A Elon Musk no le gusta la publicidad en Twitter, pero va a necesitar mucha

Wall Street sabe desde hace tiempo que es mejor jugar con el dinero de los demás. Pero en el caso de Elon Musk, va a ser el dinero de los demás lo que ponga los límites a lo que puede hacer con Twitter.

La campaña de la persona más rica del mundo para hacerse con la red social ha cobrado mucha fuerza. El Wall Street Journal informó el lunes por la mañana de que las dos partes están hablando, e incluso podrían cerrar un acuerdo ese mismo día. Esto se produce después de que Musk revelara en una presentación a finales de la semana pasada que ha conseguido 46.500 millones de dólares en apoyo financiero para su oferta. Al parecer, eso fue suficiente para que el consejo de administración de Twitter se replanteara la oferta después de haberse inclinado inicialmente en contra de ella. El precio de las acciones de Twitter subió casi un 4% en las primeras horas de sesión bursátil.

Todavía no está claro qué será de Twitter si Musk se impone. Una oferta exitosa pondría un negocio publicitario de 5.000 millones de dólares al año en manos de alguien que ha cuestionado públicamente el modelo de negocio publicitario de Twitter y cuya empresa actual, Tesla, renuncia a hacer publicidad convencional.

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El autodenominado "absolutista de la libertad de expresión" también se ha manifestado en contra de las prácticas de moderación de contenidos de Twitter, diseñadas para mantener los contenidos tóxicos fuera de la red social y hacerla más segura para los anunciantes. Brian Wieser, presidente mundial de inteligencia empresarial del gigante de compra de publicidad GroupM, afirma que la mayoría de los anunciantes que trabajan con Twitter "prefieren firmemente las normas de contenido" en el servicio.

Puede que eso no le importe mucho a Musk, quien dijo en una charla Ted que su plan para comprar Twitter "no es una forma de ganar dinero". Y lo hizo el mismo día que notificó formalmente que tenía ya la financiación. Pero más de la mitad del apoyo financiero para hacerlo viene en forma de deuda, de Morgan Stanley y "algunas otras instituciones financieras", según la notificación oficial. Eso significa que Musk tendrá que preservar el flujo de caja de Twitter -e idealmente hacerlo crecer- para pagar la deuda. Parte de esa deuda es en forma de préstamos vinculados a ratios financieros y respaldados por las acciones de Tesla de Musk.

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Hacer todo esto sin publicidad será difícil. Los anuncios representan ahora casi el 90% de los ingresos de Twitter, mientras que las licencias de datos proporcionan la mayor parte del resto. La empresa lanzó Twitter Blue -su primera oferta de suscripción para particulares- el año pasado, y la puso en marcha en el mercado estadounidense en noviembre. El director ejecutivo, Parag Agrawal, dijo en la última convocatoria de beneficios de Twitter, en febrero, que la empresa ha visto una "fuerte respuesta" de "nuestros usuarios más asiduos" por el servicio. Pero añadió que Blue "no es fundamental" para alcanzar los 7.500 millones de dólares de ingresos en 2023, un objetivo fijado en una reunión de analistas a principios de 2021.

Es probable que Musk tenga sus propios objetivos en mente, y un Twitter fuera de bolsa sólo tendría que responder ante él de alcanzarlos. Pero a menos que Musk encuentre la forma de pagar Twitter de su propio bolsillo, también tendrá que rendir cuentas a otros.