La batalla del pequeño comercio contra Amazon hace agua: "Nos pasa por encima"

“Ama tu zona: compra en tu barrio y que el que te sonría sea tu vecino”. No está claro quién hizo el eslogan, que va acompañado de un logo similar al de Amazon, pero tocó la fibra sensible de muchos comerciantes locales. Desde hace meses, la imagen corre por las redes sociales y escaparates de sus negocios, que hace tiempo decidieron probar con plataformas de compra 'online' para resistir el envite de los gigantes tecnológicos.

Cuando muchos aún estaban en fase incipiente (y otros ni siquiera se lo planteaban), llegó el confinamiento domiciliario y se apañaron como pudieron para seguir operativas, ya que no les quedó otra que cerrar durante más de dos meses, con la excepción de los considerados esenciales. Según los datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), las ventas minoristas disminuyeron un 7,1% de media en 2020, aunque bajan al 5,9% si las estaciones de servicio desaparecen de la ecuación. También conviene diferenciar entre tipos de productos. La alimentación ha aguantado el tipo con una subida media del 0,2%, pero el resto se ha desplomado un 10,9%. Durante el mismo ejercicio, desaparecieron cerca de 68.000 empresas, prácticamente todas con menos de 50 trabajadores.

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Víctor Romero. Valencia

Un recurso habitual ha sido lanzar plataformas de venta conjunta para los comercios de una determinada localidad, comarca o provincia y, así, tratar de que Amazon no les coma la tostada. Cabe recordar que las grandes tecnológicas han sido aún más fuertes tras los meses de confinamiento. Evidentemente, Amazon no es una excepción. La compañía de Jeff Bezos ha superado sus expectativas con unos beneficios netos que crecieron un 196,7% durante el tercer trimestre, hasta los 6.331 millones de dólares —unos 5.418 millones de euros— y unas ventas que aumentaron un 37,4%, alcanzando los 96.145 millones de dólares —unos 82.281 millones de euros—.

Frente a ello, prácticamente no queda provincia que no haya lanzado ya su propio 'marketplace', una tendencia previa a la pandemia que ahora ha recibido un claro empujón. Las hay de varios tipos, pero el grueso están apoyadas de algún modo por la respectiva Cámara de Comercio provincial que, a modo de organismo intermediario, ayuda en la financiación a través de fondos Feder, en el marco del Programa Operativo Plurirregional de España 2014-2020 (POPE).

Un repliegue pandémico hacia lo local

El director de Competitividad de la Cámara de Comercio de España, Julián López Arenas, explica que “las pymes se pueden presentar a través de convocatoria pública y los técnicos de cada cámara hacen un diagnóstico de su situación y deciden, en coordinación con la empresa, qué vías de digitalización son prioritarias para ser más competitivo. Feder indica que son fondos para digitalizar, pero no solo para hacer plataformas, porque hay otras vías, como crear una web propia, mejorar posicionamiento en redes sociales y buscadores o adquirir un CRM. Hay que definir lo que necesitas”.

Las cámaras de comercio participan de forma más o menos activa en ellas, pero no son las encargadas de gestionarla. “No somos el actor principal, ni hemos fomentado su creación. Estuvimos pensando hacer un 'marketplace' unificado para toda España, pero ya había muchas iniciativas locales y era complicado porque, además, cada comercio y lugar tienen sus peculiaridades”, indica, por lo que dejaron actuar a las cámaras territoriales. “Los 'marketplaces' no van a sustituir al comercio físico ni viceversa, pero hay que converger del físico al digital y el 'marketplace' puede ser un buen camino”.

“En contexto de pandemia, el consumidor español se ha replegado mucho hacia lo local, en general”, subraya Felipe Romero, director de The Cocktail Analysis, que pone en valor que “las pymes españolas han hecho un ejercicio meritorio de tratar de sacar el máximo partido de las soluciones que tenían, fomentando el contacto directo; por ejemplo, que el frutero te atendiera por WhatsApp”. Aunque es algo que “ha funcionado con limitaciones y unos perfiles acotados”, también destaca que “prácticamente ha multiplicado el porcentaje de gente que tenía este tipo de relación directa con el pequeño comercio local a través de plataformas digitales”. “Han estado ágiles y rápidas, aunque sea desde su debilidad”, defiende.

Según los estudios de esta consultora, “el porcentaje de internautas españoles que se relacionan con pequeño comercio local vía soluciones digitales ha pasado del 6% al 17%”, donde también se incluyen pedidos a través de mensajería o redes sociales. Eso no quita que Amazon sea percibido como “omnipotente, el gran solucionador desde la perspectiva del consumidor”: “La lógica era: si Amazon es bueno en a), Amazon será bueno en b)”.

“La cuestión no es el comercio local versus gigantes tecnológicos, sino versus las alternativas generales de compra, como las grandes superficies”, continúa este experto, que considera que “es casi injusto plantear una pelea en esos términos”. Por eso, prefiere replantear la cuestión: “¿Existe posibilidad para el comercio local de establecer una mejor relación con sus clientes potenciales utilizando soluciones tecnológicas? Sí, y ya está pasando. ¿Es parte de la solución? Sí, pero no es la gran solución tal y como está funcionando”. También explica que estas campañas recuerdan a las que hace años llamaban a “comprar en el barrio y no en el centro comercial”. “Son movimientos defensivos y en términos de comunicación siempre tienes que buscar un contrincante, pero si a alguien le va a erosionar esto, es a la pelea entre los jugadores secundarios”, prevé.

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Los impulsores de estas plataformas no suelen decir explícitamente que van enfocadas a competir con Amazon, aunque hay quien sí habla de forma más clara. El Ayuntamiento de Barcelona no ha tenido pelos en la lengua a la hora de confrontar con la compañía de Jeff Bezos. Siguiendo la línea de su homóloga parisina, la alcaldesa, Ada Colau, pidió abiertamente a los barceloneses que no compraran en Amazon durante la campaña navideña.

“No solo no tributan, sino que no tienen ningún valor añadido en nuestra ciudad. Vayamos a las tiendas, bares y restaurantes que tanto nos han dado”. La tecnológica respondió con un comunicado en el que aseguraba que Cataluña es “la comunidad con más pymes que venden en la plataforma”, algo más de 2.000 de las 9.000 —un 0,3% del total— con las que trabajan en todo el país. Además, las relaciones entre Amazon y estas empresas se han tensando con el tiempo, por decirlo de algún modo.

En 2020, ya hubo varias demandas multimillonarias de quienes fueron sus proveedores por “prácticas abusivas”. “Lo que le interesa a Amazon, de verdad, es conocer cómo y qué vendíamos de manera exitosa. Al recibir quejas de clientes sobre un producto que se está vendiendo bien, nosotros tenemos que enviar a Amazon la documentación que acredita nuestra relación con el fabricante de ese artículo (...) Amazon lo ha usado para pasar por encima de nosotros, contactar directamente a nuestros fabricantes-proveedores y ofrecerles pagarles lo mismo o menos para venderlo directamente”, contaban hace poco desde Saturday Trade a este periódico. Por otro lado, la decisión de cargar sobre ellas la tasa digital del 3% abre un nuevo cisma.

La concejala de Comercio de la capital catalana, Montserrat Ballarín, apunta que “la gente sabe que si compra en el comercio de proximidad, está dando puestos de trabajo en la ciudad, pero si compra en Amazon, los empleos seguramente sean precarios, los impuestos los pagarán en Irlanda y continuaremos en esa dinámica”. En entrevista con El Confidencial, subraya que “el comercio local aporta riqueza y valores como la convivencia y la cohesión social”. “Como poder público, queremos que estos comercios sobrevivan, y la manera es hacer que la gente vaya a comprar”, apostilla, antes de citar ejemplos como la logística inversa —devolución de productos a domicilio— o el propio reparto masivo: “La ciudad no aguanta un Black Friday con 1,5 millones de distribuciones a domicilio en tres días”. Desde hace meses, estudian cómo implantar su propia tasa local para Amazon, en concepto de uso del espacio público, aunque reconocen que es “tremendamente difícil” a nivel jurídico.

Las asociaciones Barcelona Oberta y Barcelona Comerç se han unido bajo la asociación Barnacom para desarrollar el 'marketplace' que llevará el mismo nombre. El ayuntamiento ha firmado un acuerdo de colaboración con ellos en el que, entre otras cosas, los dota de apoyo económico para los primeros meses. Ballarín considera que esta plataforma de compras puede ser “autofinanciable a medio plazo, a través de pequeñas cuotas que paguen los comercios, que en Barcelona ya estaban bastante agrupados en asociaciones, ejes comerciales y federaciones”. “Nosotros podíamos ayudar, pero consideramos que son ellos los que tienen que gestionar, promocionar y generar confianza con el 'marketplace”, sostiene.

¿Se puede competir con Amazon?

Más allá de las motivaciones y peculiaridades de cada iniciativa, hay una cuestión ineludible: ¿realmente una asociación local puede competir con un gigante global? “Si los barceloneses responden al 'marketplace' igual que a la reapertura después del confinamiento, va a triunfar”, augura la concejala barcelonesa, que lo achaca a la “apuesta histórica por un comercio de proximidad” en la ciudad. “Tenemos barrios en los que el comercio de proximidad vende más ahora que antes de la pandemia”, ejemplifica. Por eso, defiende que esta es una “gran fortaleza” que no tienen “Amazon ni ninguna otra plataforma”. También señala otro punto fuerte: “Según los estudios sobre 'e-commerce' con los que trabajamos, lo atractivo es la comodidad, no el precio, aunque ahora es algo que ganará peso con la crisis”.

Es lo mismo que argumenta López Arenas, director de Competitividad de la Cámara de Comercio. “El producto no es más barato. El que compra en estas plataformas lo hace por no desplazarse a la tienda”, comenta, para poner un ejemplo: “Si las papelerías de barrio estuvieran en 'marketplace', mucha gente acudiría, porque el precio es similar y pueden ofrecer que te lo dejen en casa en tres clics”. “El empuje del comercio electrónico sigue siendo minoritario respecto al presencial, a pesar de todas las facilidades, y eso es porque no es tan barato y porque la gente sigue queriendo ir al comercio físico”, expone.

Para él, una de las claves está en la gestión de las plataformas. “Lo complicado es la comunicación, llegar al usuario final y, también, la gestión de 'stock'. No vale con crearlos y luego buscar comercios de esa zona que se unan. Tienes que dar formación, explicar cómo subir el catálogo con buena presentación, de forma homogénea y que hagan una gestión óptima del 'stock'. No puede ser que alguien entre para comprar unos zapatos de un número y que luego de repente no haya cuando va a recogerlos”, desarrolla antes de admitir que “son aspectos donde fallan muchos 'marketplaces' hoy en día”, ya que “las pymes tienen pocos recursos y no tienen capacidad para desarrollar una campaña de comunicación potente”.

Romero, de The Cocktail Analysis, apunta que “Amazon, por ejemplo, da el mejor precio y el mejor servicio, y ahora mismo casi ningún jugador le puede ganar en ninguno de los dos”. Ahí habría que añadir un nuevo punto: la especialización, donde “podría haber una cierta estrategia para determinadas categorías donde es muy importante”, como la lectura —ahí está el caso de Todostuslibros.com— o el deporte. “Son productos acotados, específicos, y existe una oportunidad de estas plataformas con compradores especialistas”, sugiere.

“El desafío es estabilizar ese salto adelante”, indica Romero, que pone un dato revelador sobre la mesa: “Los que se imaginan manteniendo ese modelo de relación cuando acaba la pandemia son solo un 8%, por lo que el vínculo construido en este contexto es débil”. Por ese motivo, considera que ese vínculo se debe consolidar: “Ahí es donde cobran sentido las iniciativas que se están lanzando. Es una estrategia defensiva, porque la corriente de fondo va en otra dirección, pero seguramente sea el mejor momento para hacerlo”.

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Ekaitz Cancela, periodista de investigación y autor de ‘Despertar del sueño tecnológico’, es más tajante: “La gente acude a Amazon porque ofrece descuentos muy grandes y permite tener acceso a bienes de consumo en un momento en que las condiciones económicas son paupérrimas, no hay ahorros y los ingresos son más bajos. Las tiendas físicas locales no pueden ofrecer algo así”. Tampoco la distribución, incide, ya que “no hay un apoyo político para montar una plataforma al estilo Amazon donde puedas comprar, distribuir, desarrollar todas las redes de comercio y llegar a cada casa de España en cuestión de 24 o 48 horas”.

No es lo único que marca la diferencia. “Amazon tiene toda una red de trabajadores precarios que trabajan en almacenes donde les pueden poner brazaletes para medir al milímetro su productividad, algo que aumenta una barbaridad la eficiencia de la empresa”, desarrolla este investigador, coautor del informe ‘Economía política del capitalismo digital en España’ (Instituto 25M), que subraya que estas plataformas locales no van a tener un uso masivo “por el simple hecho de que Amazon existe”.

Sobre los "brazaletes" para el control de la productividad, Amazon asegura que "no utilizamos las pulseras que se mencionan", aunque sí tienen registrada su patente. "En todo caso, las especulaciones que ha habido sobre esa patente son erróneas", explica un portavoz de la empresa a este diario. "Empleados de miles de empresas de todo el mundo utilizan de forma diaria escáneres de mano para verificar el inventario y completar los pedidos. Esta idea, si se implementase en el futuro, mejoraría el proceso para los asociados de nuestros centros logísticos”.

Respecto al debate de imponer a Amazon una fiscalidad equiparable a la de las empresas españolas —uno de los puntos más criticados sobre las tecnológicas—, Ekaitz Cancela cree que no serviría de mucho. “Seguiría siendo todopoderoso, porque tiene una cantidad enorme de dinero en caja que le permite poder estar años en pérdidas hasta que conquista todo, como pasó en sus inicios”, apunta para profundizar en esta cuestión: “Hay un tabú en la economía ortodoxa y parece que no se puede decir, pero las empresas fijan los precios. Si Amazon puede vencer al resto de empresas, es porque ha fijado un precio más bajo”.

En este sentido, Cancela recuerda que “mucha gente cree que faltan medidas para asegurar la competencia justa en el mercado”, a lo que contrapone que “Amazon no es un monopolio al uso, está compitiendo con AliExpress o El Corte Inglés, pero lo hace mejor que el resto gracias a su enorme volumen”. “Ahí es donde mueren los comerciantes. La única forma de que los débiles no pierdan contra los grandes no es buscar un sitio mejor para que compitan, porque van a seguir siendo fuertes unos y débiles otros. La única forma es hacer fuerte al comercio local mediante distintas estrategias y débil a Amazon mediante otras, y ahí ya podemos hablar de competencia”, asevera.

Por eso, prefiere no andar con medias tintas: “Una alternativa pública que prospere requiere, en primer lugar, bloquear el acceso a las grandes tecnológicas o utilizar otro tipo de medidas o regulaciones para limitar su uso, sus operaciones o sus ingresos para acabar con su control del mercado, pero ya estarías interviniendo en él”. Es decir, todo lo contrario a las políticas de la Unión Europea, que “no han sido capaces de intervenir la economía digital”. “Como no quieren sacar a las grandes tecnológicas de los países miembros, dan una serie de migajas económicas para desarrollar plataformas públicas que van a morir al día siguiente. La única opción que tienes si quieres competir con Amazon a nivel europeo y utilizar bien el dinero público es decir ‘hasta luego, Amazon”, zanja.

La única opción que tienes si quieres competir con Amazon a nivel europeo y utilizar bien el dinero público es decir "hasta luego, Amazon"

¿Cómo podría ser esa alternativa? “Amazon se gasta 25.000 millones de euros al año en I+D. Se pueden diseñar alternativas públicas a Amazon con un coste económico de desarrollo mucho menor. De hecho, plataformas pequeñas también tendrían un coste ambiental más reducido, al no necesitar centralizar la capacidad computacional en los centros de datos de Amazon”, puntualiza este investigador, que propone una plataforma que funcione a nivel estatal con “un código abierto base que cualquier comunidad autónoma, ayuntamiento o comerciante pueda adaptar con facilidad”, en la que estos últimos “no tengan que gastar un euro”.

Cancela lamenta que “solo se habla de comercio local desde la óptica de la tienda física que se dedica a ofrecer bienes y servicios, algo que en muchos casos ha muerto”, mientras que él sugiere pensar a largo plazo, “porque hay cantidad de programadores, desarrolladores y otros puestos de trabajo del futuro que no existen ni van a existir porque Amazon ya ofrece estos servicios”. De hecho, esa alternativa pública tendría que dotarse de ciertas infraestructuras tecnológicas, como los servidores. “¿De qué sirve que tengas aplicaciones de comercio local si luego están alojadas en un servidor que es de Amazon, al igual que el resto de la administración? ¿De qué sirven si sigues pagando a Amazon por otro lado?”, se pregunta antes de recordar algo crucial en todo esto: “El principal negocio de Amazon es la nube”.