, en una de las tiendas de la zona de mayor nivel adquisitivo de Valencia, en la calle Artes Gráficas. Y es muy probable que a partir de 2018 o 2019 deje de ser la excepción para convertirse en norma.

¡Españoles, la crisis ha terminado! ¡Mercadona tendrá sushi y cortadores de jamón en todas sus tiendas! Es el mensaje que parece transmitir Roig

La cadena líder de supermercados está lanzando señales de que vienen nuevos tiempos más alegres, de que el consumidor ya no tiene suficiente con llenar el carro de la compra con productos básicos y de oferta. Quiere más. Vaciar la cartera en el súper todas las semanas tiene que acarrear emociones, experiencias. ¡Españoles, la crisis ha terminado! ¡Mercadona tendrá sushi, cortadores de carne y jamón al gusto y marcas de fabricante en todas sus tiendas al lado de sus productos Hacendado y Bosque Verde!

Mercadona invertirá 180 millones de euros en reformar sus tiendas en 2017. (EFE)
Mercadona invertirá 180 millones de euros en reformar sus tiendas en 2017. (EFE)

Todos los anuncios de Juan Roig a su junta de accionistas y a los medios de comunicación del pasado jueves van en esa línea, y apuntan a una gran transformación interna, similar a la que se puso en marcha para adaptarse a la crisis en 2008. No es solo que la clase media española esté recuperando una parte de su capacidad de poder adquisitivo. Es que Mercadona está notando la presión de la competencia (Lidl, DIA, Carrefour, Consum) y urge reinventarse de nuevo. Si la facturación y el beneficio han crecido ha sido gracias a las nuevas aperturas, no a que la rentabilidad por tienda haya mejorado. De hecho, la empresa valenciana sigue teniendo una relación muy baja entre ventas y beneficio, con un margen de apenas el 2,9% sobre ventas brutas y el 3,2% sobre netas.

Modelo de tiendas, más personal de atención al público, proyecto portugués, adaptación digital… La familia Roig y sus socios minoritarios andaluces (la familia García, que ha aceptado el nuevo reto sin reparos, según fuentes de la empresa) sacrificarán durante dos años su cuenta de resultados con un descenso de más de dos tercios de los beneficios entre 2017 y 2018 para dejarlos en no más de 200 millones de euros. Mercadona tiene reservas contables por importe de 4.259 millones, pero es una empresa no cotizada que no necesita cumplir ejercicio tras ejercicio con unos accionistas que no tienen tensiones de liquidez. Ganar menos dinero se va a traducir en disponer de entre 1.000 y 1.200 millones para inversiones este año, casi el doble que en 2016.

El gran reto de Mercadona para hacer rentable el comercio 'online' no solo es tecnológico, es fundamentalmente logístico

"Ganar 200 millones no es dar un paso atrás, es dar un paso adelante que nos dará una velocidad de crucero alucinante. Con la reducción del beneficio, vemos que en el futuro ganaremos más dinero y consolidaremos mucho más la empresa”, es el mensaje que trasladó Roig a los medios de comunicación. Se llama de coger carrerilla hacia detrás para salir disparado hacia adelante, vino a decir. “Con el objetivo de sentar las bases del Mercadona del futuro, se ha decidido sacrificar los beneficios a corto plazo para que los movimientos en los que está inmersa avancen más rápidamente”.

Las cuentas de Mercadona en 2016.
Las cuentas de Mercadona en 2016.

La transformación se va a sustentar sobre cuatro patas. La primera es física. Hasta 2023, todas las tiendas de la red, 1.614 en estos momentos, van a ser remozadas. Este año se abrirán 30 nuevos establecimientos del que han denominado ‘nuevo modelo de tienda eficiente’ y se reformarán otros 126 por toda España. Roig reconoció este jueves que reformar una tienda implica tenerla cerrada, con lo que ello supone de pérdida de ingresos. El año 2017 será también el del nuevo bloque logístico de Parc Sagunt, la plataforma de plataformas. Además, se avanzará en la construcción del bloque Vitoria-Gasteiz, el de Abrera en Barcelona y el Centro de Datos de León.

Hasta 4.000 empleados más en 2017

La segunda pata es la de recursos humanos. Mercadona invertirá 100 millones en formación y contratará entre 2.000 y 4.000 personas más, lo que disparará su plantilla por encima de las 80.000 personas. Aquí entran en juego no solamente iniciativas como la de cortadores de carne y jamón en las tiendas, sino también el tercer eje de la transformación: el proyecto ‘online’.

Si la facturación y el beneficio han crecido en 2016 ha sido gracias a las nuevas aperturas, no a que la rentabilidad por tienda haya mejorado

El gran reto pendiente de la compañía es hacer rentable la venta por internet (Mercadona perdió 30 millones en esto el año pasado). Y no es solo tecnológico. Es, fundamentalmente, logístico. Consiste en ser capaces de hacer eficiente un modelo de reparto a domicilio que ahora es minoritario y que arroja pérdidas. Roig compró hace un par de años casi 500 furgonetas al Grupo Palma, un ejemplo de que las flotas de vehículos son importantes para el proyecto de comercio electrónico en el que ha puesto al frente a su hija Juana. El dueño de Mercadona esta convencido de que la “web de mierda” (como él mismo la ha calificado) que ahora tiene terminará sorprendiendo a partir de 2018 y que logrará hacer rentable la división digital.

Portugal es la última de las aventuras. La apertura de cuatro tiendas no está prevista hasta 2019, pero ya está en marcha un laboratorio de investigación en pautas de consumo y la contratación de 120 directivos. Juan Roig quiere empezar la ocupación lusa por el norte (Oporto) para ir bajando hacia Lisboa. Una informadora de la televisión pública le advirtió el jueves en la rueda de prensa de resultados de que los portugueses prefieren antes a los descubridores que a los conquistadores. “Vamos a ser portugueses”, la contestó Roig, con claro afán de mimetizarse con el nuevo mercado que tiene en el punto de mira.

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