Ganar 100.000M no es suficiente: Apple tiene un plan y ya no es subirte los precios

Estaba cantado que Apple iba a cerrar 2022 —su año fiscal acaba en septiembre— con otra plusmarca en su libro de contabilidad. Se ha quedado a 197 millones de dólares de lograr romper la barrera de los 100.000 millones de beneficio neto en un año. Desde octubre del pasado año ha ganado cada 24 horas la friolera de 273 millones limpios, más del doble de lo que ganó una empresa como el Corte Inglés en todo 2021. Eso es posible gracias a ingresar, en los últimos 12 meses, más de 394.000 millones de dólares.

La multinacional venía lanzada tras tres trimestres de ingresos récord. Algo que le ha permitido mantener la velocidad de crucero en la recta final para conseguir el mejor cuarto trimestre fiscal de su historia con casi 90.146 millones de facturación, un 8% más de lo conseguido hace un año. Al frente de esa montaña de dinero, los iPhone, que con más de 42.000 millones siguen suponiendo prácticamente la mitad del negocio. Sin embargo, el pelotazo lo han dado los Mac, que han conseguido su mejor trimestre en mucho tiempo, tras crecer un 25% si lo comparamos con 2021 y suponer más de 11.000 de ingresos entre julio y septiembre. Más incluso que en los tiempos más duros de la pandemia cuando millones de personas se lanzaron a renovar sus equipos.

Ahora, ¿mar de fondo?

Todo en medio de los vientos cruzados que llevan zarandeando la economía del común de los mortales desde hace meses y que se van a intensificar a lo largo de 2023. En Cupertino han sumado un nuevo trofeo financiero en esta competición. Pero aquí no hay meta. Las grandes tecnológicas están en una suerte de 24 Horas de Le Mans sine die, donde el objetivo no es resistir sino demostrar que se puede ir más rápido a cada vuelta. La diferencia es que aquí la velocidad se mide en dinero, en que cada año se gane un poco más que el anterior. Pero, por primera vez en mucho tiempo, la manzana no tiene del todo claro que pueda mantener el ritmo. Unas dudas que incluso le podría llevar a competir con todo en la misma liga que Google o Amazon: la de la publicidad.

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Luca Maestri, el pope financiero de la casa, resumió las cuentas como una demostración de capacidad para ejecutar de manera efectiva su negocio "a pesar de un contexto macroeconómico desafiante y volátil”.

Tim Cook hace tiempo que ordenó abrocharse el cinturón ante las turbulencias que se avecinaban por esta tormenta perfecta causada por la vuelta a la normalidad, la inflación y las tensiones en la cadena de suministro. Esto se ha traducido, entre otras cosas, en un incremento de precios a nivel mundial en productos como el iPhone Pro, cosa que no ocurría con este modelo desde hace un lustro. Pero ha habido mucho más. Se han revisado hasta las cuotas de sus plataformas de series y música. Los MacBook Air equipados con el procesador M1 son más costosos que hace un año, a pesar de no tener una sola novedad respecto a lo que se presentó en 2020 y que su sucesor, equipado con un M2, salió a la venta el pasado verano. Algo similar con lo que ha ocurrido en Europa con el iPad 9, ahora más caro que 12 meses atrás, rompiendo la norma no escrita de que cuando una nueva generación sale del horno, la anterior rebaja su precio.

La appleflación ha sido especialmente dura a este lado del Atlántico. Se han producido situaciones cuasi disparatadas como la de que comprar un móvil de última generación de la manzana no es posible en el mercado patrio por menos de 1.000 euros. Prácticamente todo ha subido. Cosas que no se han encarecido en EEUU aquí si lo han hecho y lo que allí también se había encarecido, aquí lo ha hecho más. En todo el catálogo, solo se salva el Apple TV, que sorprendentemente baja más de un 15%; el reloj más barato, el Watch SE, que mantiene el coste de salida de su predecesor, y el HomePod mini. Todos segundas o terceras espadas. Fondo de armario, en definitiva.

El motivo principal es que el dólar ha dado caza al euro. Por tanto, al cambiar sus ganancias en países como España a su divisa natal, el cambio no les sale tan rentable como hasta ahora. ¿La solución más fácil? Ingresar más euros para obtener los mismos dólares que antes. El problema es que esta paridad monetaria llega en un momento en el que la industria de smartphones amenaza con enfriarse como nunca había ocurrido. Samsung, líder del mundial de constructores móviles, ya dejo ver que recortaría el número de teléfonos fabricados en 2022.

Ante estas sospechas, los californianos diseñaron un plan de contingencia que pasaba entre otras cosas por incrementar el coste de los iPhone Pro 14, un teléfono más prémium que puede regirse por las reglas similares a las de los productos de lujo, más insensibles a los efectos de las crisis económicas. De esta forma, sacarían más margen por teléfono vendido. A esto hay que añadir el sacrificio del iPhone 13 Mini, el que era el teléfono más asequible, y su reemplazo por el iPhone 14 Plus, un modelo mundano cuya principal virtud es ofrecer una pantalla muy grande.

Es pronto para realizar un diagnóstico. Lo es porque las cuentas que se han puesto este jueves en la mesa apenas recogen el efecto de la nueva familia de terminales, estrenada en la segunda mitad de septiembre. Cuando realmente se verá si la fórmula vuelve a funcionar será en la próxima cita con los inversores, que dará cuenta del inicio del nuevo año fiscal que siempre ofrece la mejor cosecha, porque incluye la campaña navideña. También es cierto que la manzana es la que mejor rendimiento ha tenido, según IDC, el pasado verano. Del top 5 de vendedores mundiales, donde ocupa el cajón de plata tras Samsung, es el único que crece en el periodo entre julio y septiembre en teléfonos vendidos con un 1,6% interanual. Los surcoreanos caen un 7,8%, Xiaomi un 8,7%, Vivo, el cuarto clasificado, más de un 22%; cifras similares a las de Oppo, que cierra esta clasificación.

Sin embargo, ya se han encendido algunas señales de alarma. Las ventas de iPhone se quedaron en el cuarto trimestre ligeramente por detrás de las apuestas de la mayoría de analistas. El consenso hablaba de 43.210 millones y la cifra ha sido algo inferior.

¿Funcionará el iPhone 14?

La compañía se llegó a plantear producir 6 millones extra de iPhone en los primeros meses. Puede parecer poco pero era un acelerón notable. Con el iPhone 13 establecieron un nuevo techo de 90M de unidades, una cifra impulsada por la vuelta a la vieja normalidad. Finalmente, vieron que no tenía sentido intentar la machada y cancelaron la operación. No es el único síntoma preocupante. Apple dio orden a sus proveedores de que redujesen la producción del iPhone 14 y se centrasen en el Pro. Esa era la primera señal de que el modelo más modesto, que en años anteriores se convirtió en el terminal más vendido del mundo, no tenía la misma capacidad de movilizar al personal.

Tim Cook confiaba en que, a pesar de ser una renovación a todas luces menor, muchos de los dueños de un iPhone 11, el último iPhone de gama alta sin 5G, diesen el salto al iPhone 14 al haber pasado tres años, el plazo medio más habitual para dar el cambio de modelo. Pero, de momento, hay más señales para pensar que esto no ocurrirá. Porque desde Cupertino también han dado la orden de echar el freno en la fabricación del iPhone 14 Plus y reevaluar su demanda. Todo dos semanas después de su estreno comercial. Según The Information, las expectativas no se están cumpliendo.

Hay que esperar para poder hacer el primer informe de daños, pero todo hace indicar que el principal negocio de la compañía no tiene capacidad de pegar un nuevo arreón. Toca rebañar en otros platos. Poco que rascar en los iPads y los Mac, que ya se dieron el festín en pandemia, cuando millones de personas hicieron plan renove con portátiles y tabletas por eso del teletrabajo, la educación a distancia y todo lo que llevamos dos años y medio comentando. Es cierto que la sorpresa ha venido por parte de los ordenadores en los próximos meses, pero la propia empresa ha reconocido que esperan un retroceso en los próximos meses.

Ese cajón de sastre donde se incluyen los auriculares, localizadores, fundas relojes o altavoces se suele comportar de manera estable y su posible crecimiento va en parte vinculado a la venta de iPhones. ¿Cómo vas a vender muchos más relojes para tu teléfono si no aumentas de forma notable el número de personas que compran uno? Es turno de mirar a la gallina de los huevos de oro: la división de Servicios.

Tras este nada atractivo nombre se encuentra una auténtica máquina de hacer dinero que una vez más ha estado a punto de romper los 20.000M de facturación en los tres últimos meses. Eso son más de 222 millones de dólares al día en los últimos noventa días. Este negocio se alimenta de iCloud, los seguros Apple Care, Apple Music, Apple TV Plus, Apple Pay, Apple One, Apple Fitness +, Apple News o Apple Podcast. Pero la viga maestra sigue siendo la tienda de aplicaciones de la compañía, la App Store. Se presupone que la demanda de estos servicios digitales es más estable. Aún así, la incertidumbre también se extiende a este apartado. Ha crecido en plena tormenta.

Pero ese paso adelante es el menor en mucho tiempo. 'Servicios' ha reducido secuencialmente su crecimiento, que parecía desbocado hasta hace bien poco, durante dos trimestres seguidos. Solo ha crecido un 5% frente al mismo trimestre de 2021, el registro más bajo del último lustro. Las cifras distan mucho del crecimiento interanual conseguido en el Q4 en los años anteriores: 26% (2021), 16%(2020), 18% (2019) y 18% (2018).

La compañía ha puesto, según diversas informaciones, a un peso pesado al timón como Eddy Cue. Las prioridades pasan por avanzar y ganar posición en el mundo del streaming y también en el mercado publicitario digital. Un mercado dominado por Google y la empresa antes conocida como Facebook, en el que Amazon también está metiendo el cazo.

Un mercado que a día de hoy, salvo contadas y honrosas excepciones, solo conoce un combustible: los datos de los usuarios. La decisión de aventurarse más aún en este negocio (Apple ya comercializaba algunos anuncios) no deja de ser cuanto menos llamativo para una empresa que ha hecho de la privacidad una de sus banderas comerciales y que se convirtió en una china en el zapato de Meta, que este año estima que perderá miles de millones debido a Tracking Transparency, un sistema que obligaba a los desarrolladores a indicar qué información recogían de los usuarios y permitían a estos bloquear esa recolección si no estaban de acuerdo. Las señales de que algo estaba cambiando en la postura de Apple, que ya cerró un departamento dedicado a estos menesteres a mediados de la pasada década, eran las declaraciones de Cook acerca de que el problema no era la publicidad digital sino "el perfilado sin consentimiento".

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Apple, que siempre había sido un antagonista de las big tech que basaban su razón de ser en los anuncios, ya tiene hecha la cuenta de la vieja y ya tiene la maquinaria rodando. Según una auditoria de la consultora Omdia, su estructura publicitaria generó en 2021 unos ingresos de 3.700 millones de facturación. La cifra es un 240% superior a la de 2020. Y las intenciones, conocidas por una información de Bloomberg, pasan por subir las revoluciones y llevar los anuncios, por ejemplo, a la aplicación de mapas.

¿Primer pinchazo publicitario?

El problema es que en este viaje a esta nueva dimensión, la manzana ya ha sufrido su primer pinchazo. El pasado martes empezó a funcionar un nuevo escaparate en las páginas de descargas de las diferentes aplicaciones. De la misma manera que Amazon o Google ofrecen la posibilidad de pagar por aparecer en los primeros resultados de determinadas búsquedas, Apple hizo lo propio con un espacio que permite a la gente anunciarse junto a otras aplicaciones. Solo ha durado en pie dos días. En las últimas 48 horas se ha provocado un incendio después de que el creador de Overcast se quejase en redes que en el cajón de sugerencias apareciesen anuncios aplicaciones de juegos de azar.

"La App Store ha corrompido a la empresa de forma muy profunda", denunciaba en el tuit, en el que dejaba claro que esto era producto de una empresa que recaudaba tanto de apps manipuladoras y de apuestas que miraba para otro lado. La denuncia podía haber quedado como un islote inconexo, pero en las respuestas en Twitter se empezó a acumular un reguero de capturas de pantalla similares que llegó a su culmen con un tuit en el que se veía una captura que mostraba la página de descarga de una app para controlar la ludopatía sugiriendo resultados como los antes mencionados. Tras el revuelo montado, la empresa ha puesto en pausa la posibilidad de anunciar estas apps así como otras categorías conflictivas.

Seguramente, en algún momento, Apple apretará el botón de encendido nuevamente cuando haga los ajustes debidos. Pero este capítulo arroja varias conclusiones. La primera, la necesidad de la compañía de poner a punto un negocio tan rentable como la App Store, pero que en los últimos años ha sido tremendamente criticado y objeto de investigaciones por monopolio en medio mundo. Es de sobra conocido el enfrentamiento legal con Epic Games, creadores de Fornite. Esta batalla concreta tiene el mismo trasfondo que la pelea con Spotify o Airbnb, por citar algunos.

Cobra un 30% de cada descarga o suscripción (15% a partir del segundo año) en la App Store. Además de ese peaje, el problema estaba en que la compañía impedía colocar pasarelas de pago propias a los desarrolladores u ofrecer promociones. A día de hoy ha ido introduciendo pequeños cambios en las reglas de la tienda, bien por resoluciones judiciales o bien por acuerdos con las autoridades de diferentes partes del mundo. Abrir la mano puede suponer menos ingresos y una mayor publicidad podría compensar esas pérdidas.

Pero este episodio también tiene otra lectura. Tim Cook fue ungido como máximo responsable de la compañía hace más de 10 años, poco antes de la muerte de Steve Jobs en octubre de 2011. Al actual mandamás de Apple se le atribuye una capacidad innata para la parte financiera del negocio. Un hombre meticuloso en las cuentas, el marketing y obsesivo con la optimización de cosas como la cadena de producción que se conoce al dedillo. Es el hombre que ha dirigido a Apple hasta convertirse en una empresa valorada en un trillón de dólares, algo que ocurrió en 2019, un mérito tremendo. Este directivo es el hemisferio racional del cerebro de Apple, mientras que Jobs era el hemisferio creativo.

Pero tras estos años de vino y rosas, Cook y su modelo se enfrentan a algo que no han tenido que afrontar hasta ahora: una crisis. Probablemente, la mayor crisis económica mundial desde 2008, con el objetivo de demostrar que siguen teniendo margen para aumentar su negocio más. Esto va a suponer, como ha quedado claro con el caso de la publicidad, el enfrentamiento de las dos almas de Apple, la del dinero y la de la creatividad. El conflicto de la publicidad ha hecho suspirar a más de uno eso de "con Steve Jobs esto no pasaba". Veremos cuántas veces se repiten. De momento, lo que sí que se repetirán son los anuncios.