Carlos Lahoz: "Además de vender mucho, la satisfacción de nuestros clientes está en máximos"

Viajamos hasta Fráncfort, donde tiene su sede central europea el fabricante Kia, para conocer en un estudio de la ciudad germana algunos de los nuevos coches de la marca coreana, y entre nuestros anfitriones encontramos a Carlos Lahoz, al que podemos considerar un clásico en la cúpula de Kia Europe, donde anteriormente ocupó la dirección de los departamentos de Ventas y de Marketing, hasta que el pasado 1 de abril fue promocionado en la empresa al ser nombrado vicepresidente de Ventas y Ownership Experience, reportando directamente al presidente y director general de Kia Europe, Jason Jeong.

Siempre accesible y especialmente afable, con Lahoz hacía tiempo que no coincidíamos, y es lo primero que nos recuerda al saludarnos junto al EV9, el enorme SUV de hasta siete plazas que, por tamaño, mecánica o tecnología, se convierte en nuevo buque insignia de Kia en nuestro continente.

Pregunta. Los informadores de este sector viajamos mucho, pero es posible que tú viajes aún más, sobre todo desde que has pasado de Marketing a desempeñar tus nuevas atribuciones como vicepresidente...

Respuesta: Pues sí, viajo mucho porque aquí llevamos 42 países, desde Islandia en un extremo hasta Turquía en el otro, y desde España y Portugal hasta Finlandia o Noruega; aunque sin incluir Rusia, al que bordeamos porque estamos también en todos los países del este de Europa. Y lo que llevo yo ahora, por un lado, es el departamento de Ventas, compuesto a su vez por tres áreas: las flotas, donde me ocupo de ventas a rent a car, leasing y clientes corporativos; otra que es residual values [valores residuales], y la tercera, que me ha dado bastantes quebraderos de cabeza, es supply chain, la cadena de suministro, donde estoy con la planificación de la producción en las fábricas. Y esto último lo tenemos metido en Ventas porque nos gusta encajar todo el proceso de principio a fin. Es decir, desde que compras el coche hasta lo que llamamos el ownership, con toda la posventa. Así, para la parte relativa a la compra del coche, tengo un equipo que se distribuye los 42 países para hacer el seguimiento, pero también la parte de la planificación de la producción, porque fabricamos mas de 600.000 coches al año; así como la distribución de los vehículos, la organización de modelos, de acabados, motorizaciones... Una complejidad tremenda.

Y luego llevo también el área de dealer network, con los concesionarios, el desarrollo de concesionarios, la formación y, finalmente, la parte de posventa. Con todo lo que se refiere a la experiencia de cliente, pero no solo relacionado con la posventa, como las piezas o los accesorios, sino también la digitalización, los servicios... Y lo que intentamos con esto es agrupar todo el recorrido que hace el cliente, desde que alguien está en el proceso de compra de un coche en el concesionario hasta completar todo el ciclo de vida del vehículo, lo que incluye los servicios asociados, como las actualizaciones.

P. 600.000 coches de Kia fabricados en Europa, ¿pero todos se quedan aquí?

R. Hay un 20% que exportamos a Oriente Medio, África o Israel, e incluso algunos coches a Méjico, pero la mayoría se queda en nuestro continente, pues además el Ceed y el Sportage son coches diseñados para Europa, y son el corazón de nuestro mercado, porque las ventas en Europa se centran en el segmento C y en el C-SUV.

P. Uno de los asuntos de los que te ocupas ahora, como dices, es la experiencia de cliente. Y si quieres mejorarla, ¿por dónde se empieza?

R. Como te decía, lo primero que hacemos es dividir la experiencia de cliente en distintas fases, porque tú puedes tener una experiencia de cliente fantástica durante el proceso de venta, que es una parte mucho más excitante porque te vas a comprar un coche nuevo, quieres probarlo, se lo enseñas a tus amigos, lo compartes con la familia y empiezas a disfrutarlo. Y luego, conforme va pasando el tiempo, vas alcanzando una serie de puntos donde el cliente se sigue relacionando con la marca. Porque nosotros no vendemos solamente la parte de producto, sino que somos una combinación de productos y servicios, y ahí es donde es importante la experiencia de cliente. Por ejemplo, cuando vendemos un coche eléctrico, como el EV9, vendemos también toda la infraestructura de carga. Tenemos un acuerdo con Ionity, que tiene 1.900 puntos de carga rápida en autopistas, pero al final son más de 500.000 puntos de carga pública en toda Europa de los que puedes disponer a través de nuestra tarjeta Kia Charge. Y, adicionalmente, si como cliente quieres que te instalemos tu wallbox, te lo ponemos en casa.

Y en el futuro estará el coche conectado, porque ya puedes abrir o cerrar las puertas de forma remota, programar la climatización, mandar la dirección al coche, que te diga los kilómetros o la carga que tiene el vehículo; pero después vienen las updates, o actualizaciones y mejoras de software a distancia mediante el sistema OTA (Over the Air). Cuando tú avanzas en el proceso de posesión de tu coche, hay una serie de puntos que te facilitan la experiencia, como el programa MyService, con el que puedes hacer online la reserva de una cita para el taller. Llevas el coche, en el taller efectúan un reconocimiento del vehículo, te hacen una factura electrónica... Además, en nuestros concesionarios puedes cargar el vehículo, te lo devuelven lavado... Lo importante es que no pensemos que al comprar el coche el proceso se ha acabado, sino que cada una de las experiencias, tanto con el coche como con el ecosistema, tengan valor para el usuario.

P. Entiendo que eso lo tenéis muy medido y que se estará produciendo una evolución.

R. Normalmente, y eso me da un poco de rabia, a todos se nos mide por el rendimiento en cuanto a ventas, y es verdad que estamos en un momento fantástico, con récord histórico de ventas, récord histórico de penetración en el mercado y un nuevo récord en el primer trimestre del año, pero nosotros medimos muchísimos parámetros de calidad, y tanto la experiencia del cliente como su satisfacción, la recomendación del concesionario o la recomendación de la marca son para nosotros importantísimos, porque nos permite ver si en el futuro vamos a poder retener ese cliente. Y nuestras encuestas internas sobre satisfacción de cliente están también en máximos históricos. Tenemos unos niveles de satisfacción con el producto, con la marca, con la experiencia de conducción y con la experiencia dentro del concesionario que son muy altos, y tenemos que seguir trabajando en eso.

P. Han pasado 30 años ya desde que llegó Kia a Europa; y aquello parecía algo casi anecdótico: "Han venido unos coreanos", se decía entonces. Y en todo este tiempo la evolución ha sido impresionante, pero no sé si ya estáis donde queríais estar o hacia dónde queréis ir a partir de ahora. Porque sois una marca generalista, y no sé si os queréis quedar ahí o pensáis en otra cosa. O si queréis seguir creciendo en ventas y en cuota, o preferís hacerlo en calidad, en satisfacción...

R. Nuestra estrategia a futuro la englobamos en lo que llamamos el Plan S, enfocado en planeta, personas y rentabilidad. Y basado en esos pilares, nos ocupamos, si hablamos por ejemplo de planeta, de todo lo relacionado con sostenibilidad, ecología, nuevos materiales interiores del coche, respeto medioambiental alrededor de nuestros productos y servicios... Y si hablamos de personas, nos centramos en el cliente y su satisfacción, pero también en la satisfacción de nuestros concesionarios o de nuestros empleados. Y hacer todo eso de una forma sana y sostenible en el tiempo, para que podamos seguir invirtiendo en productos. Y lo importante de toda esta estrategia es que es un viaje, y lo bonito es el viaje. Y por eso digo que sí estamos donde queremos, porque siempre cumplimos y llegamos a donde queríamos llegar. Cada año, sin ninguna excepción, fijamos los objetivos y acabamos donde queremos estar; pero lo importante para nosotros es que en el medio y en el largo plazo lleguemos a donde queremos, y no nos fijamos tanto en el corto plazo, sino que pensamos en cómo la situación actual nos puede ayudar a lograr los objetivos para 2025, 2027 o 2030. Y en lo que somos muy buenos es en la implementación de nuestros planes de acción, porque ejecutamos de una manera muy estricta y eficiente, y normalmente no miramos a la competencia, sino que nos enfocamos en nuestras fortalezas, y, construyéndolas, es como implementamos nuestro plan de acción. Y ahora pensamos en 2030, cuando queremos vender globalmente 4,2 millones de coches, y, de ellos, 1,6 millones de eléctricos. Eso recorrerá distintas fases, que tendremos que ir cumpliendo.

P. Parece que vamos hacia lo eléctrico, y parece que eso ahora sea imparable, pero tú llevas en estos momentos 42 países, y estás viendo en directo que no tiene nada que ver un mercado con otro. ¿Cómo se gestionan 42 formas de ver el eléctrico?

R. El eléctrico y el no eléctrico, porque hay países como Turquía o algunos de los del este que tienen un nivel mucho menor que el nuestro en la transición eléctrica. Normalmente se dice que Europa tiene dos velocidades, pero nosotros creemos que son cuatro. Tenemos por ejemplo toda la parte nórdica, donde los niveles de adopción del eléctrico rondan el 80%, e incluso más en Noruega. Luego estarían los del centro, con Francia, Alemania o Países Bajos, bastante electrificados; y un tercer grupo, con los países del sur, principalmente Italia o España, que están muy poco electrificados porque la cuota no alcanza ni el 5%. Y finalmente tenemos los países del este, como Hungría, Rumania o Bulgaria, y Turquía, donde el proceso es prácticamente imperceptible, y como mucho se llega al 1% o 2%. Es decir, que desde el 85% de unos hasta el 2% de otros, pues imagínate la diferencia.

Pero tenemos una cosa buena, y es que cuando hablas de otras marcas, o solo tienen eléctricos o no están demasiado electrificados, pero en Kia tenemos híbridos, híbridos enchufables, Mild Hybrid [hibridación suave MHEV], motores de combustión, eléctricos puros como el e-Niro que comparten plataforma con híbridos e híbridos enchufables, eléctricos puros con plataformas específicas para ello como EV6 o EV9... El objetivo que tenemos en Europa es maximizar toda la producción mundial, porque algunos se fabrican en Europa y otros vienen de fuera, distribuyendo los diferentes vehículos que hacemos en función de la demanda de cada país. Si eres un país muy electrificado vas a recibir mucho electrificado, y si no lo eres tanto, pues vas a recibir menos; porque tenemos la gran suerte de haber apostado por una gama que permite competir en cualquier país, en cualquier segmento y en cualquier motorización.

P. Pero claro, tener que adaptarte a 42 países, a expensas de que sus respectivos gobernantes tomen unas decisiones u otras, imagino que complica la planificación del próximo año.

R. Y la demanda, y los clientes, y la economía, y los tipos de interés, y cómo va la transición de la forma en que se compran los coches... La complejidad es bastante alta, pero estoy muy orgulloso del equipo que tenemos en Kia Europe, porque sabemos lo que hacemos y, más importante aún, sabemos dónde vamos.

13 Kia eléctricos más hasta 2027

P. De acuerdo, los eléctricos que estáis haciendo en Kia, y también en muchas otras marcas, son impresionantes. No hay más que ver el EV9. Pero casi todos los fabricantes, y vosotros también, habéis empezado a lanzar eléctricos de la mitad hacia arriba, y ahí se nos plantea un problema, que es el precio. La gente no los compra muchas veces porque son caros, y el público está esperando coches eléctricos más baratos. Y ahí te haría dos preguntas. La primera, si creéis que se van a abaratar los coches eléctricos como tecnología; y la segunda, si en Kia vais a lanzar coches eléctricos pequeños y más baratos, de los que apenas hay en Europa ahora.

R. Dentro de nuestro plan de producto tenemos previsto el lanzamiento de 15 modelos hasta el año 2027, y de ellos ya conocemos dos, que son el EV6 y el EV9. Es decir, nos quedan otros 13 eléctricos. Y vamos a lanzar coches donde, como bien dices, el cliente está esperando. Porque la clave es estar donde el cliente esté. Nosotros, en una Europa donde hay velocidades tan diferentes en el proceso de electrificación, hemos querido empezar con los modelos eléctricos que muestran al cliente cómo es nuestra tecnología, y eso en el caso del EV9 incluye conducción autónoma de Nivel 3 con sensor LiDAR, materiales reciclables, toda la parte de conectividad, velocidad de recarga, autonomías de más de 500 kilómetros, baterías de hasta 99,8 kWh... Toda esta tecnología, cuando vengan el resto de modelos EV con el resto de números, estará en los segmentos donde el cliente nos demande. Y lo importante es que el cliente perciba que lo que está pagando es proporcional al valor de su tecnología.

P. Queda claro que llegarán Kia eléctricos por debajo de los que ofrecéis ahora, pero ¿crees que la tecnología eléctrica en general se abaratará? Y me refiero básicamente a las baterías.

R. Hay muchos estudios, pero al final depende del coste de los materiales con que se hacen las baterías. Y esto está fluctuando, y ha hecho que los materiales se encarezcan mucho últimamente, lo que se añade a la escasa disponibilidad de semicondutores, por ejemplo. Pero la tecnología de las baterías se está optimizando mucho, porque son más eficientes, más compactas y más fáciles de fabricar, y dependiendo de los estudios que mires, podemos pensar que habrá una paridad de coste, no de precio para el cliente, entre el coche de combustión y el eléctrico para 2025 o 2026. Cuando la industria invierte tantísimo en mejorar la tecnología, tienes economías de escala, haces las cosas de forma mejor y los costes se van reduciendo. Esto va siempre unido al lanzamiento de nuevos segmentos y nuevos productos. Pero si la pregunta es en qué niveles de precio van a estar, resulta complicado saberlo, porque también dependerá de las ayudas gubernamentales, o de si estas se retiran o no un día. Y por eso lo importante para nosotros es seguir siendo competitivos para nuestra base de clientes y en cada momento.

P. ¿Y crees que esa paridad de precio entre coche eléctrico y coche de combustión empezará por los segmentos más altos? Porque el coste de la batería, que es muy alto, repercute más en el precio final de un utilitario que en el de un SUV de cinco metros...

R. Así es, porque porcentualmente el valor de la batería es mayor en un coche pequeño que en uno grande. Pero luego son también muy importantes las tecnologías asociadas al coche eléctrico, como las que ofrece nuestro EV9. Por ejemplo, el Smart Charging; el Vehicle to Load o V2L, que permite alimentar máquinas eléctricas con el coche; el Vehicle to Grid o V2G, que permite transmitir electricidad del coche a la red; y el Vehicle to Home o V2H, para alimentar la vivienda. Ahora en España hay mucho debate sobre la eficiencia energética, como el boom de la instalación de las placas solares, y mucha gente paga una batería para instalarla en el garaje de su casa individual; cuando, por ejemplo, con el EV9 lo tendrías cubierto, porque tu cargas a coste cero la batería del coche durante el día con la energía solar, y a partir de que se vaya el sol, por la noche dispones de una batería de 100 kW que da electricidad a toda la casa. Es decir, no necesitas gastar en una batería adicional porque con tu propio coche ya lo tienes, y yo creo que ese es el futuro. Porque consigues más sostenibilidad y también es una ventaja económica, pues si generas energía y la almacenas en el coche, podrías llegar a tener costes cero tanto en la movilidad como en el consumo del hogar.