Pide por internet, recoge en la tienda: así están cambiando los hábitos de consumo

Cada vez más clientes juegan con la página web de una cadena antes de comprar en su tienda física, y viceversa. Ya no es raro comparar los precios de un abrigo caro en nuestro móvil mientras nos lo estamos probando, o pedir una talla a través de internet con ayuda de un vendedor. Ese fenómeno se denomina "venta híbrida", un concepto acuñado por el experto Laureano Turienzo que ningún organismo oficial está contabilizando.

"Las estadísticas de e-commerce no se ajustan a la realidad. Nos dicen que internet tiene un peso cercano al 5% en las ventas totales de los minoristas en España [un porcentaje que varía en función de los sectores], sin tener en cuenta que muchos consumidores interactúan con ambos canales antes de tomar sus decisiones de compra", matiza este profesor de la escuela de negocios ESIC y director ejecutivo de Retail Institute.

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O, dicho de otra manera, no son ventas digitales puras. Más gente de la que pensamos investiga previamente por internet, acude a la tienda y compra, o pide un producto a través de la web porque sabe que existe un punto físico para ir a recogerlo. "Nos hablan de ventas online y ventas físicas, como si no hubiera nada en medio o como si viviéramos en un mundo de blancos y negros", reflexiona Turienzo. ¿Cuál es el peso de los grises?

Más de la mitad de las ventas físicas están influenciadas por el mundo digital. Esa cuota no pasaba del 13% en 2004

La falta de registros oficiales hace muy difícil responder a esa pregunta. Los expertos consultados por este periódico estiman que al menos un tercio de las transacciones a través de internet es 'híbrido', un porcentaje que aumenta de forma significativa en sectores como electrónica, joyería, óptica, relojes o moda de lujo. En el otro extremo se sitúa la alimentación, donde apenas se da este fenómeno. Los supermercados tampoco despuntan en e-commerce, pues su cuota online apenas supera el 1% en España.

Amazon, El Corte Inglés, Zara, PC Componentes y Vente Privee son los cinco principales operadores que se reparten el mercado online en España, según un estudio de Statista. "Más de la mitad de las ventas físicas (58%) están influenciadas por el mundo digital, frente al 13% de 2004", indica el responsable de la agencia especializada en 'digital commerce marketing' Elogia. Álvaro Gómez pone el acento en la interdependencia de los dos canales.

Muchas ventas online se producen gracias a la experiencia 'offline', añade no sin antes hacer una radiografía de lo que está pasando en Estados Unidos. En contraste con el cierre de tiendas de los operadores tradicionales, los digitales o 'pure players' están abriendo puntos físicos a buen ritmo o incluso van un paso más allá, como la marca de maquinillas de afeitar desechables Harry's. En lugar de habilitar 'corners' en centros comerciales, esta empresa digital ha inaugurado barberías donde da a conocer su producto y registra los datos de los clientes que quedan satisfechos para enviarles suscripciones personalizadas.

Macy's, también conocido como El Corte Inglés americano, hizo un análisis sobre el comportamiento de los consumidores con una conclusión interesante: los usuarios que interactúan con los dos canales (online y offline) gastan ocho veces más que los que se limitan a las tiendas físicas, apunta Gómez. Por eso no hay que perder de vista la importancia de las ventas 'híbridas', sobre todo en tecnología o ropa.

Más ejemplos. Best Buy es el mayor distribuidor de electrónica del mundo (al más puro estilo Media Markt) y también uno de los pocos que ha realizado un estudio de mercado sobre el escenario 'híbrido'. "El 40% de sus ventas online ya se recoge en tiendas físicas y no en los domicilios particulares. Ese porcentaje roza el 30% en el caso de los grandes almacenes estadounidenses de Nödstrom", sostiene Turienzo.

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Los puntos de 'click and collect' son cada vez más numerosos en compañías como Ikea, Amazon o Walmart. Este último contaba con un único punto de recogida en Estados Unidos en 2014 frente a los casi 4.000 de hoy. "Todo lo que tenga que ver con entregas en tienda crecerá exponencialmente porque es una alternativa muy cómoda" frente al fastidio de adaptarse a los horarios para recibir los productos en casa, matiza Juan Carlos Matarrubia, socio director de Retail Data.

Tirando de estadísticas oficiales (CNMC), el comercio electrónico facturó la friolera de 9.333 millones de euros en el segundo trimestre de 2018, un 27,2% más respecto al mismo período del año anterior. El número de transacciones alcanzó su máximo histórico (159,2 millones), con el transporte aéreo y el turismo como principales motores de crecimiento. Les siguen las prendas de vestir, los hoteles y las casas de apuestas.