Zarina, el plagio de Zara en Rusia que se reparte su imperio tras la salida de Inditex

Natalia Oreiro (Montevideo, 46 años) es una actriz y cantante que a finales de los años noventa protagonizó una telenovela llamada Muñeca Brava. Por razones insondables, la serie tuvo un enorme éxito en Rusia, donde Oreiro tiene un estatus de megaestrella. Ha hecho giras por más de 16 ciudades de todo el país, ha reunido a 30.000 personas en el Estadio Olímpico de Moscú o clausurado el Festival de Cine. Allí por donde pasa, los rusos la adoran: le regalan cuadros pintados por ellos mismos de la diva amamantando a su hijo Merlín o peluches del osito Cheburanska.

Para ellos, Oreiro es Nasha Natasha (nuestra Natalia), como se titulaba un documental de Netflix que recogía el éxito de la intérprete por todo el país, desde San Petersburgo a Siberia. Como recoge este trabajo de Martín Sastre, los rusos la reconocen como suya: "Es la Britney Spears rusa".

Ella también ha correspondido a ese amor tan incondicional que allí le han demostrado desde hace dos décadas. Sus telenovelas se estrenaron en docenas de países de todo el mundo, pero mientras todos la han olvidado, los fanáticos eslavos siguen repitiendo con ardor sus diálogos y estribillos.

Con todos estos antecedentes, no es de extrañar que la uruguaya fuese la persona escogida para ser la musa de Zarina, una marca de ropa con inquietantes parecidos a Zara que, tras la salida de Inditex del país como consecuencia de la invasión de Ucrania, ha experimentado un auténtico boom en la tambaleante economía rusa.

La canción compuesta ex profeso para la campaña de Zarina se titulaba To Russia with Love, una carta de amor para el país que mejor la ha tratado como artista y una declaración literal de intenciones. Hace tres años, Oreiro declaró en voz alta que para ella "sería un honor" obtener el pasaporte ruso. Dicho y hecho, meses más tarde, Vladímir Putin les concedió la ciudadanía tanto a ella como a su hijo.

De Zara a Zarina

Quizá no tanto como la música de Oreiro, pero a los rusos les encanta Zara. Por eso, cuando el 5 de marzo de 2022 Inditex anunció el cese temporal de sus operaciones en Rusia, las 500 tiendas de Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius u Oysho bajaron la persiana. Para la empresa gallega fue un golpe, Rusia representaba cerca de un 8,5% de su beneficio operativo. Para sus clientes rusos también.

Muchos no supieron qué hacer para volver a encontrar sus prendas favoritas; pero hubo quien se puso manos a la obra para encontrar una oportunidad de negocio.

Inmediatamente, se estableció en muchas ciudades fronterizas un mercado paralelo, parecido a lo que hubo en tiempos de la perestroika, donde Zara pasó a ser una de las marcas más buscadas. Como relató la periodista Diana Fishman en este reportaje de The Insider, la ropa española regresó a Rusia de estraperlo gracias a emprendedores como Alexander Gorbunov, que cinco meses después de la salida de Inditex se aventuró a abrir su propia tienda en la ciudad de Krasnoyarsk, más cerca de Astaná o Ulan Bator que de Moscú. Lo hizo por complacer a su novia: "Ella dijo una vez que quería que Zara volviera", contó a Fishman. "Deja que yo te traiga a Zara".

Así, invirtió unos dos millones de rublos (entre 20.000 y 30.000 euros según el cambio) en comprar prendas de Zara en la cercana Kazajistán y con eso arrancó su negocio. Al poco de comenzar las hostilidades en Ucrania, el Ministerio de Industria y Comercio aprobó la importación de productos extranjeros sin el consentimiento de los titulares del copyright. Como las empresas occidentales dieron la espalda al régimen de Putin, lo que muchos ciudadanos han hecho es abrir empresas pantalla en países satélite como Bielorrusia o Kirguistán, desde los que importan directamente a Rusia.

Todo esto era, sin embargo, un entremés para lo que realmente estaba por llegar. El mercado dejado por Inditex en Rusia era demasiado grande como para ser reemplazado por un puñado de contrabandistas aficionados, por muy cubiertas que estuvieran sus actividades.

La multinacional de Arteixo tardó un año más en obtener el visto bueno de las autoridades rusas para vender sus negocios en el país al grupo emiratí Daher, gestionado por los hermanos libaneses que están también al frente de Azadea, una marca que se encarga de la distribución de Zara en varios países de Oriente Medio. Inditex dejó abierta la posibilidad de regresar a Rusia si las condiciones cambiaban —es decir, si terminaba la guerra—, pero siempre en régimen de franquicia. Por tanto, Daher tuvo que inventarse algo para cubrir el enorme hueco dejado por Zara. Ese algo fue Maag, una cadena de tiendas con la misma tipografía y una esencia muy parecida a su antecesora que abrió su primera ubicación el 26 de abril en el barrio moscovita de Kuznetsky Most. Donde antes había un Zara. Desde la empresa española, apuntan a El Confidencial que no tienen nada que comentar acerca de la actividad de terceros en un mercado que abandonaron hace un año.

Zarina es para el conglomerado Melon Fashion Group (MFG) lo mismo que Zara es para Inditex: su buque insignia. De hecho, el MFG ha imitado al grupo gallego a la hora de lanzar varias marcas bajo su paraguas que tratan de llegar a distintos tipos de público: Befree, Love Republic y Sela en este caso. Aunque no son conocidos a nivel internacional, han llegado a abrir casi 900 tiendas en Rusia, Armenia, Kazajistán y Bielorrusia. Muchas de ellas, muy cerca del área de influencia de sus competidoras, zonas céntricas y calles comerciales en el centro de las ciudades rusas.

En su libro Consumer Culture, Branding and Identity in the New Russia (Routledge, 2016, sin traducción al español) el profesor Graham H. Roberts contaba que "el problema de las imitaciones de nombres está especialmente extendido en Rusia. Por ejemplo, el minorista de moda español Zara ha tenido que competir con su rival local Zarina, cuyas tiendas a menudo se encuentran a unos cientos de metros de distancia, en el mismo centro comercial".

Es la misma hoja de ruta que han querido seguir los libaneses Daher, que han desembarcado en varios centros comerciales rusos con Dub, Ecru y Vilet, las versiones bendecidas por Inditex de Pull and Bear, Bershka y Stradivarius.

Hasta el momento, no parecen haber dado con la tecla. Pese a haber imitado muchos de los detalles de Zara, no han logrado cautivar al público. El canal ruso de Telegram Make Your Style lo sentenció con un "bueno... esto no es Zara". Es algo similar a cuando los famosos publican una biografía autorizada (no está escrito de su puño y letra, pero encima ha quitado las partes más picantes) pero en versión tienda de ropa. Los libaneses que lanzaron Maag no tuvieron en cuenta que el momento en Rusia no pasaba por privilegiar a una empresa extranjera recién llegada para llenarse los bolsillos de dinero.

En la prensa especializada han aparecido trabajadores del grupo diciendo cosas como que "mientras Zara solía ganar entre dos y tres millones de rublos diarios", por tienda, "Maag solo hace entre 300.000 y 400.000 rublos". Es decir, que habrían pasado de facturar 30.000 euros al día a apenas 4.000. Recientemente, una encuesta difundida por Ria Novosti tildaba a Maag como la mayor "decepción del año".

En este último año, lo que ha sucedido es que Zarina, que hasta la fecha no había logrado hacer un rasguño al emporio de Amancio Ortega en Rusia, ha comenzado a resultar mucho más atractiva, tanto para los clientes como para los oligarcas.

"Zarina es como el espejo total de Zara"

"Zarina es como el espejo total de Zara", explica a El Confidencial Carmen Cachero, una de las mayores prescriptoras de tendencias de nuestro país gracias a su blog El Diablo Viste de Zara y sus más de 260.000 seguidores en Instagram. La que más sabe de Zara del mundo, como se autodenomina, ha echado un vistazo a la última colección de Zarina para encontrar "misma estética, misma forma de plantear las prendas, web con diseño parecido… ¡incluso la tipografía del nombre de la marca y la forma de presentarla abreviada en algunas de sus publicaciones en redes sociales!"

Para Carmeron, su nombre de guerra en redes, "más que inspirarse en las prendas, Zarina imita la esencia de la marca. Un parecido que en el detalle se diluye, porque los cortes, diseños y la calidad que se intuyen quedan lejos del nivel del Zara de Marta Ortega". En cuanto a la forma de presentar las colecciones, la periodista cree que "es como el Zara de hace 5 o 6 años, una fórmula que repiten con la marca BeFree, que recuerda sospechosamente a Bershka incluso en el logo de la firma".

El juego de los oligarcas

Melon Fashion Group fue fundado en 2005 por David Kellermann, un emprendedor sueco que encontró un enorme potencial a una vieja fábrica textil de San Petersburgo. Se asoció con dos rusos, Galina Sintsova y Mikhail Urzumtsev, y los tres lograron conducir la empresa hasta este mismo año. Con el inicio de la guerra, las leyes se lo pusieron más difícil a los inversores extranjeros y Kellermann decidió vender su parte, gestionada por dos fondos de inversión suecos: Eastnine y East Capital Holdings, que junto con algunos inversores privados sumaban un 47,7% de las acciones. Una cantidad importante, pero no suficiente como para controlar los designios del grupo.

En octubre de 2022 se anunció un acuerdo de más de 250 millones de euros con Sistema, el conglomerado de empresas del oligarca Vladímir Yevtushenkov, pero el acuerdo se acabó frustrando sin que ninguna de las dos partes dieran explicaciones de por qué. Más tarde, en mayo de este año, también se especuló con que Gem Capital, fundada por un antiguo ejecutivo de Gazprom, Anatoly Paliy, podría pagar 500 millones de euros por el 80% de las acciones de MFG.

Finalmente, en agosto lograron apretar las clavijas a los suecos, que se deshicieron de un 36% de la compañía por 149 millones de euros. Aunque por supuesto desearían haber obtenido más a cambio de sus acciones, los antiguos dueños suecos de Zarina pueden sentirse afortunados después de todo, son unos de los pocos que han logrado un exit más o menos lucrativo del mercado ruso.

Todo parecía hecho para el grupo Gem Capital, pero sorprendentemente apareció un nuevo oligarca interesado en ser dueño de la empresa de moda. Se trataba de Ivan Tavrin, un joven y ambicioso empresario que en los últimos años ganó muchísimo dinero moviendo acciones entre compañías tecnológicas como VKontakte, Mail.ru o HeadHunter. Es decir, los equivalentes rusos a Facebook, Gmail o LinkedIn. Su buque de inversiones, el Kismet Capital Group, se ha hecho en los últimos dos años con varias empresas anteriormente controladas por capital extranjero. Por ejemplo, Avito, el sitio de anuncios clasificados más grande del mundo, en manos de un fondo holandés, o los negocios en Rusia del gigante alimentario alemán Henkel. Los tambores de guerra que sonaban en la frontera occidental lograron dejar todas estas empresas a precio de saldo, y el Gobierno se lo puso fácil a Tavrin para rusificar sus consejos de administración.

Finalmente, ambos oligarcas, Palyi y Tavrin, se vieron obligados a llegar a un acuerdo y repartirse al 50% la compañía destinada a ser el Inditex local.

Así fue como Zarina pasó de ser extranjera a totalmente rusa, igual que le pasó a Natasha Oreiro.