DIA se lía con Clarel: triple de perfumerías que Douglas, pero la menos rentable

DIA está pensando qué hacer con Clarel. La cadena especializada en cuidado personal tiene todas las papeletas para acabar en manos de otro operador, dada la complicada situación financiera de la matriz. Pero ¿cuáles son los puntos débiles? ¿En qué áreas destaca? Y sobre todo, ¿qué futuro tienen sus 1.271 tiendas y 4.500 trabajadores en un sector con una competencia feroz?

Apenas han pasado cinco años desde que DIA compró 1.130 establecimientos a Schlecker, un agresivo 'discounter' alemán que la cotizada transformó de arriba abajo para hacerse un hueco en los sectores de belleza y cuidado personal. Su objetivo era alcanzar las 2.000 tiendas en España y las 400 en Portugal de la mano de su marca blanca Bonté —entre otras—, pero se quedó a medio camino. Hoy cuenta con 1.200 locales en nuestro país y unos 70 en el país vecino, convirtiéndose en líder con una superficie comercial superior a los 192.000 metros cuadrados.

Incluso triplica las cifras de la alemana Douglas (medalla de plata con 378 tiendas en España) o multiplica por 10 las de la malagueña Primor (110). Pero ser el primero en superficie comercial no es sinónimo de ser el más rentable, ni mucho menos. Clarel vende unos 1.300 euros por metro cuadrado, muy por debajo de especialistas como Sephora (8.300 euros), Primor (6.300 euros), Druni (4.400) o Douglas (3.200). Así lo estima Javier Pérez de Leza, exdirectivo de empresas de consumo y CEO de la consultora Future Retail.

La mitad de las fragancias que se venden en España procede de los supermercados

No obstante, estas cifras tienen una explicación. Clarel vende mucho más que fragancias, desde champú hasta pintalabios, pasando por desodorantes, pañales, compresas, pasta de dientes o incluso productos de higiene en el hogar. “Se asemeja más a una droguería o a lo que puedas encontrar en cualquier supermercado que a una perfumería selectiva como Douglas”, matiza Laureano Turienzo, profesor de la escuela de negocios ESIC y director ejecutivo de Retail Institute. Lo normal es que el tique medio sea muy inferior y, por tanto, no comparable con otras cadenas de alta gama como Sephora (en manos del francés Louis Vuitton), que además se beneficia de la presencia en los 'corners' de El Corte Inglés.

Clarel ofrece colonias de gama media, como puedan ser Don Algodón, Victorio y Lucchino o la última colonia de Antonio Banderas, pero no comercializa marcas prémium como Chanel o Dior. También potencia la marca blanca de DIA para todos los productos de higiene y belleza, lo que supone un hándicap a ojos de Marcos Álvarez. “¿Quién conoce a Bonté? No tiene nada que hacer frente a la calidad y fama de Deliplus [Mercadona]”, plantea este consultor de 'retail'.

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De hecho, DIA ya anunció en octubre que va a desarrollar una marca blanca “completamente diferente” en los próximos meses. El consejero delegado del grupo, Antonio Coto, aprovechó para deslizar que está buscando “alternativas estratégicas” para los negocios que no forman parte del 'core business', como la mayorista Max Descuento o la propia Clarel. “Nunca hemos dicho que esté en venta, o no con esas palabras (…) Hay muchas opciones, como dar la vuelta al negocio, buscar otros enfoques, vender solo una parte o plantear un desarrollo con otros operadores”, explican fuentes de la compañía en referencia a su cadena de belleza.

Pero la venta de activos puede suponer un balón de oxígeno para DIA, quien ultima un acuerdo para refinanciar deuda con la banca. En cualquier caso, todos los expertos consultados ven un difícil encaje a las casi 1.300 tiendas de Clarel, tanto por el tipo de formato como por las dificultades para competir en la actualidad. “El mercado está colapsado, hay demasiados operadores y no va a haber sitio para todos. A eso se suma un margen de beneficio incluso inferior al de la industria textil”, apunta Álvarez. Solo sobrevivirán aquellos que sepan diferenciarse (como Sephora) o sean los más competitivos en precios (véase Primor).

Una hipotética venta de Clarel tampoco servirá para recuperar todo lo invertido (70,5 millones de euros por la compra de Schlecker en 2012, importe al que hay que sumar un mínimo de 40 millones en remodelación de tiendas), o así lo ve Pérez de Leza. La cadena de cuidado personal facturó 358 millones de euros en 2017, un 2,6% más respecto al año anterior. Sus tiendas tienen un tamaño medio de 200-250 metros cuadrados, ofrecen 6.000 referencias y se concentran sobre todo en Cataluña, Aragón y Levante, así como en ciudades de pequeño tamaño.

¿Y si Douglas se queda con Clarel? Los expertos descartan esa operación, porque la cadena alemana, segunda por superficie comercial en España, ya se hizo tanto con las españolas Juteco y Bodybell como con Perfumerías If, antes en manos de Eroski. Ahora cuenta con casi 400 tiendas en España y no tiene intención de ampliar esa cifra. Las franquicias monomarca como la italiana Kiko Milano o Nyx (propiedad de L'Oreal), especialistas en maquillaje, tampoco tienen un formato 'a priori' compatible con Clarel.

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Los súper aguantan el tipo

Las ventas de perfumería y droguería se resienten en lo que va de año en España, tanto en volumen (-1,5%, con 1.149 millones de unidades vendidas hasta septiembre) como en valor (-1,7%, con 4.092 millones de euros facturados). Son datos de la consultora IRI correspondientes a los nueve primeros meses de 2018. La variación es negativa tanto en el canal especialista (con una caída superior al 6%) como en los hipermercados (-3%).

Los súper se salvan por los pelos, con un crecimiento plano tanto en volumen (+0,7%) como en valor (0,6%). Todas las cadenas están potenciando su área de cosmética con asesores 'in situ', reformas en las tiendas o acciones en redes sociales, robando así protagonismo a los especialistas del sector. Si ponemos el foco exclusivamente en perfumes, los supermercados facturaron 1.290 millones de euros en los nueve primeros meses de 2018 sobre unas ventas totales de 2.687 millones. Es decir, casi la mitad de las fragancias comercializadas en España procede de este tipo de tiendas.