"Las casas han encogido con la pandemia porque hacemos más cosas dentro"
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entrevista a la CEO de Ikea en España

"Las casas han encogido con la pandemia porque hacemos más cosas dentro"

Petra Axdorff llegó hace dos años a Madrid para dirigir Ikea y todavía hay costumbres que le sorprenden. Como tener persianas por todas partes

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Petra Axdorff, consejera delegada de Ikea España. (Jorge Álvaro Manzano)

La mujer al frente de la empresa que seguramente más sepa del interior de las casas no va a pasar la Navidad dentro de una. Petra Axdorff, consejera delegada de Ikea España, está planeando volver a Suecia para ver a su familia el 25 de diciembre. Pero, para evitar poner en riesgo a sus padres, ya mayores, prefiere quedar con ellos al aire libre. Así que juntará a toda la familia en el campo y, después de una buena caminata por la nieve, cenarán alrededor de una hoguera. Al preguntarle qué tiempo hará por allá, con naturalidad prevé que unos 10 o 15 grados bajo cero. “¡Pero tendremos una hoguera!”, aclara al ver mi cara de susto la directiva nórdica, a quien seguramente le parezca entrañable que llamemos frío a esto que hace por aquí. “Reunirse dentro de una casa no es seguro y mi padre tiene problemas respiratorios, así que simplemente es mejor verse al aire libre”.

Axdorff asegura que le encanta España, pero todavía habla poco español, por lo que la entrevista la mantenemos en inglés. Llegó hace dos años a Madrid para dirigir Ikea y todavía hay costumbres que le sorprenden. Como tener persianas por todas partes. “¿Qué más da que me vea el vecino cuando pongo la lavadora?”, bromea. Pero la sueca conoce bien cómo son los hogares españoles porque su negocio depende de ello. Adentrarse en cómo ha cambiado Ikea en nuestro país durante los ocho meses es hacerlo también en cómo nos ha cambiado el covid-19.

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Petra Axdorff, consejera delegada de Ikea España. (Jorge Álvaro Manzano)

“La llegada de la pandemia fue un 'shock”, recuerda Axdorff. “Teníamos reuniones de crisis todos los días, mañana y tarde. Había muchísimo que hacer. Lo primero era cómo garantizar la seguridad de nuestros 9.000 empleados cuando se cerró todo y aún no estaba claro si había que llevar o no mascarilla, si se podía o no tocar una mesa sin contagiarse. Todo era desconocido. Hicimos un protocolo común para Ikea en todo el mundo”.

Del 'shock' al 'boom online'

Aunque las tiendas estuvieran cerradas al público, en abril, los empleados volvieron a trabajar para impulsar las ventas por internet, reconvirtiendo las tiendas en centros logísticos. “Volvían con una energía especial, había la necesidad de volver a estar con la gente y repensar nuevas maneras de hacer las cosas”, recuerda Axdorff, que subraya que, durante el confinamiento, se triplicaron las ventas 'online'. La demanda creció tanto que la web no daba abasto durante el confinamiento, cuando el mobiliario de oficina, que es un área de negocio relativamente pequeña para la multinacional, de repente cuadruplicó su demanda. “El crecimiento 'online' previsto para cinco años tuvimos que hacerlo en un mes”, afirma la directiva. “El modelo Ikea está pensado para que el cliente haga una parte del trabajo y nosotros la otra, así es como conseguimos precios más asequibles. Pero en la venta 'online', el cliente hace clic y nosotros teníamos que hacerlo todo. No estábamos preparados para ese cambio tan repentino, pero ahora ya hemos conseguido adaptar el modelo y los pedidos 'online' llegan en 24 horas”. Las ventas 'online', tras el confinamiento, se han consolidado en el doble de como estaban en febrero. Es uno de los cambios que están para quedarse.

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Petra Axdorff, consejera delegada de Ikea España. (Jorge Álvaro Manzano)

Lo que fue una sorpresa fue que la afluencia en las tiendas de Ikea la primera semana de desescalada fuera de 800.000 personas. “En junio, en cuanto reabrimos, las ventas en tienda fueron mejor que nunca”, reconoce Axdorff. “Pensábamos que tras la reapertura íbamos a seguir perdiendo dinero, que a la gente le daría miedo salir a comprar aunque reabriéramos, pero pasó lo contrario. Algunos días, duplicábamos las ventas, y hubo semanas en que llegamos a crecer un 150%”.

La pandemia ha convertido los hogares en el centro neurálgico de nuestras vidas, algo que en España no era tan habitual: “Los españoles estáis más habituados a vivir hacia fuera, que es algo que me encanta. Se queda más en los bares, en la calle, que en las casas. Pero en estos ocho meses de pandemia, las familias han tenido que reinventar su hogar y le han prestado más atención que nunca. Esto presenta un enorme potencial para Ikea”.

La consejera delegada de Ikea España, que antes de incorporarse a la mayor multinacional del mueble fue consejera delegada de una cadena sueca de comida, se arrepiente de haber subestimado el tirón de las ventas tras el confinamiento, porque se quedaron cortos en algunos productos ante el 'boom' de la demanda: “Eso nos perjudicó. Aprendí que es menos dañino ser agresiva que estar a la defensiva. Debimos ser más agresivos en ese momento”. Tal vez por eso, ahora plantea esta extraña Navidad como una oportunidad: “Soy extremadamente optimista. Con la pandemia, más gente se va a quedar en su propia casa en vez de celebrarla todos juntos. Así que más gente que solía ir a casa de sus padres y no solía decorar la suya ahora va a querer hacerlo. Creo que haremos más Navidad que nunca, porque la gente va a pasar más tiempo en su casa que nunca. Creo que la gente necesita celebrarlo de alguna forma”.

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Petra Axdorff, consejera delegada de Ikea España. (Jorge Álvaro Manzano)

Sin embargo, el tirón de ventas del verano no duró lo suficiente para compensar la caída del cierre. Ikea España cerró su ejercicio 2020 el 31 de agosto, con una caída del 9,3% (facturó 1.447 millones de euros). Eso sí, las ventas digitales crecieron un 73% y suponen ya el 12,9% de la facturación (muy por debajo todavía de la media global del 18% en los 30 países donde está presente la multinacional).

A por armarios, escritorios y sofás

El confinamiento convirtió las casas en el centro de las preocupaciones y la necesidad de hacerlas más funcionales ha sido el principal impulso del negocio desde entonces. Redecorar la casa pasó de ser una aspiración a una urgencia. De ahí que los objetos mas vendidos en Ikea durante las primeras semanas de la pandemia fueran los relacionados con el almacenaje (armarios, cajoneras, estanterías), el teletrabajo (sillas y escritorios) y sofás para el salón. De pronto, en casa estaban la oficina, el colegio, el restaurante y el recreo.

“También está creciendo mucho todo lo relacionado con las terrazas”, explica Axdorff. “Y seguimos buscando nuevas soluciones para los espacios. Durante el confinamiento, tuvimos a nuestros decoradores dando ideas en Instagram desde sus propias casas para ayudar a la gente a organizarse. Queríamos ayudar. Claro que somos una compañía luchando por crecer y tener beneficios, no somos una ONG, pero el crecimiento en una crisis económica traerá crecimiento al país. Sabemos que cada 1.000 clientes creamos un empleo. Y si mantenemos nuestro crecimiento, crearemos empleo”.

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Petra Axdorff, consejera delegada de Ikea España. (Jorge Álvaro Manzano)

Según el estudio 'Percepción de nuestro hogar tras el confinamiento', de Sigma Dos, un 43,7% de los españoles valora más su casa tras estos meses (48,4% de las mujeres frente al 38,8% de los hombres), y los que más, la población comprendida entre 18 y 24 años (48,5%). El salón fue claramente la estancia estrella para la mayoría de los españoles, un 52,6% así lo declara, seguido por el dormitorio (20,4%) y la terraza o balcón (7,9%). Sin embargo, para los jóvenes entre 18 y 24 años, su estancia favorita durante este periodo ha sido su dormitorio (50,8%).

La ausencia de turistas también está afectando las ventas de Ikea, que son importantes en las zonas de costa. Pero hay cambios más positivos en el radar de la compañía: “Estamos notando que hay más embarazos, es bueno para el negocio y es muy bueno para España”, afirma entre risas.

Creación de empleo

En mayo, cuando Ikea pudo iniciar la reapertura escalonada de algunas de sus tiendas, canceló el expediente de regulación temporal de empleo (ERTE) que afectaba a sus 8.725 empleados. La empresa se comprometió a no hacer despidos y luego renunció a las ayudas del Gobierno. No solo en España, también en otros países europeos como Bélgica, Irlanda y Portugal. “Decidimos que no queríamos ninguna ayuda, que lo que queríamos era ayudar a la sociedad”, explica Axdorff. “Porque la sociedad no es algo externo, somos nosotros. No solo queremos sobrevivir la pandemia, somos una empresa de 77 años y estamos aquí para quedarnos, por eso hemos invertido 150 millones de euros en el país, y no recuerdo la última vez que hicimos algo así”. Esa cifra responde al plan de expansión de la compañía, que ha elegido Madrid como una de las 30 ciudades del mundo donde va a probar sus nuevos formatos de proximidad.

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Petra Axdorff, consejera delegada de Ikea España. (Jorge Álvaro Manzano)

Axdorff insiste en que España será un mercado estratégico, aunque no oculta su preocupación por la crisis económica que se avecina: “Un tercio de los hogares españoles antes de la pandemia vivía con 21.000 euros al año. Y esto va a ir a peor con el aumento del desempleo, que se prevé llegue al 20%”. Y añade: “Hemos contratado a más de 300 personas desde la pandemia y esperamos crear 750 empleos más en tres años. Pienso en cómo he pasado yo personalmente la pandemia y claro que echo mucho de menos ver a mi familia. Pero mi experiencia de la pandemia no es la experiencia media. Es importante tenerlo presente. Mucha gente vive en apartamentos pequeños donde no caben todos o no tienen un ordenador para que los niños pudieran estudiar. No tienen espacio. Por eso estamos tratando de ayudar a las familias, creando nuevas soluciones lo más baratas posible para que puedan estudiar y teletrabajar desde casa. Lo que antes era asequible ya no lo es. Lo que antes era un espacio suficiente ya no lo es. Las casas han encogido con la pandemia, porque hacemos más cosas dentro. Y eso está forzándonos a cambiar el negocio”.

PREGUNTA. El otoño está siendo mucho más duro para la empresa de lo previsto, porque la segunda ola está afectando fuerte en varias comunidades e imponiendo cierres comerciales. ¿Cómo afecta al negocio que las restricciones sean diferentes en cada comunidad y a veces en cada municipio?

RESPUESTA. Lo bueno es que nos está enseñando a preparar diferentes escenarios a la vez. Es mucho trabajo adaptarse. No sabemos, por ejemplo, qué va a pasar en Castilla y León, donde inicialmente íbamos a poder abrir 2.500 metros cuadrados. Luego no. Luego sí y luego no. Y ahora allí estamos cerrados. Ahora, en Cataluña tenemos abiertos 800 metros cuadrados y está permitido un aforo de 90 personas, incluidos los trabajadores. Y normalmente somos unas 10.000 en tienda. ¡De 10.000 a 90! Así que, por supuesto, el negocio en Cataluña está muy afectado. En otras áreas, como Málaga y Sevilla, lo que más está afectándonos son las restricciones de movilidad tan limitadas. Esto sí creo que es una restricción específica de España. En Sevilla, solo un 1% de nuestros clientes puede ir a la tienda, porque el resto está fuera del límite perimetral. Igual que cuando en la Comunidad de Madrid se cerró Alcorcón, solo el 5% de nuestros clientes podía acceder a la tienda.

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Petra Axdorff, consejera delegada de Ikea España. (Jorge Álvaro Manzano)

P. ¿Cree que son justos estos cierres comerciales?

R. No puedo juzgarlo, no soy doctor. No puedo valorar cuáles son las restricciones más apropiadas para hacer frente a la pandemia. Sí puedo asegurar que comprar en Ikea es extremadamente seguro. Pero si en vez de en tu coche vas en transporte público o por hacer un viaje a Ikea luego vas a ver a tu familia... Hay muchas variables que nosotros no tenemos. Lo que sí sabemos es que, además de asegurar la salud, hay que pensar en la economía a largo plazo. Las empresas jugamos un papel importante en ello. Somos las empresas las que mantenemos la economía funcionando.

P. ¿Y ahora qué regiones están tirando del carro de Ikea?

R. Madrid y Valencia. No está siendo un 'boom' como el del desconfinamiento, pero están ayudando a cuadrar los números. Es lo positivo de que las autonomías decidan, que no todo es blanco o negro. Antes de las restricciones de la segunda ola, en septiembre y octubre, estábamos creciendo un 10% en comparación al año pasado en toda España. Ahora hemos perdido este empuje. Madrid es la región que mejor está aguantando ahora, mientras en el resto de España están las restricciones. En octubre era al revés, en Madrid pegaba fuerte la segunda ola y era el resto de España la que tiraba. Comparando una semana de ventas en noviembre en Madrid, sin apenas restricciones, con una semana de octubre, donde había más confinamientos perimetrales, el crecimiento es de un 35%. En el posconfinamiento, la tendencia de venta ha crecido en un 10% y la de los visitantes, en un 15%.

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Petra Axdorff, consejera delegada de Ikea España. (Jorge Álvaro Manzano)

Paneles solares para llevar

P. Hace tiempo que Ikea está en el negocio de la sostenibilidad y la energía. ¿Cuándo va Ikea a vender los paneles solares en España que ya vende en otros países para autoconsumo?

R. Mi objetivo es que sea muy pronto. Confío en que sea en el primer trimestre de 2021, cuando ya esté funcionando en España Solar Home. La pandemia está ralentizando algunas cosas, pero estaré contenta si lo conseguimos. Es interesante que en Suecia haya siete veces más paneles solares por persona que en España. Y evidentemente tenemos muchas menos horas de sol. Así que la oportunidad es enorme.

En Ikea, nos hemos marcado el objetivo de que en 2025 el 100% de la electricidad que consumamos en nuestras tiendas sea renovable. Por el momento, contamos con paneles solares en la azotea de 10 de ellas, con casi 44.000 paneles. Queremos también que la mayoría de las personas puedan autoabastecerse energéticamente, pero antes lo tenemos que hacer nosotros como empresa. En 2030, todo en Ikea tiene que ser circular. Toda la madera y el algodón ya está certificada. Este año, todas las pilas que vendemos serán recargables. Claro que perderemos algunas ventas en el corto plazo, pero es una apuesta a largo. Estamos desarrollando nuevos materiales, porque queremos liderar la sostenibilidad.

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Petra Axdorff, consejera delegada de Ikea España. (Jorge Álvaro Manzano)

P. ¿Cree que en España la gente está realmente demandando ese esfuerzo en sostenibilidad?

R. La sostenibilidad no puede depender de la prioridad de los clientes. La sociedad es más duradera que la esperanza de vida de un individuo. La gente no tiene tiempo de pararse a pensar en la sostenibilidad, bastante tiene con pensar en su bolsillo. Nuestro trabajo es ponérselo fácil. Tal vez el cliente no lo necesita, pero el planeta sí. Un tercio de las emisiones de CO2 procede de los hogares. Si queremos apostar por la sostenibilidad y hacer un cambio real, tenemos que inspirar a la gente a ser más sostenible.

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