ventas planas

La competencia del 'low cost' pasa factura a Bershka, el alumno rezagado de Inditex

La cadena de moda juvenil tiró de promociones para remontar unas ventas que apenas repuntaron un 0,5% en 2018. La moda hiperbarata de Primark no se lo está poniendo fácil

Foto: Una tienda de Bershka con promociones actuales de hasta un 50%
Una tienda de Bershka con promociones actuales de hasta un 50%

El 'efecto Primark' pone piedras en el camino de Bershka. La cadena más 'adolescente' de Inditex apenas pudo impulsar sus ventas (+0,5%) hasta los 2.240 millones de euros en 2018, año en el que su 'hermana' Pull&Bear aprobó con nota (+6,5%). La política de promociones constantes repercutió en su resultado de explotación o EBIT (327 millones), un 7,3% inferior al del año anterior.

A diferencia de las demás líneas de negocio del gigante gallego, Bershka suele tirar de descuentos al 30% o promociones fuera de temporada para reactivar unas ventas que, como se ha visto en los resultados de 2018, permanecen estancadas. Según los expertos consultados por este periódico, una política de precios demasiado agresiva es sintomática en el caso de Inditex, que siempre presume de no caer en la cultura de ofertas perpetuas.

De hecho, Pablo Isla destacó este miércoles que Inditex no ha querido dejarse llevar por el bucle de descuentos de este invierno. "Las promociones se dan cuando tienes demasiado 'stock' y te da miedo no venderlo. Nosotros confiamos mucho en nuestro modelo de negocio, y la prueba de ello es que nuestro inventario solo ha crecido un 1% a cierre de 2018", zanjó el presidente del grupo.

Inditex ya factura un 12% de sus ventas online, al contrario que Primark: que ni está, ni se le espera

En lugar de acumular mucho producto y darle salida al precio que sea, Inditex escucha las demandas de sus clientes para ofrecerles prendas a su medida, explica Isla. La alta rotación en tienda —con dos entregas de pedidos a la semana— es una de sus señas de identidad, al igual que su reticencia a adelantar las rebajas de invierno o verano —sí, las 'mid season sales'— o el Black Friday. La mayoría de sus competidores no pueden decir lo mismo.

Por eso sorprende tanto que su segunda cadena textil con más peso en la facturación (8,5%), donde ya de por sí no es difícil encontrar camisetas a ocho euros, tenga que recurrir a descuentos fuera de temporada para atraer clientela a sus tiendas. "Bershka está en una parte del mercado en la que compite con operadores 'low cost' como Primark, que sigue aumentando su cuota [a costa de sus rivales]. Que se agarrase a las promociones era una señal inequívoca de que los resultados no eran todo lo buenos que deberían", explica Marcos Álvarez, consultor independiente y autor de 'Retail Thinking' (Profit Editorial).

Zara Home es otra de las cadenas de Inditex propensa a las ofertas
Zara Home es otra de las cadenas de Inditex propensa a las ofertas

También lo dice por Zara Home, otra buena amiga de las 'mid season sales' (rebajas de mitad de temporada) y los descuentos esporádicos. Sus resultados correspondientes a 2018 son todo un misterio porque Inditex los ha integrado en una categoría conjunta con Zara este año, coincidiendo con la salida de la que fuera su máxima responsable, Eva Cárdenas. "Es un paso lógico en la vida de la cadena. La idea es considerar a Zara Home como una cuarta sección de Zara", explica Pablo Isla sin detallar su evolución. Eso no significa que sus tiendas físicas independientes vayan a desaparecer, aclara.

No está de más recordar que ha sido un año complicado no ya para competidores directos como H&M, sino para todo el sector en su conjunto: ventas planas, bajada de tráfico en las tiendas físicas, retrocesos en los centros comerciales, etc. "Incluso Asos, especialista en un sector en auge como es la venta online, ha tenido que lanzar un profit warning", destaca Victoria Torre, responsable de análisis de Self Bank.

De Zara a Oysho, ¿cuánto venden?

La mala racha de Bershka coincide con la buena evolución de Pull&Bear, que vendió 1.862 millones de euros (+6,5%) y ya es la tercera cadena por volumen de facturación. Le sigue Massimo Dutti (+2%, 1.802 millones), Stradivarius (+3,6%, 1.534 millones), Oysho (+2,6%, 585 millones) y Uterquë (+4,1%, 101 millones), si bien ninguna hace sombra a Zara. La joya de la corona facturó la friolera de 18.021 millones (junto a Zara Home), un 3,2% más, consolidando su primera posición con un peso del 68,9% en las ventas totales de Inditex. Ambas se quedaron planas en términos de EBIT (+0,06%).

Si hablamos de venta online, Inditex no desglosa el crecimiento de cada cadena pero sí el del grupo en su conjunto (+27%, hasta los 3.200 millones de euros). "A nivel de rentabilidad, el coste de envío de una camiseta de nueve euros de Bershka es el mismo que el de una camisa de 40 euros de Massimo Dutti. Si la estrategia de crecimiento de Inditex va por esa vía, no se cómo de rentable puede ser para Bershka", plantea Álvarez. Primark se resiste a entrar en e-commerce y Mercadona admite que pierde dinero con ello, añade el experto.

Zara es la cadena con más peso en las ventas de Inditex
Zara es la cadena con más peso en las ventas de Inditex

La matriz de Zara, Bershka o Massimo Dutti sigue creciendo, pero lo hace al ritmo más bajo de los últimos cinco años, tanto en ventas (+3%, hasta los 26.145 millones) como en beneficio neto (+2%, hasta los 3.444 millones de euros). El castigo de los inversores no se hizo esperar, pues Inditex se dejó un 4,45% en bolsa ese día pese a elevar el 'pay out' del dividendo del 50% al 60%. Su resultado bruto operativo (ebitda) creció un 3%, hasta los 5.457 millones de euros (+11% a tipo de cambio constante), mientras que su resultado de explotación (EBIT) ascendió a 4.357 millones (+1%).

"Inditex ha movido ficha para evitar la huida de grandes accionistas y a su vez atraer capital (...) pero no sirve de nada conseguir dividendos mientras el precio de la acción se desploma", opina Torre. Con todo, la analista cree que el grupo gallego sigue siendo una buena opción para invertir por su capacidad para adaptarse a lo que los clientes quieren en cada momento. "Nos da confianza a largo plazo".

¿Cómo saber si una empresa se encuentra en pleno crecimiento o en una fase más madura? El consenso de mercado sitúa ese umbral en un 5%. "Inditex creció un 3%, lo que nos puede dar pistas sobre en qué punto está", concluye Torre. La experta no descarta un posible rebote en bolsa con el que podrá compensar lo que se dejó tras la presentación de resultados.

Empresas

El redactor recomienda

Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
2 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios