La electrónica pincha en los centros comerciales por culpa de Amazon

La electrónica no levanta cabeza en los centros comerciales. Las ventas de electrodomésticos, ordenadores portátiles, televisores o demás dispositivos se resienten en las tiendas físicas, con un retroceso del 2,4% en la primera parte del año 2018.

Es la única categoría que da un paso atrás junto a la industria textil, cuyas ventas descendieron un 0,8% en ese mismo periodo de tiempo. Son datos del informe '¿Qué le pasa a la moda? Transformación y omnicanalidad en un entorno de reducción de márgenes', elaborado por la consultora inmobiliaria CBRE.

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"Es el sector que más seriamente acusa la competencia del 'e-commerce'", explica un estudio que también recoge la caída de ventas (-2,6%) en 2016 y 2017. La electrónica encadena así varios años en horas bajas, con un trasvase de clientes hacia los 'pure players' tipo Amazon o hacia la página web de los Media Markt de turno, cuya inversión en transformación digital crece año tras año.

Según una encuesta realizada en Estados Unidos, el 34% de los consumidores recurre a internet para comprar dispositivos electrónicos, muebles o cualquier otro artículo caro. En concreto, el 19% de las personas consultadas utiliza el ordenador frente a un 15% que se decanta por su teléfono móvil o tablet. El 63% prefiere acudir a las tiendas físicas y el 3% restante opta por otros canales.

La venta en tiendas físicas "está en su fase de madurez" y los retailers ya no se pueden limitar a su negocio tradicional, consideran los autores del estudio al que ha tenido acceso este periódico. Según CBRE, internet "es el campo menos explorado donde están las oportunidades más manifiestas de encontrar nuevos clientes y mejorar los márgenes".

Esos estrechos márgenes se han convertido en uno de los mayores dolores de cabeza para los minoristas, sobre todo si hablamos del sector de la moda y sus descuentos perpetuos. El débil desempeño de la industria textil en los centros comerciales (+0,1% en 2017, -0,8% en 2018) se ha traducido en más espacio para los restaurantes o zonas de ocio y menos para las tiendas de ropa.

El avance del formato 'fast fashion' nos permite comprar la misma cantidad de ropa pero mucho más barata

Eso sin contar con su impacto en las ventas de los propios centros comerciales, pues la moda tiene un peso del 36% en la facturación total. El retroceso del textil contrasta con los crecimientos de otras áreas como alimentación (+1,4% en 2017, +2,9% en 2018), hogar (+4% en 2017, +2,8% en 2018), ocio (+3,8% en 2017, +1% en 2018) o restauración (+2,7% en 2017, +4,3% en 2018). Los complementos se salvan con un leve repunte del 1,5% en 2017 y del 1,1% en 2018.

El peso de la moda en la cesta de la compra ha pasado del 6,7% en 2007 al 5,1% en 2016, una rebaja que también se refleja en la frecuencia media de compra (18,5 ocasiones al año en 2016 frente a las 21,3 de 2012). Además, el auge de la venta online resta poder al marquismo y se lo da a los precios o productos en sí, dos de los ejes en los que se apoya Amazon.

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En su momento (2008), los expertos achacaron ese menor peso en la cesta al repunte del paro y la pérdida de poder adquisitivo. Hoy influye el abaratamiento de los productos textiles y el avance del formato 'fast fashion', o lo que es lo mismo, la posibilidad de comprar la misma cantidad de ropa pero mucho más barata. A eso se suma el cambio en las prioridades de los jóvenes, que ahora prefieren gastar menos en moda y más en experiencias (conciertos, vacaciones, restaurantes) para subir la foto de rigor a Instagram.

El 58% de los minoristas aboga por mejorar la experiencia de compra, así como integrar campañas de marketing online/offline (50%), entender el comportamiento del consumidor (50%), obtener conocimientos de la competencia (42%), mejorar la estructura tecnológica de marketing (42%) o mejorar KPI como venta o fidelidad del cliente (24%), o así se desprende de la encuesta que CBRE ha realizado a un grupo de empresas.