El año en el que el mundo se dio cuenta de lo incómodo de Amazon, Google, FB y Apple

El miércoles 29 de julio se produjo una imagen histórica. Se dejaron ver juntos Sundar Pichai, CEO de Google; Tim Cook, de Apple; Mark Zuckberg, de Facebook, y Jeff Bezzos, de Amazon. Los cuatro fueron llamados por el Congreso de Estados Unidos para dar cuenta del supuesto abuso de poder de las compañías que dirigen o que fundaron. La comparecencia se realizó con una videollamada, que la pandemia no invitaba a montar el encuentro de manera presencial. Pero eso no le restó ni un ápice de trascendencia. Dos de los grandes poderes del país, y por ende del mundo, enfrentados: el político y el tecnológico. Aquella comparecencia se tradujo semanas después en un demoledor informe en el que se les acusaba a todas ellas, en menor o mayor grado, de ser los nuevos señores del "petróleo y el ferrocarril", con unos monopolios que corren el riesgo de convertirse en un agujero negro para la innovación en Silicon Valley y en aquellas regiones donde actúen.

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¿Dónde reside el problema de que sean tan grandes? Los conocidos como GAFA han adquirido un valor superior al PIB de Japón, tercera economía mundial, en 2019. Algo que da fe del enorme tamaño que han acumulado gracias a sus servicios y sus tecnologías. Además, les ha reportado un enorme músculo financiero. Esto les permite, en primer lugar, ahogar a cualquier posible competidor fagocitándolo a golpe de talonario. Si se niega, la popularidad de sus productos les permite emular el desarrollo en cuestión y colocarlo en un lugar privilegiado. Pero no es ni mucho menos la única preocupación.

Se han convertido en auténticos trasatlánticos capaces de abordar nuevos mercados gracias a su gran fondo económico, algo que les permitiría, por ejemplo, dar el salto a otras industrias como la automoción, la banca o la energía. Esto es algo que preocupa enormemente a los reguladores, porque podría lastrar la competitividad de la primera economía del mundo en un momento que nota el aliento en la nuca de China, su gran rival por el trono geopolítico mundial.

Pero no es que en 2020 a los reguladores se les haya caído la venda de los ojos. EE UU ya ha sancionado a Facebook en algunas ocasiones por aspectos de la privacidad o el escándalo de Cambridge Analytica. En Europa, por ejemplo, solo hace falta echar un ojo a las sanciones que ha recibido Google. Hace dos cursos, la multa ascendió a 4.300 millones de euros, la mayor en la historia de la comisión, por las prácticas abusivas que realizaban a través de Android. Un año antes le habían caído 2.424 millones por favorecer a Google Shopping. Ya en 2019 recibió otra 'receta': 1.490 millones. Un total de 8.257 millones en tres ejercicios.

Parece una cifra astronómica, pero realmente son migajas para una compañía que durante ese mismo tiempo ingresó 323.000 millones de euros. Algo que ha servido para que las autoridades hablen sin tabús de trocear estos gigantes así como de legislar los mercados que pueden abordar, un debate que llevaba tiempo dándose en círculos económicos y legislativos.

¿Hora de desmembrar FB?

Eso es lo que ha pedido abiertamente la FCT, órgano rector de la libre competencia en EEUU, en una demanda que presentó contra Facebook de la mano de los fiscales de 48 de los 50 estados del país. En el texto piden, básicamente, que se les obligue a desprenderse de Instagram y WhatsApp, dos aplicaciones que le han servido para convertirse en el auténtico rey de las redes sociales, controlando tres de las cuatro mayores plataformas de internet. Lo cierto es que Facebook se ha convertido en una especie de villano de película, el malo de las historias al que se le achacan todos los pecados de la industria y a nadie le supone un problema atacarle sin cuartel.

Casualidad o no, ha sido por ahora la que ha recibido el golpe más importante en esta nueva ofensiva que se ha abierto en este año pandémico: una demanda que tiene como objetivo el desmembramiento de su imperio empresarial, como solución a los problemas de competencia y de elección de los consumidores.

Aunque, como se mencionaba anteriormente, la figura de Zuckerberg ya no genera tantos apoyos en el mercado ni en la esfera pública, la empresa promete una larga batalla para defender su negocio. Entre los argumentos que maneja destaca que se generaría una gran incertidumbre a los inversores que han colocado su capital en estas compañías y que ahora se asustarían ante este cambio de criterio, años después de que todo se oficializara. Los de Menlo Park también hablan de "revisionismo", asegurando que la empresa hizo todo correctamente, siguiendo el dictado de los reguladores.

Esto ha traído un nuevo debate en toda esta guerra. ¿Por qué las instituciones no actuaron antes si los problemas eran tan evidentes? A la FTC, principalmente, se le ha señalado por hacer la vista gorda en compras como la de WhatsApp o acciones como las que llevó a cabo Instagram al calcar características propias de Snapchat.

Google, ¿juez y parte?

A la inacción se les ha juntado otro problema. Estas compañías no encajaban en el tradicional definición de monopolio porque los afectados, en último termino, no eran los consumidores, que disfrutan de muchos de estos servicios gratis como en el caso de Google. Esta es la otra gran empresa que las autoridades de EEUU han decidido llevar por este asunto a los tribunales. Le acusan de tener "el monopolio de los mercados de búsqueda 'online", así como de la publicidad basada en esa información, que consigue gracias a su motor de búsqueda y su 'suite' de aplicaciones y servicios, priorizándolos sobre las opciones de terceros.

Piénselo. Si tiene un móvil Android, al configurarlo, se habrá encontrado con un buen puñado de aplicaciones de Google ya instaladas y listas para usar con la cuenta de Gmail que le piden. Cuando no podían hacerlo, como en el caso de los iPhone, cerraban acuerdos millonarios con Apple para que Google fuese el buscador. Toda esta situación, según el Departamento de Justicia, hace que los rivales "no tengan una oportunidad real" de competir con ellos. Es decir, la cuestión es que no solo venden la publicidad, sino que controlan canales esenciales para este negocio, como sistemas operativos o navegadores. En resumen, son juez y parte, como quedó demostrado cuando anunciaron que acabarían con las 'cookies' en Chrome.

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Desde la empresa defienden la libertad de elección de los usuarios. "Las personas utilizan Google porque eligen hacerlo, no porque se vean forzadas o porque no existan otras alternativas”, publicaba Kent Walker, vicepresidente sénior de Asuntos Globales, poco después de conocerse el asunto, asegurando que la demanda era "tremendamente errónea". Este ejecutivo añadía que, en caso de prosperar la iniciativa, esta "apoyará artificialmente alternativas de búsqueda de menor calidad, aumentará los precios de los móviles y dificultará la obtención de los servicios de búsqueda que las personas desean utilizar”. A la primera demanda del Departamento de Justicia, se han unido otras dos de varios estados que apuntan líneas similares.

Las 'leyes' de Apple

Otro de los debates que han arreciado con fuerza este año es el de hasta qué punto un fabricante que crea un ecosistema de dispositivos propios o una plataforma que goza del favor y la popularidad de los usuarios tiene la potestad y libertad total para fijar sus normas. Es lo que ocurre con Apple, que en este 2020 ha visto cómo los reguladores de la competencia de la UE, Rusia o Washington empezaban a escrutar uno de sus negocios más lucrativos, el de la AppStore, por supuestas prácticas monopolísticas. La AppStore es la única vía autorizada para instalar 'apps' en los iPhone y los iPad.

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Esto obliga a aquellos que quieran colocar su programa en uno de estos aparatos a pasar por allí. Las ventajas que ofrece la manzana a los desarrolladores son evidentes: un entorno seguro, con altos estándares de calidad y acceso a un 'market' donde no tienen que conseguir la tarjeta de crédito ni los datos financieros de los usuarios que los tienen allí. Como contrapartida, se les exige utilizar la plataforma de pagos propia de la compañía en sus apps y una comisión que va del 30 al 15% dependiendo de si eres una empresa grande, pequeña o si es el primer o segundo año que te suscribes a un servicio.

Una empresa grande, como Netflix, puede evitarlo pidiendo a los clientes que primero se registren en la web, pero para muchos otros esto es imposible. El debate voló por los aires en el momento que Epic Games, creadora de 'Fortnite', incluyó micropagos en el juego y la manzana, con el reglamento en la mano, decidió vetar al juego.

La compañía es tajante en su defensa. Ninguno de los aparatos que venden tiene una cuota mayoritaria en los mercados en los que actuan. No solo eso, sino que además argumentan, con un informe que se hizo público poco antes de la comparecencia en el Congreso, que ese 30% está en línea con lo que se cobra en internet. Es más, en aquel documento, se recogía que empresas como Spotify o Airbnb, algunas de las que se han quejado por dicha tasa, también cobran comisiones de ese nivel en sus plataformas.

Precisamente la aplicación de 'streaming' musical es la que desencandenó que la UE investigase el asunto tras una queja de que la compañía utilizaba ese control para beneficiar sus propios servicios. Algo que la compañía niega, argumentando que solo tiene unas pocas apps propias frente a los cientos de miles de terceros que hay en su plataforma.

Las dos almas de Amazon

Amazon también ha hecho que las autoridades a uno y otro lado del Atlántico estén con la mosca detrás de la oreja. Convertido en uno de los mayores empleadores del mundo, siempre ha sido objeto de crítica por las condiciones laborales, algo que le ha causado problemas y quejas en países como España. Sin embargo, ahora lo que se escruta es la relación con los que trabajan en su plataforma. El informe del Congreso de EEUU les acusaba de imponer condiciones leoninas y cláusulas abusivas, además de romper acuerdos en cualquier momento para renegociarlos a la baja. Pero no es lo único. También ponían el acento en el uso de información privilegiada por parte de la compañía, que podría acceder a datos de ventas en tiempo real, pudiendo identificar productos de éxito y replicándolos bajo sus propias marcas.

Europa también se posicionó hace unas semanas, anunciando una investigación sobre estas dos almas que maneja Amazon y que, aparentemente, entran en un conflicto de intereses. No hay que olvidar que actúa como un minorista en línea, sirviendo de plataforma de venta para productos de terceros; pero también vende productos de fabricación propia, empaquetados tras una enorme batería de marcas blancas. No es, ni mucho menos, la primera vez que este asunto es objeto de investigación oficial en el Viejo Continente, ya que Alemania también siguió la pista a este asunto ante las sospechas de que la compañía utilizaba su enorme poder en el mercado para fijar supuestas cláusulas abusivas.

En el centro de la polémica está la llamada 'buy box', que no es otra cosa que el recuadro que contiene el botón con el que añadimos un producto concreto a la cesta. Para entender qué problema puede generar un elemento así, conviene entender cómo actúa Amazon. Cuando tú ves un producto puede estar gestionado o no por Amazon. Es decir, hay algunos que te lo venden ellos directamente y hoy otros que se los compras a un tercer vendedor. Muchas veces estos ofrecen exactamente lo mismo. El sistema, rotatorio, decide en base a unos parámetros como coste u opiniones sobre el vendedor.

Lo conflictivo empieza cuando se trata de un producto que vende Amazon directamente. Eso escapa al juicio del algoritmo. El producto que aparecerá y que se añadirá al carrito del usuario es el suyo, sin tener en cuenta ninguno de los aspectos antes mencionados. Algo que, junto a la obligación contractual de dar acceso a los datos, podría suponer un importante dopaje para la compañía.