Scalpers vs. El Ganso, marcas de hombre donde las que compran son mujeres. Noticias de Empresas
la mitad del público es femenino

Scalpers vs. El Ganso, marcas de hombre donde las que compran son mujeres

Se dirigen a varones de entre 25 y 45 años, ofrecen estilos alternativos y pretenden conquistar a "padres jóvenes que viajan, hacen deporte y salen con sus amigos", pero... ¿quién ficha sus prendas?

Foto: El Ganso compite con firmas como Scalpers o Massimo Dutti.
El Ganso compite con firmas como Scalpers o Massimo Dutti.

Es ropa diseñada por y para hombres, pero un elevado porcentaje de su público tiene nombre de mujer. El 60% de los que compran en la web de El Ganso y el 45% de los clientes en las tiendas físicas de Scalpers son chicas, un dato que llama la atención si tenemos en cuenta que ambas marcas nacieron para cubrir un hueco a caballo entre el lujo y el 'fast fashion' en moda masculina. El tirón de El Ganso animó a sus fundadores, los hermanos Cebrián, a entrar en colecciones femeninas que han intentado potenciar en los últimos cuatro años.

"El gran reto es que ese 60% de clientas compre para ellas" y no para sus parejas, padres o hijos, señala Clemente Cebrián en una entrevista con este periódico. El fundador de El Ganso admite que la acogida en colecciones femeninas no ha sido tan buena como en las masculinas, la verdadera esencia de una firma con diseños coloridos y originales que no dejan indiferente a nadie, para bien y para mal. "El desarrollo de ropa de mujer nos ha costado mucho". Eso sin tener en cuenta que la hegemonía de la moda femenina está en manos de Inditex, H&M o Primark, tres imperios contra los que es muy difícil competir, pues acaparan una cuota de mercado cercana al 60%.

Quizá por eso su competidor Scalpers hace caso omiso a los cantos de sirena que reclaman prendas femeninas. Al menos, de momento. "Es una demanda que siempre está ahí, pero aún tenemos mucho recorrido en moda de hombre", justifica Borja Vázquez, presidente y uno de los fundadores de la firma sevillana, nacida en 2007. Su 'target' son los varones de entre 30 y 45 años, con un nivel socioeconómico medio-alto y un perfil cosmopolita. "Vienen muchos padres jóvenes a los que les gusta seguir en el mercado, hacer deporte, viajar y salir con sus amigos".

El Ganso arrancó con un público objetivo de entre 20 y 30 años, si bien la media actual se sitúa en los 35 o 36. "Lo mismo se acerca un chaval que un señor de 60 años". Clemente Cebrián y su hermano Álvaro descubrieron "prendas chulas y rollos alternativos a un precio asequible" en otros países europeos como Reino Unido, donde trabajaron como camareros en su etapa universitaria. "En España, en cambio, todos los hombres parecíamos uniformados. Solo encontrabas ropa carísima o 'low cost', sin término medio". Así es como se lanzaron a emprender en 2004, sin ningún tipo de formación en moda pero con buena mano con el lápiz y los diseños.

Scalpers elevó sus ventas un 60% en 2016.
Scalpers elevó sus ventas un 60% en 2016.

Y les fue bien, aunque sufrieron lo suyo en los años de crisis. El verano de 2008 fue uno de sus peores momentos: su cuarta tienda (Barcelona) se les atragantó y no les quedó más remedio que refinanciar pagos y hablar con los proveedores. En el caso de Scalpers, el año crítico fue 2012. "Los bancos no creen en el concepto de 'retail' en un momento en el que está cayendo el consumo. Acudimos primero a amigos y familiares, más tarde a inversores profesionales", explica Vázquez en referencia a Trendsetters & Fashion, sus compañeros de viaje.

Así abrieron la puerta a inversores

Este fondo controlado por Jaime Bergel —director de HIG— y Pedro Sainz de Baranda —expresidente de Otis— entró en Scalpers a finales de 2014 junto al grupo venezolano Phoenix Group, dueño del franquiciado de Zara en Venezuela. Los socios fundadores (Alberto Artacho, Marcos Ybarra y Laura Vecino, casada con Rafael Medina) abandonaron la firma el mes pasado y cedieron el control a Trendsetters & Fashion, que ahora tiene en sus manos el 70% de la compañía.

El otro 30% del capital se reparte entre el presidente Borja Vázquez y el consejero delegado Alfonso Vivancos, así como Phoenix Group (10%). Ambos asumieron el control ejecutivo de Scalpers tras la salida de Medina en 2014: el aristócrata y empresario sevillano, primogénito de Nati Abascal, fichó por Massimo Dutti (Inditex) en 2014 y cedió las acciones a su esposa, Laura Vecino.

"Era básico ganar tamaño, crecer fuera de España y mantener el volumen de facturación", indica el socio fundador de Scalpers. Un patrón similar ha seguido El Ganso, quien abrió las puertas en 2015 al brazo inversor de Louis Vuitton: L Capital adquirió el 49% de la matriz Acturus Capital, una operación que ha permitido a los hermanos Cebrián abrir tiendas en mercados como México, Chile o Kuwait.

El brazo inversor de Louis Vuitton compró el 49% de El Ganso en 2015.
El brazo inversor de Louis Vuitton compró el 49% de El Ganso en 2015.

¿Parecidos razonables?

Los puntos en común entre El Ganso y Scalpers no acaban aquí. "Ambos nacieron justo antes de que estallara la crisis, su primer producto estrella fue un complemento (zapatillas y corbatas, respectivamente), optaron por moda diferenciada sin llegar al toque excéntrico de Desigual y se apoyaron en 'corners' en El Corte Inglés y Galerías Lafayette (Francia) para crecer en puntos de venta", explica Marcos Álvarez, consultor de moda y autor del libro 'Reinvender: cómo reinventar las tiendas para vender en el futuro'. Eso sin contar con los dos iconos que definen las marcas: un ganso y una calavera.

"Ambas se apoyan en 'corners' en El Corte Inglés o Galerías Lafayette para crecer en puntos de venta"

Scalpers cuenta con 600 empleados directos, 900 indirectos (vinculados a las franquicias) y 130 puntos de venta en 10 países, de los cuales el 60% son espacios en grandes superficies como El Corte Inglés. La firma sevillana trabaja sobre todo con fabricantes españoles, portugueses y turcos. Su competidor ha alcanzado los 190 'corners', 120 tiendas propias y 820 empleados en 11 mercados internacionales. La mayoría de sus proveedores operan en Europa, pero ya ha empezado a abrir fábricas en Asia para ciertos productos.

El Ganso elevó sus ventas un 17% en 2016, hasta los 82 millones de euros. Este año prevé facturar unos 90 millones y se ha propuesto echar el freno con las aperturas para consolidar lo conseguido. Por su parte, Scalpers cerró 2016 con una cifra de negocio superior a los 31 millones (+60%). Vázquez estima un crecimiento cercano al 58% al cierre de este ejercicio.

Defensores de los 'justiprecios'

Las dos firmas aspiran a competir con Massimo Dutti, aunque marcan distancia con el concepto de 'fast fashion' tan propio de Inditex. En zapatillas y estilo 'casual', el creador de El Ganso se compara con New Balance, Pompeii, MuroExe y por supuesto Scalpers, con cuyos socios fundadores se lleva muy bien. "No tenemos nada que ver en los diseños, pero es cierto que muchos clientes llevan una bolsa de cada marca", apunta Vázquez.

Mientras tanto, surgen nuevas firmas especializadas en moda masculina como CloKing. La firma capitaneada por Borja Mesa nació hace cuatro meses bajo la idea de que "es imposible encontrar ropa de diseño para chico a buen precio en España", como explica Ymelda Bilbao, una de los seis socios fundadores. CloKing lleva cuatro meses operando a través de internet con precios que oscilan entre los 35 euros para una camisa o los 160 euros para un traje, y acaba de abrir un 'showroom' al lado del Bernabeu para que los clientes puedan probarse los modelos. Beltrán Lozano, primo del rey Felipe VI, es su modelo de cabecera.

A diferencia de Scalpers o El Ganso, apostarán por descuentos agresivos en sus diseños 'casual' y 'classic' para darse a conocer. Estos últimos, en cambio, cargan contra las rebajas perpetuas o los precios-ganga que impiden "operar dignamente en un sector supercompetitivo donde necesitamos unos mínimos márgenes de beneficio", en palabras de Vázquez. "Hay marcas que están todo el año con descuentos y eso es peligroso. Cada vez hay menos tiempo de 'full price' y eso, al final, afecta a la calidad de la prenda".

Clemente Cebrián lo suscribe. "No podemos entrar en esta locura de promociones continuas, tenemos que echar el freno. No se trata de vender por vender, hay que cuidar la marca y darle el valor justo a las cosas, el justiprecio".

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