INDITEX O MERCADONA LE HACEN SOMBRA

España resiste a la fiebre de Amazon, que pierde en moda y no puede con los súper

Los 'pure players' o nativos digitales son cada vez menos dominantes en venta online en nuestro país, a diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos, China, Dinamarca o Alemania

Foto: Amazon pierde cuota en moda y cede protagonismo a Inditex o Mango. (Amazon)
Amazon pierde cuota en moda y cede protagonismo a Inditex o Mango. (Amazon)

Los Amazon de turno aprietan pero no ahogan en España. Al contrario de lo que ocurre en la mayoría de países, los supermercados tradicionales siguen liderando el mercado de la venta online en gran consumo. La cuota de los 'pure players' o empresas nativas digitales apenas asciende al 24,4% en nuestro país, muy por debajo de China (99,1%), Estados Unidos (60%), Dinamarca (52,8%) o Alemania (48,4%). La media a nivel global se sitúa en un 71,8%.

¿A qué se debe esa anomalía? Los expertos recurren al despliegue y dominio absoluto de Alibaba en China o Amazon en Estados Unidos para explicar por qué los nativos digitales tienen tanto peso en esos territorios. "EEUU es el único mercado donde Amazon llega a todos los rincones, y Asia cuenta con muchos 'pure players' locales. Los surcoreanos incluso están acostumbrados a recoger su paquete en la puerta cuando vuelven a casa, y todos los vecinos lo respetan", explica Florencio García, director de Retail para España en la consultora Kantar Worldpanel.

Amazon y compañía también tienen un peso notable en mercados europeos como Alemania, algo que Florencio García atribuye al retraso de los supermercados líderes (Lidl, Aldi) en materia de e-commerce. En Dinamarca y Suecia se suma el agravante meteorológico, añade Mónica Casal, CEO de la consultora Tandem Up (grupo Viko). Las excepciones están en Francia, donde E.Leclerc, Carrefour y Casino llevan la delantera con iniciativas como 'Click & Drive' (pide por internet y conduce), o en España, donde los operadores tradicionales se están poniendo las pilas en venta online.

"Las empresas tradicionales están espabilando, incluso aunque saben que su margen es mínimo en alimentación. No ganan dinero", explica Marcos Álvarez, consultor independiente de Retail. Casi todos han admitido esta realidad de manera explícita, hasta el punto de que DIA llegó a plantear quién pagará la fiesta de la venta online. Este experto vincula el dominio de los supermercados en internet al cambio de actitud en el sector, pese a que solo han pasado dos años desde que Juan Roig (Mercadona) admitió que su web era una mierda.

España se caracteriza por la baja penetración del canal online. Su peso en las ventas totales de gran consumo (alimentación, bebidas, droguería, perfumería) apenas supera el 2,4% frente al 14% de China, 7,2% de Reino Unido, 5,6% de Francia, 4,4% de Estados Unidos o 5,1% a nivel global, según el último estudio de Kantar. "Eso se explica por la cantidad de tiendas que tenemos alrededor de casa, muchas de ellas con horarios ampliados y apertura los domingos o festivos", apunta García.

Lidl es una de las cadenas de supermercados que se ha aliado con nativos digitales (Lola Market) en España. (Reuters)
Lidl es una de las cadenas de supermercados que se ha aliado con nativos digitales (Lola Market) en España. (Reuters)

Con todo, los minoristas tradicionales se están llevando ese pequeño pedazo de tarta, en parte porque los 'pure players' o nativos digitales están creciendo a un ritmo demasiado lento en comparación con otros mercados. En 2018, las ventas online crecieron un 9,1% en España frente al 36% de Estados Unidos, 32,3% de China, 26,3% de Italia o 20,3% a nivel global. "Todavía nos da muchísimo respeto pedir frescos por internet. Además, el reparto de ese tipo de productos no es extensible a toda la geografía española", añade el directivo de Kantar.

Amazon no termina de encajar en alimentación y bebidas, pero ha encontrado un nicho en cuidado personal dentro del gran consumo. Tanto es así, que se ha convertido en líder online de esa categoría en algunos países como Francia y ha puesto en guardia a las parafarmacias españolas, cuya línea de flotación son precisamente cremas, champús, vitaminas, antimosquitos o batidos energéticos. La venta de tecnología y electrónica es otro de sus fuertes, así como todo lo relacionado con el hogar.

¿Qué están haciendo los especialistas digitales para salvar los obstáculos logísticos? Las alianzas con supermercados son una buena alternativa, como demostró Amazon al unirse con DIA y el Mercado de la Paz en Madrid, Lola Market al firmar un acuerdo para repartir los alimentos de Lidl o Alibaba al anunciar colaboraciones con El Corte Inglés.

Nadie hace sombra a Inditex

Ese despertar de las empresas tradicionales también puede aplicarse al mundo de la moda. La decidida apuesta por el comercio electrónico de Inditex (matriz de Zara, Pull&Bear, Stradivarius, Massimo Dutti o Bershka), Mango, H&M o Tendam (Cortefiel, Springfield) ha impactado de lleno en los 'pure players'. Su cuota sobre las ventas online ha pasado del 78% al 57% en apenas cuatro años, entre 2012 y 2016. Así se desprende del informe '¿Qué le pasa a la moda?', elaborado por la consultora inmobiliaria CBRE.

Mientras tanto, las ventas por internet siguen creciendo a doble dígito en Mango (donde ya representan un 20% de la facturación) Inditex (14%) o H&M, inmersa en el cierre de tiendas físicas para adaptarse a los nuevos patrones de compra. No obstante, la cuota online de moda aún es pequeña en España (10,8%), sobre todo si se compara con Estados Unidos (22%). "No tiene sentido hablar de online y offline. Ambos están unidos y se retroalimentan", insiste Álvarez. "Los modelos de éxito son los que combinan los dos canales", agrega García.

El rey de la venta online de moda, Asos, no está pasando por su mejor momento. Apenas han pasado seis meses desde que esta empresa británica rebajó sus previsiones de beneficio (profit warning) y desató el pánico en bolsa, con un desplome histórico del 40%. Las perspectivas no son mucho mejores para el alemán Zalando, que aumentó sus pérdidas hasta los 17,6 millones de euros en el primer trimestre del año. Según los expertos, estas firmas ya no lo van a tener tan fácil para crecer a doble o triple dígito.

Gráfico facilitado por la consultora Tandem Up (Grupo Viko)
Gráfico facilitado por la consultora Tandem Up (Grupo Viko)

¿Y Amazon? La criatura de Jeff Bezos ha estrenado marca blanca de moda en Europa y ha puesto nervioso al sector textil, pero todavía no consigue acercarse a los Inditex de turno. Zara, H&M o Springfield han acabado con la reticencia de los consumidores respecto a la venta online porque las devoluciones han dejado de ser un engorro, concluye el experto de Kantar. Todos tenemos una tienda de esas marcas cerca de casa para acercarnos si la prenda no nos convence o hay algún problema, y eso da ventaja competitiva a los tradicionales.

La fortaleza de marca es otro punto a favor para Inditex, que además saca partido a sus servicios de recogida en tienda para potenciar la venta por internet. "El hecho de que no se pueda concertar día y hora para recibir los pedidos es un freno a la compra online", considera Casal. No obstante, las empresas textiles están siendo más ágiles que los grandes supermercados en este ámbito.

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