Después de décadas presentando Netflix como una empresa tecnológica que se dedicaba a distribuir entretenimiento, sus directivos han tratado últimamente de reestilizar su gigante de streaming como una empresa de entretenimiento que se basa en la tecnología.
Pero no nos engañemos: la tecnología patentada que Netflix utiliza para recopilar y analizar datos sigue siendo clave para el éxito de la empresa. Esos datos, a su vez, se utilizan para tomar decisiones sobre qué series y películas producir, si renovarlas o no, y si compartirlas con un espectador determinado a través de los famosos algoritmos de recomendación de la empresa.
Esto es así tanto si el contenido es nuevo y original —como Gambito de dama, Squid game y La casa de papel— como si forma parte de una franquicia ya existente, como La reina Charlotte: una historia de Bridgerton, el reestreno de Las chicas Gilmore o temporadas posteriores de éxitos como Stranger Things.
Netflix ya comparte algunos de estos datos en privado, con los que hacen su contenido, y en forma de listas semanales públicas de los 10 más vistos, según cuenta una portavoz de la empresa. Dependiendo de cómo vayan las huelgas simultáneas de guionistas y actores de Hollywood, la empresa, y sus muchos imitadores, podrían tener que compartir más.
Y es que, en la era del streaming, responder a la pregunta de cómo se debe compensar a los actores y guionistas depende de estos datos y de cómo los utilice la empresa para calcular si un programa ha sido una buena inversión.
Los datos como moneda de cambio en las negociaciones laborales
Cuando los salarios residuales se plantean en el contexto de una negociación contractual, como la que está en el centro de las actuales huelgas de Hollywood, lo que realmente está en juego son los datos y quién los posee, señala Michael Wayne, profesor adjunto de Medios de Comunicación e Industrias Creativas en la Universidad Erasmus de Róterdam.
El sindicato de guionistas Writers Guild of America y el sindicato de actores SAG-Aftra no respondieron a las solicitudes de comentarios. Wayne señala a House of Cards, la primera gran serie original de Netflix. Incluso 10 años después de su estreno, sigue teniendo valor para la empresa, pero no está claro cuánto.
"Mientras la gente que hace contenidos para Netflix no conozca el valor de su trabajo, Netflix tiene ventaja a la hora de negociar", dice Wayne. "Los datos son fundamentales para esto".
Netflix ha comenzado en los últimos años a compartir más datos con los productores, según una portavoz de la compañía, y una carta que Netflix envió a un comité parlamentario del Reino Unido en 2019. Estos datos incluyen cuántas personas comenzaron una serie o película en sus primeros siete y 28 días en el servicio, y también cuántas la completaron en ese tiempo.
Netflix también tiene un programa que permite a decenas de miles de sus suscriptores dar su opinión anticipada sobre algunos títulos, con la esperanza de que anime a quienes los crean a cambiarlos para adaptarlos a los gustos de los espectadores.
El talento de Hollywood podría aspirar a cambiar esta situación. Pero la realidad actual es que, más allá de estas divulgaciones limitadas, Netflix no tiene ningún incentivo para ser transparente sobre sus datos internos patentados, dice Marshini Chetty, profesor asociado de Informática en la Universidad de Chicago que ha estudiado cómo recopila datos la empresa.
La ventaja de Netflix
La capacidad de Netflix para utilizar datos le ha ayudado a retener suscriptores con contenidos originales sin arruinarse. En el último trimestre, sumó 5,9 millones de suscriptores y sus beneficios aumentaron, según informó la empresa este mes. También se jactó de haber tenido la serie original más vista en EEUU durante las 25 primeras semanas de 2023, excepto una. En comparación, Disney y otros rivales han estado perdiendo dinero en streaming.
The Wall Street Journal. Benjamin Mullin y David Marcelis
Una reciente ley californiana permite echar un vistazo a la recopilación de datos por parte de Netflix y cómo podría utilizarla en su beneficio, tanto con sus rivales destreaming como en sus negociaciones con los talentos.
La Ley de Privacidad del Consumidor de California, que entró en vigor en 2020, obliga a las empresas a proporcionar a los clientes, previa solicitud, los datos que tiene sobre ellos. Hacerlo con Netflix revela datos con un sorprendente nivel de granularidad, según cuenta Brennan Schaffner, estudiante de doctorado en Ciencias de la Computación de la Universidad de Chicago.
Esos datos incluyen "información detallada de cada contenido que has visto desde que creaste tu cuenta", explica Schaffner, incluido el tiempo que lo has visto, dónde estabas cuando lo viste y qué dispositivos utilizaste. Netflix también dispone de información sin precedentes sobre lo que le llevó a ver algo en primer lugar, en forma de registros detallados de cómo navegó por los menús del servicio y en qué hizo clic.
Netflix ha explicado que estos datos alimentan su algoritmo de recomendación. La empresa también ha aludido a estos datos en debates anteriores sobre cómo prueba diferentes versiones de avances, miniaturas y otros contenidos.
Una forma de ver cómo Netflix utiliza los datos es observar cómo decide la empresa qué programas renueva. Por término medio, un programa de una cadena tradicional de televisión o cable que se renueva dura seis temporadas, según Olivia Deane, analista principal de Ampere, una empresa de análisis que recopila datos sobre medios de comunicación y entretenimiento.
En Netflix, sin embargo, las series solo suelen renovarse por un total de tres temporadas. Esto ha sido así al menos desde 2020, añade, aunque cabría esperar que esa cifra aumentara con el paso de los años. Esto sugiere que los títulos que van más allá de su tercera temporada tienen una utilidad limitada en términos de atraer y retener suscriptores, dice Deane. (Sin duda, Netflix tiene algunas series de larga duración: Big mouth ha sido renovada hasta la octava temporada).
La continua apuesta de Netflix por las series con guion —en el último trimestre, los títulos con guion representaron dos tercios de las series que Netflix decidió renovar— indica que la empresa ha comprobado que son rentables a la hora de atraer y retener suscriptores.
Dado que los guiones cuestan mucho más de producir que los no guionizados, como los reality shows y los documentales, esto demuestra que las ventajas de Netflix en cuanto a datos —que, según la empresa, le dan más confianza en que el público acudirá a los contenidos de la compañía— siguen dando sus frutos.
Un buen ejemplo de la estrategia de contenidos de Netflix es Stranger Things, explica Deane, de Ampere. En primer lugar, es el tipo de programación guionizada y cara por la que Netflix ha apostado con tanto éxito, gracias a su conocimiento de los gustos de los espectadores basado en datos. Además, la serie solo tiene cuatro temporadas. (Sus creadores han expresado su deseo de crear una quinta, pero no se ha fijado fecha de estreno).
Netflix puede hacer un seguimiento de los suscriptores y de cuándo se dan de baja, y esos datos sugieren a los analistas de Ampere que un suministro constante de nuevas series llamativas puede atraer y retener abonados, pero la continuidad de franquicias incluso queridas tiene un rendimiento decreciente. El director de contenidos de Netflix, Bela Bajaria, dijo en junio en el Simposio de Entretenimiento de la UCLA que "los algoritmos no deciden lo que hacemos".
"No hay un algoritmo que probablemente diría: '¿Sabéis qué es una gran idea? Una serie de época sobre una mujer jugando al ajedrez", añadió, refiriéndose a la premiada serie Gambito de dama.
Los algoritmos tampoco crean contenidos para YouTube, TikTok o Instagram; sin embargo, todas estas plataformas se rigen en cierto modo por sus respectivos algoritmos de filtrado de contenidos. No es de extrañar que las plataformas de entretenimiento sigan dependiendo de los humanos para observar las tendencias y aportar ideas originales. Los comentarios de Bajaria no abordan la forma en que los datos pueden dar forma a las decisiones sobre qué ideas de origen humano dar luz verde —como señalan los propios ingenieros de Netflix— o sobre qué programas y series producir más.
Presupuestos más ajustados
"Los presupuestos son cada vez más ajustados y cada vez es más importante en qué se gasta el dinero", afirma Deane. "Creo que por eso Netflix utiliza ahora los datos más que nunca". El presupuesto de Netflix para contenidos se mantuvo estable entre el año pasado y este, en torno a los 17.000 millones de dólares.
Netflix, un referente para toda la industria del streaming, no es la única empresa de streaming que opera de esta manera. Los directivos de servicios competidores han hablado de cómo utilizan los datos para tomar decisiones sobre qué producir. A medida que más de estos servicios de streaming exploran la posibilidad de ofrecer una versión con publicidad, la recopilación de este tipo de datos se convierte en obligatoria, para que puedan proporcionar a los anunciantes información sobre los espectadores.
Ahora más que nunca, las series y las películas son caras. Razón de más para contar con IA que informe de la decisión de encargarlas, como explicaron los propios ingenieros de Netflix en una entrada del blog de 2020 sobre cómo la empresa utiliza el aprendizaje automático. Esa IA puede alimentarse con información sobre qué títulos son comparables a uno propuesto, y qué tamaño de audiencia cabe esperar, y en qué regiones. Para ello es necesario aplicar el aprendizaje por transferencia, los grafos de conocimiento y otras muchas técnicas que ahora son habituales en los sistemas de IA de vanguardia —como Bard y ChatGPT de Google—, pero que no son exactamente lo habitual en las reuniones de presentación de los estudios de Hollywood.
Cuantos más datos tenga Netflix para alimentar esa IA, mejores resultados emitirá. Como hemos visto con los enormes volúmenes de datos con los que se alimentan las IA generativas actuales, la mera escala puede generar nuevas capacidades sorprendentes y útiles.
*Contenido con licencia de The Wall Street Journal
Después de décadas presentando Netflix como una empresa tecnológica que se dedicaba a distribuir entretenimiento, sus directivos han tratado últimamente de reestilizar su gigante de streaming como una empresa de entretenimiento que se basa en la tecnología.
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