entrevista con jesper brodin, ceo mundial

Ikea usa España como laboratorio mundial: "Exportaremos su modelo a Tokio o NY"

El máximo responsable elige Madrid para presentar los resultados globales de la compañía, donde avanza que las tiendas de Goya y Serrano tendrán su réplica en París, Shanghái o San Francisco

Foto: Jesper Brodin posa frente a la una tienda. (EFE)
Jesper Brodin posa frente a la una tienda. (EFE)

De Madrid a Tokio. Ikea está a punto de exportar su modelo español a otras 30 ciudades europeas, asiáticas o americanas como París, Londres, Fráncfort, Ámsterdam, Barcelona, Estocolmo, Moscú, Shanghái o Nueva York, donde prevé abrir tiendas urbanas similares a los pilotos que ya tiene en Goya Salones o Serrano Dormitorios.

"No son un experimento de Ikea España sino del grupo a nivel mundial. Queremos llevar lo que estamos aprendiendo aquí a grandes urbes como Tokio o San Francisco (...) cuando tengamos claro qué concepto quieren los clientes", sostiene Jesper Brodin en una entrevista con este periódico. El presidente y CEO mundial de Ikea explica por qué Madrid es el escenario elegido para presentar los resultados globales del grupo, un ritual que hasta este año siempre se hacía en las oficinas centrales (Holanda). "Es pura coincidencia", bromea. Pero no. La capital española se ha convertido en un auténtico laboratorio de pruebas para el gigante sueco por la forma en que sus tiendas se dirigen a los clientes, su modelo omnicanal y, sobre todo, la ubicación de los nuevos formatos.

El potencial de sus competidores en España es otro motivo de peso para que Ikea haya decidido medir sus fuerzas en nuestro país. Véanse 'retailers' como Leroy Merlin, Decathlon o Media Markt, cuya estrategia también pasa por buscar ubicaciones en el centro de las ciudades y pisar el acelerador en venta 'online'. El gigante sueco se enfrenta al reto de acortar los plazos de entrega y abaratar los costes logísticos. "No podemos decepcionar a nuestros clientes", apunta Brodin, sin atreverse a fijar un objetivo de aquí a tres años en este campo.

Ikea está usando una parte de sus tiendas como almacén logístico para llegar a todos los puntos de España

La facturación 'online' hoy representa un 8% de las ventas totales —34.800 millones de euros (+4,7%) en 2018, año fiscal cerrado en agosto—. Ese porcentaje cae hasta un 5,2% en España, donde el 'e-commerce' crece a doble dígito (+50%) casi un año después de su puesta en marcha, y sube hasta un 16% en Reino Unido. Ikea se da tres años de transición para apuntalar el sistema logístico, los pedidos y los puntos de entrega.

Tienda urbana de Ikea en la calle de Goya. (EFE)
Tienda urbana de Ikea en la calle de Goya. (EFE)

"Hablamos con todo el mundo, incluido Amazon. Miramos y admiramos lo que han conseguido" tanto Jeff Bezos como otros 'pure players' especializados. Donde otros 'retailers' divisan amenazas, Brodin ve (o dice ver) una oportunidad en España, donde Ikea tiene una cuota de mercado cercana al 16%. "Somos humildes, pero pensamos que el 'boom' del 'e-commerce' puede jugar a nuestro favor. Soy optimista".

¿Apocalipsis del 'retail'?

El optimismo no es incompatible con las dudas en un sector donde todo cambia a una velocidad vertiginosa. "Quizá debemos empezar a preguntarnos si necesitamos seis tiendas físicas en Berlín o basta con cuatro" en esta nueva realidad, admite el máximo responsable de Ikea. No obstante, el plan es seguir abriendo tanto macrocentros en las afueras de las ciudades como tiendas urbanas más pequeñas, y combinar los formatos físicos con la venta 'online'.

Ikea ha empezado a reconvertir espacios de sus grandes tiendas en almacenes logísticos. Es su táctica para llegar a cualquier punto de España —Teruel incluido— con un coste para el cliente que oscila entre cinco y 69 euros, en función de los pedidos. A esos espacios se suman otros cuatro almacenes situados en Valls (Cataluña) y 25 puntos de recogida —que se convertirán en 35 en breve—. El grupo sueco ha abierto 14 centros logísticos en todo el mundo este año y ha continuado invirtiendo cantidades ingentes para reforzar su canal de 'e-commerce'.

Tienda Ikea Goya.
Tienda Ikea Goya.

Esas inversiones ya pasaron factura al grupo en 2017 en términos de beneficios. Este año, no es posible saberlo porque Ikea no ha desvelado los datos. El crecimiento de ventas en España es modesto (+2,1%, hasta los 1.497 millones de euros), sobre todo si se compara con el del año pasado (+5,8%). Cataluña, Madrid, Andalucía y Levante (Murcia y Valencia) lideran el 'ranking' por volumen de facturación.

Ikea España tiene un peso del 4,3% en las ventas globales, cuenta con 9.272 empleados (596 más que el año pasado) y es el noveno país más importante para el grupo. No es la primera vez que el gigante sueco 'nos' usa como laboratorio de pruebas. Ya lo hizo con las 'pop-up stores' en El Rastro (Madrid) y El Born (Barcelona), donde más de 18.000 personas hicieron cola en apenas tres días en una acción de 'marketing' sin precedentes. "Estamos flirteando con nuestros clientes en Corea del Sur, Japón o Italia, donde incluso tuvimos que dar tiques en la entrada y llamar a las autoridades porque ni los coches podían circular", al más puro estilo Primark.

Empresas

El redactor recomienda

Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
4 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios