DOS AÑOS DE GRACIA

Google mata las 'cookies' en internet: así va a afectar a tu privacidad y a los anuncios online

Chrome sigue los pasos de Firefox y Safari y bloqueará estos rastreadores de terceros. Una decisión que pone patas arriba la industria de la publicidad digital, que pide crear una identidad única

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Si está leyendo estas líneas trae consigo con prácticamente total seguridad una considerable mochila a su espalda. Aunque no la note viene bien cargada. De 'cookies'. Es más que probable que esté familiarizado con este término. Cada vez que visita una web hay un cartel dándole la bienvenida avisándole de su presencia.

Basta con saber, por no liarse en vericuetos técnicos, que se trata de una herramienta de alcance universal. Su funcionamiento básicamente es dejar unas migajas de información en el navegador cuando uno visita una web. Esto sirve, por ejemplo, para no tener que andar metiendo la clave cada dos por tres cuando se visita una red social. Pero también sirve para saber de dónde vienes y por dónde has pasado. Algo que sirve a todo el entramado que compone la industria de los anuncios en internet a conocer mejor a los usuarios y poder crear campañas más efectivas.

Las 'cookies', en la UCI

Google ha dejado a esta especie de 'balizas' entre la espada y la pared. Las ha mandado directamente a la unidad de cuidados intensivos. Y es que hace solo unos días anunciaba que en dos años su navegador Chrome bloqueará todas las 'cookies' de terceros. Algo que ha puesto patas arriba el sector. No es la primera vez que ocurre. Safari (Apple) y Firefox (Mozilla), entre otros, ya lo hacen desde meses atrás. Entonces, ¿por qué es tan importante en este caso? Primero porque Chrome es el más utilizado del planeta. Segundo, porque el negocio principal de quien toma la decisión en este caso es uno de los principales actores en lo que se refiere a la publicidad a nivel mundial.

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"Es juez y parte", recuerda Agustín Pérez, CEO de Sibbo Ventures, una consultora de soluciones publicitarias. "No da puntada sin hilo. No solo es un buscador o un navegador. Su negocio es el que es. Esto va a cambiar el ecosistema de nuestra industria, pero también del manejo y rastreo de la información personal. Por muy pequeña que sea su decisión, que en este caso no lo es, va a suponer un cambio de calado".

Firefox y Safari también lo hicieron. Pero ni Apple ni Mozilla son gigantes de la industria publicitaria

Bastó con que trascendiese la noticia para que Criteo, uno de los gigantes de los anuncios personalizados, viese como su cotización en bolsa pasase de 18,2 dólares por acción a 14,5. Para justificar esta decisión los de Moutain View han enarbolado la bandera de la privacidad. Aseguran que este cambio dará mayor control al común de los mortales sobre los datos personales que comparte y acaban pululando de un lado a otro de la Red.

En la compañía defienden que están trabajando con las diferentes partes para que se puedan ejecutar las acciones necesarias para sostener el sistema publicitario (imprescindible para la supervivencia de millones de webs en todo el planeta) sin necesidad de rastrear al usuario, saber quién es o grabar absolutamente nada en el navegador. En este sentido ya puso en marcha en 2019 'Sandbox Privacy', una suerte de cajón de experimentación para encontrar una fórmula alternativa que encontrase el punto de equilibrio entre el negocio y la salvaguarda de la información personal.

"Creo que este es un movimiento de Google para defender sus intereses. Existía la percepción en el sector de que había que crear una identidad digital única para identificar a la gente y dejar atrás la fase de las 'cookies' y se han adelantado, siguiendo la estela de otros navegadores", analiza Pérez. El movimiento genera sensaciones encontradas en un gremio que deberá acelerar un proceso de transformación que está desde hace tiempo sobre la mesa. Hay quien ve que lo que realmente traerá será una mayor cuota de poder en la industria publicitaria. Hay también quienes miran con recelo de que esto vaya a ser positivo para la privacidad.

Eliminar el "mal menor"

"Soy desconfiada. Me resulta sorprendente cuando alguien que vive del negocio de los datos apela a esto para hacer cambios", explica Paloma Llaneza, abogada y autora de 'Datanomics'. Esta experta ve "positivo" que los datos que generamos al navegar vayan a estar de dejar "esparcidos" y "repartidos entre muchísimos brokers de datos" que se esconden tras la coletilla "de terceros" que acompaña a las 'cookies'.

Reuters
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"No tienes días suficientes para leerte todas las condiciones y políticas de uso. Y no sabes exactamente a qué se dedican. Desde el punto de vista del reparto de datos, va a haber muchas menos manos implicadas", dice Llaneza, que duda mucho de que Google haga esto porque su máxima y primordial preocupación sea "nuestra privacidad". "Lo que quiere es controlar y exprimir el mercado publicitario y para ello se carga a unos rivales. Y puede hacerlo porque tiene una posición dominante y se aprovecha. En este caso hay que quedarse con que eliminamos el mal menor, ya que se produce una limpieza de mercado. En este caso nos alegramos, porque esos 'brokers' no nos gustan", añade.

Google elimina intermediarios que hacían negocio con datos pero concentra poder en el sector

Paloma Llaneza no cree que este movimiento de concentración vaya a suponer un beneficio para la privacidad. Recuerda que se ha "dejado crecer y mucho a estas empresas" y que por eso se han creado estas situaciones. La letrada sostiene que hace falta tirar de las normas de competencia y soluciones técnicas para recuperar el control.

"No hay que olvidar que el sector lleva intentando años salir de este método de seguimiento, que no se inventó con fines técnicos, no publicitarios", explica Carlos Estrada, profesor de la escuela de negocios The Valley, que recuerda que aunque existen alternativas no han sido lo suficientemente eficaces. Además, explica Estrada, "al utilizar cada uno sus propias cookies" se obliga a un gran cruce de datos y maniobras para casar los perfiles que tiene unos y otros. "El problema es que si esa alternativa la construye y la diseña Google, teniendo en cuenta el papel que tiene, podemos caminar peligrosamente hacia un monopolio de 'facto' porque no quede otra que pasar por el aro".

"Hemos llegado a este punto porque hay un problema gordo. Se ha hecho negocio de la venta de la identidad digital", señala Salvatore Cospito. "Aquí hay empresas que sacan mucho dinero simplemente por identificarte y decir quién eres en internet", añade este directivo, fundador y CTO de DatMean. Resalta Cospito que Google "podría haber hecho esto ya" pero que ha optado por un plazo de dos años porque en caso de hacerlo de "la noche a la mañana" esa posición de poder por la que le escrutan los reguladores "podría ser muy evidente".

¿Quien debe liderar la solución?

Foto: Reuters
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De estas posiciones se destila que lo grave de la situación no es prescindir de las 'cookies', sino que el remedio salga de los cuarteles de la multinacional californiana. "No debería salir ni de Google ni de ninguna otra empresa privada", remata este experto, que apuesta porque una identificación única, basada en una cadena 'blockchain' y gestionada por un organismo independiente, superior a las partes interesadas. "Debería ser algo similar a lo que ocurrió cuando la W3C, un consorcio internacional, decidió que el HTTPS era el estándar a seguir".

"Todo esto crearía un escenario de competencia perfecta, donde todos tuvieran la misma información y el usuario controlaría realmente qué comparte y lo que no", remata a este respecto Estrada, que recuerda que los cambios anuncios afectan a los 'cookies' de terceros en Chrome pero no ha dicho nada de las suyas propias en su buscador, su correo electrónico u otros servicios.

El problema principal no reside en prescindir de las 'cookies', reside en que la solución la tome Google

"Google, como cualquier transatlántico necesita tiempo para maniobrar. Lo de las 'cookies' va a resultar un viraje de 180 grados", augura Sergio Juan-Creix, profesor de Derecho de la Publicidad de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC). "No solo se mueve Chrome. Se mueve toda una industria. Por eso lo anuncian con dos años de antelación", remata el docente y abogado, que recuerda que esto se está produciendo en un marco de mayor "rechazo en empresas intrusivas", especialmente entre el público más joven, "más abierto a migrar a otros navegadores y plataformas".

"Aquí, con el tema del rastreo y a pesar del GDPR, la situación se ha desmadrado", lamenta Juan-Creix, que aunque ve positivo la creación de una identidad única para cada usuario también expresa sus reservas. "Una matrícula así nos permitiría ser conscientes de todo e incluso se podría crear un centro de control. Pero esto también facilitaría el ser controlado", argumenta. Agustín Pérez también apunta en esta dirección. "Los cambios normativos en Europa habían ayudado a que a través de las plataformas de consentimiento los usuarios ganasen terreno a las 'cookies' y, sea cual sea la alternativa, eso debe seguir siendo así".

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