En la primera peluquería de Amazon en el mundo: esto es algo más que un tinte rosa

Estoy sentada frente a un gran espejo rodeada de códigos QR. Mi pelo es rosa. Mi estilista Kelly dice que es el color que más me favorece, teniendo en cuenta el tono de mi piel. Pienso en la entrevista que tengo más tarde en Westminster y en la cara que pueden poner los parlamentarios al verme. Pero ¿por qué no? La vida es riesgo. Y todo sea por el 'periodismo gonzo'. Al fin y al cabo, estoy en la primera peluquería del mundo que ha abierto Amazon.

Hay gran expectación. Y no es para menos. Teniendo en cuenta que Jeff Bezos, el fundador y uno de los hombres más ricos del mundo, ha dejado de ser el CEO de la compañía norteamericana para dedicarse a la carrera espacial, uno tiene curiosidad por ver de qué se trata este experimento. Porque no deja de ser un experimento.

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La peluquería —que en un principio se abrió solo para los trabajadores— es un salón de dos plantas localizado en el corazón de Spitalfields Market, en el este de Londres, probablemente uno de los mejores ejemplos de gentrificación. El que fuera uno de los mercados más antiguos de la capital británica es hoy una zona aburguesada poblada por bares de cócteles, espacios de 'coworking' y tiendas de artículos de todo tipo con un mismo denominador común: precios elevados. Desde velas de lujo a chisteras originales de los años veinte. Debido a su proximidad con la City (el centro financiero), entre semana hay gran movimiento. Y los sábados y domingos, los turistas se mezclan con los hípsteres de la zona.

La fachada tiene tres grandes ventanales y un gran letrero: “Hello Spitalfields”. Solo si uno mira con atención, puede ver abajo en letra pequeña la palabra clave: Amazon. Teniendo en cuenta el universo casi paralelo que ha creado el gigante tecnológico, uno espera encontrar una peluquería futurista, sin caja registradora e incluso con robots que hagan el corte y el tinte. Pero la primera impresión, siento defraudarles, es que es un salón de belleza como cualquier otro. Es más, los clientes ni siquiera tienen que tener cuenta en Amazon y pueden pagar de manera convencional.

En definitiva, nada comparado con los supermercados Amazon Fresh. Tras el éxito en Estados Unidos, ya se han abierto 10 en todo Londres. Para utilizarlos, hay que tener la aplicación 'Amazon Go'. En la puerta escaneas un código QR, coges directamente de la estantería los productos que quieres, mientras centenares de cámaras siguen cada uno de tus movimientos, y sales sin hacer colas y sin pagar. Es luego, cuando la aplicación evalúa tu compra, cuando recibes el cargo a tu cuenta. Y si se ha puesto por error un producto que tú no habías cogido, pues das a la opción de 'eliminar' y te devuelven el dinero en el acto. Eso sí que es ciencia ficción.

En la peluquería, sin embargo, los estilistas son gente de carne y hueso. Para la ocasión, Amazon se ha asociado con Elena Lavagni, fundadora de Neville Hair & Beauty, con sede en el exclusivo barrio de Belgravia. Llama la atención que no lo haya hecho con una marca más global, pero un portavoz asegura que la compañía quería trabajar con un “negocio independiente”.

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El paquete más sencillo de corte y secado está en 53 libras (62 euros), un precio bastante normal para el mercado de Londres. Aunque el menú también ofrece todo tipo de 'luxuries': Desde el 'steam wash' (masaje con vapor para abrir la raíz) hasta las 'hot scissors' (tijeras a 180 grados, que sellan la punta del cabello para retener la humedad y protegerlo del daño causado por los agresores ambientales) pasando por el tratamiento de proteína de oro líquido, que contiene queratina pura para fortalecer, reestructurar y rejuvenecer los cabellos apagados.

Pero son los 'gadgets' los que te llevan al mundo Bezos. Hay plataformas de carga inalámbrica repartidas por todo el salón; 'tablets', en lugar de revistas, y una gran estantería repleta de códigos QR. Uno solo tiene que acercar su mano al sensor y le aparece toda la información del producto en cuestión. Si lo quieres comprar, escaneas el código a través de tu cuenta de Amazon y te llega directamente a casa.

El plato fuerte es la gran pantalla donde puedes ver cómo te quedarían distintos tintes. La gama de colores para el pelo es de lo más extensa. Aunque, sinceramente, es un servicio que ya ofrecen otros salones de belleza.

¿Por qué Amazon abre una peluquería?

Amazon se mantiene relativamente reservado sobre por qué está abriendo una peluquería, insistiendo en que “no hay planes actuales para abrir otras ubicaciones”. “Hemos diseñado este salón para que los clientes vengan y experimenten algunas de las mejores tecnologías, productos para el cuidado del cabello y estilistas de la industria”, asegura John Boumphrey, gerente nacional de Amazon Reino Unido. “Queremos que este lugar único nos acerque un paso más a los clientes y sea un lugar donde podamos colaborar con la industria y probar nuevas tecnologías”, añade.

Pero ¿por qué Londres y no Estados Unidos? ¿Por qué Spitalfields y no Oxford Street? ¿Por qué ahora? “Este es un concepto nuevo e innovador desarrollado por nuestro equipo en el Reino Unido”, señala un portavoz de la compañía a El Confidencial. “En el Reino Unido hay una gran industria de salones de belleza, es un sitio que está lleno de creatividad y queríamos colaborar con los líderes en este espacio. Spitalfields es una comunidad vibrante que tiene un alto nivel de afluencia y muchos residentes y trabajadores de oficina cercanos que creemos disfrutarán de la experiencia”, añade. No explican muchos más detalles. Se limitan a especificar que es simplemente parte de su estrategia para “innovar” con el fin de “ofrecer algo diferente”.

Esta no es la única apuesta con la que Amazon busca tener contacto directo y a pie de calle con el consumidor del Reino Unido, uno de los mercados más importantes para la compañía después de los Estados Unidos. Según los últimos datos oficiales, las ventas totales por operaciones 'online' de Amazon en suelo británico fueron de 21.000 millones de libras durante 2020, un aumento de más del 50% respecto a los 14.000 millones registrados el año anterior.

Además de los supermercados inteligentes de Amazon Fresh, el gigante tecnológico también abrió el pasado mes de octubre en Londres su primer Amazon 4-Star fuera de los Estados Unidos, una tienda donde se ofrece una gama seleccionada de los productos que tienen una calificación de cuatro estrellas o más, entre los que suelen estar los más vendidos en la plataforma.

Se puede encontrar de todo. Desde productos electrónicos, juguetes, libros o utensilios de cocina de diferentes marcas a los propios dispositivos de Amazon, incluidos Kindle e-Readers, Fire Tablets o Echo Dots.

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Está claro que estos experimentos nunca van a aportar unas ganancias económicas a la altura del negocio 'online'. Por lo tanto, ¿qué es exactamente lo que busca la compañía de Bezos?

Lo que hay detrás de las tiendas físicas de Amazon

Según Carla Bonina, profesora en innovación digital del Centro de Economía Digital de Surrey Business School, el objetivo principal es ser “disruptivo”, es decir, “ofrecer algo nuevo y ser los primeros en hacerlo”. “Amazon es actualmente una de las compañías que más ganancias tienen en todo el mundo. Se puede permitir el lujo de realizar este tipo de experimentos. No busca necesariamente un beneficio económico, sino innovar con el mercado. Hacen experimentos de todo tipo, sabiendo que algunos funcionarán y otros no. Amazon Fresh quizá no sea el supermercado del futuro, hay muchos clientes que aun teniendo la opción de autopago, siguen prefiriendo el contacto directo con un dependiente en la caja registradora. Pero si funcionan, siempre podrán decir que ellos fueron los que lo hicieron primero”, explica a este diario.

Por ejemplo, Sainsbury’s —la segunda mayor cadena de distribución alimentaria de Reino Unido— se ha convertido en el primer cliente de fuera de Estados Unidos en aplicar la tecnología de tiendas automatizadas 'Just Walk Out' de Amazon, con la apertura de su primer establecimiento sin caja registradora el pasado mes de noviembre. La tienda está situada en Londres, en el barrio de High Holborn, cerca de la sede de la compañía. Solo en esta zona londinense han coincidido en apenas unas semanas tres supermercados inteligentes de tres enseñas distintas: Tesco GetGo, Amazon Fresh y Sainsbury’s.

Pero además de ese elemento “disruptivo”, Bonina destaca que otra de las principales razones por las que Amazon busca ese contacto directo en la calle con el consumidor es la recopilación de datos. “La base que están creando es cada vez más pormenorizada. Ya saben cuál es nuestra voz, a través de Alexa, y ahora se suman nuestros rasgos faciales, el tono de nuestra piel, el color de nuestro pelo, lo que leemos e incluso lo que comemos… El poder de estos datos es inmenso y a la vez preocupante, porque no solo te están clasificando a ti, sino a millones de ciudadanos con características similares”, asegura.

De esta manera, es cada vez más fácil ofrecer publicidad selectiva. En definitiva, nos vamos a casa contentos porque nos han ofrecido descuento en un determinado producto que nos cuadra en nuestro modo de vida, pero que 'a priori' no teníamos pensado adquirir. Y a veces ni siquiera nos damos cuenta de que es de la propia marca Amazon. Porque por haber, ya hay incluso toallas de baño Amazon.

Y todo ello perdiendo cada vez más privacidad. “Si un Gobierno creara un espacio con miles de cámaras de seguridad para controlar tus movimientos y tus gustos, seguramente nadie entraría voluntariamente, pero Amazon llama la atención y se ve como un servicio innovador, positivo. El no tener que hacer cola en el supermercado en ciudades con un ritmo frenético como Londres se entiende como una mejora”, señala Bonina.

En este sentido, la experta habla de una palabra clave: conveniencia. Los consumidores nos hemos acostumbrado a plataformas en las que puedes comprar de todo, a cualquier hora, algunas veces a precios incluso más baratos, y con la comodidad de recibirlo en la misma puerta de tu casa. Si quieres, pagando un poco más, incluso al día siguiente.

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“El problema es que no asimilamos que cada vez ofrecemos gratuitamente nuestros datos para obtener este tipo de servicios. Y por otra parte se plantean también cuestiones de abuso de poder de mercado”, asegura Bonina. Una preocupación justificada mirando los datos. Actualmente, las cinco compañías más importantes del mundo —Microsoft, Amazon, Apple, Alphabet (Google) y Meta (Facebook)— son plataformas digitales. Su valor de mercado es de 10 trillones de dólares, es decir, tres veces más que la economía de Alemania o 10 veces más que la economía de México. ¿Quién puede competir contra eso?