DIA entra en la guerra de las cremas 'low cost' para competir con Sisbela (Mercadona)

"Alta cosmética al alcance de todos". Así es el eslogan de Sisbela, el último 'petardazo' de Mercadona en cremas 'low cost'. DIA no quiere quedarse fuera de juego en un sector donde sus competidores se están moviendo como pez en el agua y por eso refuerza los lineales con Averac, una nueva marca cuyos productos se venden a un precio no superior a los cinco euros.

La apuesta de DIA es tan fuerte que Averac ya es la segunda marca con más presencia en sus lineales de cremas... siempre por detrás de Bonté, la marca blanca de la cotizada para higiene y cosmética. Los precios de esta última son más bajos —entre tres y cuatro euros por un tarro de 50 ml—, al nivel de sus competidoras Deliplus (Mercadona) o Cien (Lidl).

El surtido de Averac va desde serum antiedad hasta protector solar, pasando por contorno de ojos, crema de noche, hidratante o con células madre de rosa alpina. "Su elevada concentración de principios activos reafirma, regenera y mantiene la firmeza y juventud cutánea", explica el envase de la crema facial, fabricada por Smart Advanced Cosmetics (SAC).

Esta sociedad domiciliada en Madrid está dedicada a la elaboración de perfumes y cosméticos. La única cadena de supermercados que comercializa sus productos es DIA, por lo que podemos hablar de una marca exclusiva —como Sisbela lo es para Mercadona— ya disponible en todos los formatos de tienda (DIA&Go, La Plaza, modelo clásico, Clarel, página web).

Cien y Sisbela, agotadas

Queda por ver si DIA cosecha tanto éxito como sus competidores. Mercadona disparó las ventas de las cremas antiedad Sisbela cuando salió a la luz que su fabricante —Star Healthcare— era el mismo que el de los cosméticos Revitalizing de Alain, cuyo precio de mercado roza los 60 euros en la web frente a los cinco euros del primero. El efecto en los volúmenes de facturación fue inmediato.

Algo similar ocurrió con Cien, la marca blanca de Lidl para higiene y belleza. La cadena alemana fue pionera con los cosméticos 'low cost' y además se ganó el favor de la OCU. La organización de consumidores situó su crema hidratante Aqua como la mejor del mercado, por encima de marcas más caras como Vichy, Garnier o Nivea. En su estudio tuvo en cuenta la eficacia en hidratación, la valoración de los usuarios y el etiquetado.

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Apenas 72 horas después, ocurrió el milagro. Lidl agotó las existencias, multiplicó las ventas de Aqua Cien por veinte y no se cortó a la hora de usar el nombre de OCU para promocionar su producto estrella, pese a que la ley impide utilizar estudios de una asociación independiente con fines comerciales.

Los súper tienen terreno de sobra para crecer en este campo. Siete de cada diez españoles son 'heavy o normal users', es decir, se preocupan por su aspecto físico, cumplen con las rutinas de belleza, consumen productos de temporada, practican deporte, duermen más de seis horas al día y dan importancia a su forma de vestir. O al menos, lo intentan. Así se desprende del último estudio de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (STANPA).

El consumo de cosméticos creció un 2,15% el año pasado en España, con una facturación de 6.820 millones de euros. Los perfumes lideran el crecimiento (+5,4%) seguidos del maquillaje, una categoría en la que los pintalabios arrasan (+13,5%). De acuerdo con los datos de STAMPA, el gasto medio no supera los 147 euros al año por persona, por encima de la media europea (137 euros) pero a años luz de Suiza (más de 230 euros).

Los supermercados tienen un peso del 23,1% en las ventas de este tipo de productos, seguidos de las cadenas de perfumería (21%), otros canales (14,2%), hipermercados (12,6%), farmacias y parafarmacias (10,5%), otras perfumerías (7,4%), 'discounters' de surtido corto como Lidl, Aldi, DIA o Mercadona (5,6%) o internet (5,6%). Son datos de la consultora Kantar Worldpanel.