“Humano, inspirador y abierto a la tecnología”: las claves del nuevo marketing

La transformación en el comportamiento de consumidores y usuarios en un entorno en plena evolución ha obligado a los profesionales del marketing a buscar novedosas formas de establecer vínculos estables con sus clientes. Actualmente, el sector se ha complejizado de la mano de la digitalización de la vida, la analítica de datos y la incertidumbre imperante, entre otros factores. En este contexto, cada vez son más los equipos de trabajo que buscan un nuevo enfoque que aúne las virtudes de la tradición y la innovación más disruptiva en materia de mercadotecnia.

Con el objetivo de abordar el reto que tienen ante sí las compañías de todo el mundo en materia de marketing, El Confidencial organizó junto a Accenture Interactive el último encuentro enmarcado en el ciclo de La Semana Marciana, bajo el título 'La gestión del talento en el nuevo marketing'. En esta ocasión, los participantes en la mesa redonda fueron Paloma Cabrera, directora de Marketing y Comunicación de Accenture; Sylvain Weill, Managing Director de Accenture Interactive; Rodrigo Miranda, director general de ISDI; Óscar Oñate, director de Marketing y Comunicación de Jaguar Land Rover; Mireia Martínez, directora de Marketing de Naturgy; Nathalie Picquot, Director of Corporate Marketing, Brand Experience and Digital Engagement de Banco Santander; e Isidoro Martínez de la Escalera, Chief Marketing Officer de NH Hoteles.

El foro de debate comenzó con la intervención de Paloma Cabrera, quien destacó que “la unión del mundo real y el digital debe ser el elemento central del nuevo marketing”. Para alcanzar “el éxito” en la gestión, la directora de este área en Accenture resumió las claves en tres: “Enfoque humano, liderazgo inspirador y apertura a las oportunidades que vienen con el cambio”. Desde su punto de vista, “es fundamental que los profesionales se muestren tal y como son para humanizar los procesos, así como favorecer la creatividad, la diversidad y la confianza”, todo ello “abrazando las transformaciones que vienen de la mano de la evolución tecnológica, como es el caso del metaverso”, señaló.

"Actualmente son los futuros empleados los que buscan en Instagram a su jefe y no al revés" (Rodrigo Miranda, ISDI)

Por su parte, el representante de la agencia digital de la consultora, Sylvain Weill, confirmó que “el ecosistema ha cambiado”, pero advirtió que, al mismo tiempo, “no todo el mundo ha entendido las nuevas reglas, ni conoce las herramientas”. Desde Accenture Interactive insistieron en que “es imprescindible acompañar al talento y guiarlo para extraer todo su potencial”. Para lograrlo, “se le debe dotar de un marco estratégico que sirva de orientación y garantice una mejor formación”, según apuntó el Managing Director de la firma.

Tomando este aspecto como punto de partida, el director general de la Escuela de Negocio ISDI apostó por “la transparencia” como elemento que puede “facilitar el aterrizaje del talento en las empresas”. “Si fuéramos más transparentes, no haría falta guiar a los profesionales”, precisó. Para ilustrar su tesis, Rodrigo Miranda aseguró que “actualmente son los futuros empleados los que buscan en Instagram a su jefe y no al revés”. Además, continuando con su línea crítica, defendió que “las necesidades en este nuevo marketing continúan siendo las mismas, lo único que ha cambiado es la forma de consumir de los clientes y los recursos disponibles”.

Entre las herramientas que actualmente tienen a su disposición los profesionales del sector se encuentra la analística de datos. Sobre la influencia del ‘big data’, Mireia Martínez aclaró que “hasta hace algún tiempo, el perfil del equipo de marketing era esencialmente creativo e, incluso, se consideraba artístico. Sin embargo, desde que los datos entraron en juego, ahora también debe ser científico y técnico”. La representante de Naturgy matizó que “las decisiones se toman en base a la ‘data science’ y esto nos obliga a conseguir la implicación de otras áreas y departamentos de las empresas porque los proyectos ahora son transversales”.

Mucha tecnología, pero con la persona en el centro

Pese a que parte del debate giró en torno a la realidad del teletrabajo, todos los ponentes coincidieron en destacar la importancia del factor humano en el marketing. Precisamente, el turismo es uno de los sectores que inevitablemente continuará exigiendo un alto grado de presencialidad. Por esta razón, su portavoz en la mesa redonda, Isidoro Martínez de la Escalera, reconoció que la industria hotelera “todavía no puede estar totalmente adaptada al nuevo concepto”. “Debido a ello —continuó el responsable de NH Hoteles—, consideramos que el contacto humano es muy difícil de reemplazar porque la comunicación se empobrece con la distancia”. Bajo su perspectiva, “en marketing tenemos que apostar por dar a cada tipo de empleado lo que necesita, basándonos en criterios demográficos. Las generaciones más jóvenes de profesionales tienen prioridades diferentes a las más veteranas”, especificó.

Otro de los elementos derivados de la humanización de los procesos es el cuidado y la salud de los empleados. Para Nathalie Picquot, “el hecho de que el nuevo marketing exija dedicación las 24 horas del día, durante los siete días de la semana, tiene una repercusión directa sobre la salud mental”. La voz en el debate del Banco Santander demandó que “se debe fomentar la conciliación y la creatividad para proteger el bienestar de los trabajadores”. Al mismo tiempo, Picquot reivindicó la experimentación como elemento que hará evolucionar al nuevo marketing: “Hay que empoderar a los equipos y dejarles aprender del error”, concretó.

En relación con este empoderamiento, Óscar Oñate se mostró tajante: “Si la jerarquía continúa estando por encima del talento, la compañía estará bloqueada”. El director de Marketing de Jaguar Land Rover remarcó que “no se puede desnaturalizar lo que somos y por eso las soluciones híbridas son el futuro. Somos humanos, pero lo digital enriquece. La clave es saber buscar en las canteras del talento digital, ya que —subrayó Oñate— estos profesionales aportarán a la empresa la evolución que necesita”.

"Si la jerarquía continúa estando por encima del talento, la compañía estará bloqueada" (Óscar Oñate, Jaguar Land Rover)

Coincidiendo con lo apuntado por sus compañeros de debate, Sylvain Weill explicó la importancia que tiene esta visión estratégica para las organizaciones: “Se deben tener claros los objetivos y prioridades a nivel de departamento, pero, al mismo tiempo, los profesionales del marketing tienen que disponer de herramientas para innovar y colaborar correctamente con el resto de las entidades. El sentimiento de pertenencia es lo que hará avanzar a los proyectos”, incidió.

Para cerrar el encuentro, Paloma Cabrera también quiso elevar la figura del empleado: “Se debe hacer un seguimiento de aquellos trabajadores que presentan un mayor interés y tienen capacidades con potencial. Poner a su disposición todas las herramientas y la tecnología servirá para que se desarrollen profesionalmente y esto permita a la compañía actuar con celeridad”. Y sentenció para concluir que “de hecho, en este mundo de cambios constantes es fundamental moverse con rapidez”.