Elon Musk se sale con la suya: qué puede cambiar a partir de ahora en Twitter

Si una compañía con 221 millones de usuarios pierde 217 millones de dólares y casi se ve como una noticia positiva, es que algo no marcha bien. Es lo que le ocurrió a Twitter cuando presentó sus resultados de 2021, que conseguían reducir cinco veces la sangría del año anterior, pero seguían siendo una carga demasiado pesada tras 16 años de historia. Y es que, ahora que Elon Musk ha conseguido convertirse en su dueño tras pagar 44.000 millones, la moderación de contenidos solo será uno los frentes a los que tendrá que atender. Todo el mundo se pregunta si podrá reflotar este barco y, sobre todo, cómo lo hará.

Poco después de comprar el 9,2% de acciones de la plataforma, el propio empresario se preguntaba si "Twitter está muriendo", ya que las cuentas con más usuarios apenas tuiteaban. "Taylor Swift no ha tuiteado nada en tres meses y Justin Bieber solo una vez en lo que va de año", especificaba el fundador de compañías como Tesla, Space X o Starlink. Ya ha lanzado varias ideas para que la red social vuelva a ese primer plano, como publicar el algoritmo que prioriza sus contenidos, limitar la moderación de contenido a lo estrictamente legal o acabar con los 'bots'. Para acometer todo ello, ha asegurado, tiene que dejar de ser una empresa cotizada, un movimiento que también tendría otra consecuencia: no tener la obligación de ser tan transparente como si estuviera en bolsa.

Hoy en día, Twitter ni siquiera está entre las 10 redes sociales más usadas en el mundo, según el informe 'Digital 2022 Global Overview', elaborado por Hootsuite. Inmediatamente por delante tiene a Pinterest, Telegram o Snapchat, y el impacto cuantitativo de cualquiera de las tres más usadas (Facebook, YouTube y WhatsApp) es entre cinco y siete veces superior. En España, en cambio, ha sufrido un retroceso desde el año 2018, cuando alcanzó 4,9 millones de usuarios, de acuerdo con los datos analizados en el 'Estudio sobre los usuarios de redes sociales en España', de The Social Media Family, donde también se especifica que ha tenido un ligero repunte en 2021.

Una red de texto en un mundo de vídeo

Hay quien lleva tiempo cuestionando si Twitter es acorde a unos tiempos donde el triunfo de lo breve ha pasado del texto a, primero, la imagen y, ahora cada vez más, al vídeo. Si bien es cierto que permite incorporar elementos multimedia, el elemento central sigue siendo la palabra escrita. "Twitter es una plataforma diferente a otras que proporcionan unos formatos y estructuras de contenidos más relacionados con el consumo. Aquí un tuit que solo lleve texto suele ser lo que mejor funciona", comenta Pablo Sammarco, director de la agencia Social Media Family.

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"Tiene un buen posicionamiento de marca, pero nunca ha sido tan masiva como Facebook o Instagram y se ha quedado atrás en venta de producto. Cualquier empresa que venda algo al consumidor final ha encontrado otras plataformas más rentables para comunicar", incide este experto. Eso no quita que haya intentado subirse al carro del audio con el lanzamiento de Spaces, una herramienta para mantener conversaciones en este formato que lanzó en 2021 y que está hecha a imagen y semejanza de Clubhouse, uno de los grandes éxitos digitales del confinamiento. Antes ya imitó también las 'stories' de Instagram con Fleets, pero canceló el proyecto poco después de su primer aniversario. Mucho antes, en 2012, compró Vine, una empresa de vídeos de unos pocos segundos de duración que cerró cuatro años más tarde.

Nacho Martín, especialista en 'marketing' digital, define aquello como "una etapa oscura donde Twitter competía contra lo audiovisual y la rapidez, algo a lo que no se ha adaptado tan rápido como Instagram". Entonces, ¿está condenado a entenderse con fotos y vídeos? "Es difícil no resistirse a las tendencias, pero es una batalla en la que no debe meterse. Lo audiovisual debe ser un complemento, pero no debe girar alrededor de ello", responde.

Ahora, en cambio, considera que Twitter está cerca de encontrar "al público que realmente le está solucionando el problema de encontrar contenido atractivo, verificado y especializado de forma sencilla", una condición clave para la monetización. Este experto también pone sobre la mesa su capacidad "para crear comunidades con conversaciones bidireccionales, mientras que en otras el creador habla y el resto solo escucha". "Generar un ecosistema entre estos entes es el mayor poder que tiene respecto al resto", expone. Sammarco está de acuerdo en este punto y, de hecho, señala que han "detectado un repunte entre la gente joven que usa la plataforma, porque sirve para informarse de forma ágil y estar al día en cuestiones como pueden ser los 'e-sports', el 'gaming' o todo lo relacionado con criptomonedas y NFT".

¿Pagarías por Twitter?

Musk también ha dejado caer que no quiere que Twitter tenga una excesiva dependencia de la publicidad —supone un 85% de sus ingresos—, por lo que se espera un giro hacia las opciones de pago, como ya ocurre en YouTube o Twitch. No es algo totalmente nuevo en esta plataforma, que lleva meses probando Blue, un servicio de suscripción —por ahora solo está disponible en Norteamérica— que, por tres dólares al mes, permite probar novedades antes que el resto de usuarios.

"El auge del pago ahora está despegando en España, pero en EEUU lleva bastante tiempo dándose", apunta antes de recordar la compra de Revue, una 'startup' para monetizar el envío de 'newsletters' que Twitter integró como herramienta el pasado año. También hay que tener en cuenta que la compañía ya ha empezado a mirar los NFT con buenos ojos, por lo que no sería de extrañar que también explorara este nicho, aunque hoy está en horas bajas. Todo ello supone un giro radical respecto al pasado de la empresa.

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"Es un fracaso en modelo de negocio", sostiene Alberto de Torres, profesor de ESIC y experto en plataformas digitales, que considera que es algo que no se corresponde con lo que aporta la compañía. "Es una red social de gran valor, pero el problema lo tiene en la monetización". En este sentido, recuerda que "los tuits de pago han sido un desastre, con una tasa de conversión muy baja", ya que tiene dinámicas especialmente particulares: "Las imágenes y los vídeos son más monetizables que leer unos cuantos tuits. Usan el mismo patrón que Instagram, pero con un comportamiento y funciones distintos".

Además, De Torres considera que Twitter tiene un arma que muchos no están teniendo en cuenta: su arquitectura tecnológica. "Está basada en grafos, que permiten conectar unos nodos con otros, creando una malla a nivel mundial", explica este profesor. De este modo, considera que una forma de ganar dinero podría ser utilizar esa infraestructura para desarrollar un peculiar modelo de suscripción mediante "redes privadas de intereses comunes o que den servicios personalizados y que los administradores gestionen a su antojo", algo en lo que, defiende, "podría estar interesada cualquier compañía". Es decir, aprovechar la fuerza de los nichos de público para crear una serie de comunidades privadas en las que el usuario pague por acceder o, por el contrario, que una empresa asuma la factura a cambio de los datos de quien se quiera unir.

¿De verdad será más libre?

De todos modos, la monetización parece estar fuera de los planes de Musk. O, al menos, eso es lo que dice. "No me importa la economía", ha repetido cuando le han preguntado por los resultados financieros de Twitter, que ha perdido 1.300 millones de dólares en dos años. Su batalla, asegura, es la de la libertad de expresión o, mejor dicho, la moderación de contenidos. "He invertido porque creo en su potencial para ser la plataforma de la libertad de expresión en todo el mundo, y creo que es un imperativo social para una democracia que funcione", dijo en la carta en que lanzaba la oferta de compra al presidente de la empresa, Bret Taylor. Durante un evento TED, también comentó que "Twitter debería ajustarse a las leyes del país" y que los tuits son "misteriosamente promovidos o degradados", por lo que también ha propuesto que el algoritmo sea público. Eso supondría revelar uno de los secretos que mejor guarda cualquier tecnológica.

"La pregunta siempre es dónde está el límite, que Twitter ya lo marcó con Trump, pero ahora se puede dejar el campo libre y volver al escenario anterior", indica el especialista Sammarco, que también considera que el movimiento tiene un valor estratético para Musk, la influencia política. "Siempre hay algo detrás cuando dice que no le interesa económicamente. Tener un instrumento tan notorio como este, aunque tenga pérdidas, sale hasta barato", argumenta antes de recordar que Musk "tiene un pensamiento más orientado hacia los republicanos e intereses estratégicos en diferentes mercados, como China para fabricar y Estados Unidos para las cuestiones regulatorias". "Es influencia pura y dura, y en dos años hay elecciones en EEUU", comenta antes de señalar que uno de los principales valores ha sido "servir como altavoz autorizado para todo tipo de personalidades", algo en lo que "se retroalimentan los medios convencionales".

De hecho, una de las medidas con las que se está especulando es el levantamiento de la suspensión de la cuenta de Donald Trump. Después del veto, el expresidente estadounidense creó su propia red social, Truth Social. Ahora está en fase beta, pero ha vuelto a aparecer por enésima vez la cuestión de qué se puede decir y qué no. En su caso, ya han bloqueado comentarios contrarios al propio Trump. Hay quien teme que Musk tome una actitud similar. Bloomberg ha recordado que algunas de sus empresas, como Tesla o Space X, "tienen un largo historial de silenciar o castigar a cualquiera que haga pública una crítica a un proyecto o práctica", además de que los trabajadores deben firmar que no llevarán la compañía a los tribunales.

También fue sonada su reacción cuando un espeleólogo criticó su intento de ayudar al rescate de 12 niños en Tailandia en 2018. En concreto, le acusó de hacer "relaciones públicas" con lo sucedido, a lo que respondió llamándole "pederasta" y contratando a un detective privado por 50.000 dólares para que indagara en sus antecedentes. Ahora, el misterio es cómo llevará eso de ser el dueño de una red social en la que levanta tantas filias como fobias. Y, sobre todo, cuánto les deja hacer a quienes no le bailen el agua. "Espero que hasta mis peores críticos permanezcan en Twitter, porque eso es lo que significa la libertad de expresión", ha sido lo primero que ha dicho tras anunciar la compra.