DIA da un vuelco a su marca blanca y prepara cambios estructurales en España

DIA intenta poner freno a su sangría en bolsa. La cadena de supermercados ha vuelto a registrar una caída de ventas (-13,9%) y ebitda (-24,1%) en los primeros nueve meses del año, con el consecuente pinchazo en el parqué madrileño (-11%, hasta los 0,71 euros por acción), pero se muestra dispuesta a “cambiar lo que haga falta” para revertir la situación. Eso incluye tanto los formatos de tienda como las marcas blancas, hoy incapaces de competir con los Hacendado o Deliplus de turno. También “buscará alternativas” para los negocios fuera de su ‘core’, como la cadena 'cash & carry' Max Descuento o la especializada en belleza Clarel, y cerrará las tiendas no rentables.

“Vamos a desarrollar una marca propia completamente diferente en los próximos meses”, anunció este martes el consejero delegado de DIA en una ‘call’ con inversores. Antonio Coto ha aprovechado para resumir las líneas maestras del nuevo plan estratégico, aún en construcción. La cotizada prepara cambios estructurales en España, con Faustino Domínguez de la Torre a los mandos, y se ha fijado como meta reconstruir su propuesta de valor.

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Marca propia de alta calidad, productos innovadores, nueva estrategia de precios, remodelación de tiendas, mejora de la eficiencia o coordinación con franquiciados son algunos de los ejes con los que Coto pretende que “los clientes no noten la situación dramática” que atraviesa la compañía. DIA ha perdido más de un 85% de su valor en bolsa en apenas tres años, un descalabro agravado tras anunciar un ‘profit warning’ y admitir un agujero en las cuentas de 2017. Entre tanto, el ruso Mikhail Fridman ha reorganizado la cúpula con su mano derecha como presidente en funciones y con hombres de la casa en cargos directivos.

“Hemos vivido tiempos difíciles en las últimas semanas, pero sabemos que DIA tiene capacidad para transformarse. Tenemos un gran equipo”, zanja Coto, no sin antes citar a “los que están por venir”. De hecho, el dueño ruso de la cadena llegó a ofrecer la presidencia al mismísimo Dimas Gimeno, como adelantó este periódico. No obstante, el expresidente de El Corte Inglés deberá respetar las cláusulas que le impiden pasarse a un grupo de la competencia en un periodo de tiempo determinado.

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Otra de las pautas del plan estratégico es potenciar los nuevos formatos, como las tiendas especializadas en frescos de La Plaza —que crecieron a un ritmo del 8%, en contraste con el declive generalizado de las ventas— o DIA & Go, cuya facturación aumentó un 22%. La reconversión del modelo clásico está surtiendo efecto, pero implica una inversión millonaria que pesará en la cuenta de resultados de DIA. “Queda demostrado que la proximidad y los formatos de conveniencia son la categoría ganadora. Estamos en el sitio correcto”, concluye Coto.

La cotizada registró un ebitda de 212,7 millones de euros (-33,1%) y prevé quedarse entre 350 y 400 millones de euros para el conjunto del año, frente a los 586 millones de 2017. No aporta información sobre los beneficios después de impuestos. Sus ventas netas ascendieron a 5.490,5 millones de euros en los primeros nueve meses, un 13,9% menos. Destaca el retroceso del 2,5% en Iberia (España y Portugal), su principal mercado.