Netflix no se ha suicidado con las cuentas compartidas: le ha salido bien y así te afecta

Con Netflix, la excepción de que sus creadores lo reconozcan en algún momento, siempre quedará la duda de que si todo esto del fin de las cuentas compartidas era un guion escrito desde el principio y se hizo la vista gorda durante año para ganar a usuarios a mansalva a sabiendas de que un día les cortaría el grifo o, por el contrario, fue un giro inesperado porque la barra libre no salía a cuenta. Más allá de especulaciones, la realidad es la que es. El rey del streaming decidió hace tiempo que lo de gente conectándose con una misma contraseña desde hogares diferentes se acabó.

Después de varias probaturas en países de Latinoamérica, en febrero lo activó en países como España, Portugal, Canadá o Nueva Zelanda. Las bajas y las protestas no se hicieron esperar. Muchos confiaban en que el movimiento de la plataforma acabase siendo percibido como un harakiri y la compañía desanduviese sus propios pasos viendo la sangría. Hubo un rayo de esperanza, después de una extraña rebaja de tarifas a nivel internacional que no llegó a nuestro país. Sin embargo, todo ha acabado por resolverse sin cambios, de la peor manera posible para el usuario de a pie.

¿El tiro en el pie que no lo era?

La compañía ha extendido su lucha contra las cuentas-comuna a una nueva tanda de países, entre los que están incluidos su principal mercado, Estados Unidos; así como otro territorio clave como es Reino Unido. Los suscriptores de estos lugares han recibido un correo recordándoles eso de que un perfil, una casa. Si quieren añadir a personas que no convivan bajo el mismo techo, les toca pagar 7,99 dólares o 4,99 libras por cada persona extra, respectivamente.

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Las formas son exactamente las mismas que cuando lo vivimos en el mercado español, pero la trascendencia del movimiento es mucho mayor. Y sienta un importante precedente en el gremio. Que se haya activado en el país donde aglutina cerca de 60 millones de suscriptores es una suerte de punto de no retorno. Ahora queda saber qué otras OTT seguirán el camino emprendido por Netflix y cuándo lo harán.

Los de Ted Sarandos no han tomado esta decisión por las bravas. Han dado el paso definitivo después de comprobar que su plan con publicidad está dando buenos resultados. Ese, un plan low cost con anuncios, era el flotador que idearon con un doble objetivo: reactivar el crecimiento de una parroquia que se empezó a ralentizar en 2022 y, de paso, ofrecer una alternativa asequible a aquellos que se quedaban sin posibilidad de compartir cuenta.

A pesar de las evidentes renuncias (calidad HD y un catálogo sin varios títulos de terceros por cuestión de derechos) en seis meses han conseguido que se activen cinco millones de cuentas de este tipo. Suponen un pequeño porcentaje de los 232,5 millones de suscriptores globales. También supone una cifra pequeña respecto a lo que tiene entre manos Hulu, una plataforma propiedad del grupo Disney, que lleva años apostando por este modelo y que solo en EEUU tiene 20 millones de cuentas con anuncios.

La cifra de Netflix fue desvelada por la presidenta mundial de publicidad, Jeremi Gorman, en un encuentro con anunciantes. En dicho acto, esta directiva apuntó que el porcentaje previsiblemente subirá en los próximos trimestres, ya que una de cada cuatro altas, el 25%, que se producen en Netflix es un perfil que opta por el plan con anuncios.

Hay más brotes verdes que les ayudan a pensar que la fórmula está funcionando. Se podría pensar que el usuario que opta por el plan con publicidad es un perfil menos intenso y menos fiel, que no fuese a meterse tanta maratón audiovisual en el sofá. Si el tiempo de consumo se reduce, las consecuencias son evidentes: menos impactos publicitarios, menos beneficios. Pero nada más lejos de la realidad. Según Gorman al mes estos usuarios pasan una media de 10 horas delante de la pantalla. Teniendo en cuenta que se están mostrando entre cuatro y cinco minutos de anuncios por cada 60 minutos de consumo, se estaría diciendo que cada miembro de este plan estaría consumiendo entre 40 y 50 minutos de media al mes de publicidad.

Todos estos datos invitan a Gorman y a Netflix a ser optimistas. Están convencidos no solo de que cubrirán gastos, sino que les reportará beneficios. Sobre la posibilidad de que el plan con anuncios canibalice otras opciones, remarcan que tradicionalmente el usuario se ha quedado en el plan en el que se suscriben de inicio. Habrá que esperar para comprobar esto, ya que ahora en la ecuación hay un nuevo elemento, el de no poder compartir cuentas.

El plan con anuncios funciona mejor de lo esperado. Y Netflix ha decidido llevar a EEUU su plan anticuentas compartidas

Además, hay un aspecto positivo más. La media de edad de los suscriptores al plan low cost es de 34 años. Eso les da que pensar que el rechazo a un formato con anuncios, que puede recordar a la televisión lineal, no es tan amplio como pensaban en un momento. Les falta cazar a los más jóvenes, eso sí.

Netflix todavía tiene deberes pendientes, especialmente de cara a los anunciantes, que le pidieron aumentar la masa crítica de su tarifa de entradas. La plataforma ha firmado acuerdos con diversas consultoras con el fin de analizar la efectividad de sus anuncios frente a los de otros canales o cómo inciden en las búsquedas de Google. También han prometido más segmentación.

En el lado del usuario, Netflix ha abierto la posibilidad a nuevos formatos de publicidad. Por ejemplo, Ted Sarandos ha puesto sobre la mesa “un eventual formato de hasta media hora” que se desarrolle como una historia durante varios días. Cuando el espectador cambiase de contenidos se serviría una fracción del anuncio y así sucesivamente. No deja de ser una ocurrencia que anticipa que experimentarán y mucho en los próximos meses.

La música de Netflix ha gustado a los mercados, que han disparado su cotización por encima de los 350 dólares. No se movía en ese nivel desde los meses antes de la pandemia, momento en el que empezó, como prácticamente todos los gigantes digitales, un rally bursátil que, en su caso, le llevó a tocar los 700 dólares por acción. Luego se hundió hasta los 180 dólares y el resto de la historia es conocida.

¿Turno para HBO y Disney +?

Con este panorama, las miradas se dirigen ahora hacia dos de los grandes jugadores de esta industria: MAX, la plataforma que tomará el relevo de HBO MAX tras la fusión de Discovery y Warner Bros; así como a Disney +. En ambos casos, hay que tener en cuenta que son compañías sometidas a presión de los inversores por mostrar rentabilidad en el mundo del streaming y que han sido fuertemente golpeadas por los recortes que las turbulencias económicas de los últimos meses han provocado. Se puede augurar, por tanto, que empezarán a experimentar pronto con diferentes soluciones, entre ellas poner fin a las contraseñas compartidas. Aunque no lo apliquen, ambas plataformas recogen sus condiciones de uso en el asunto de que los perfiles de una cuenta deben estar bajo un mismo techo.

El tándem Warner-Discovery todavía tiene muchas cosas que definir sobre sus productos. Cosas como si los usuarios podrán seguir contratando por separado o habrá que pasar por el aro de MAX, que combinará los productos de las diferentes marcas de la nueva fusión. MAX llegará a Europa en 2024, pero ya ha sido puesto en marcha al otro lado del Atlántico con tres planes diferentes: AD-Lite, AD-Free, Ultimate AD-Free. El primero es el plan con publicidad, que hasta ahora no existía. Cuesta 9,99 dólares al mes y ofrece resolución Full HD, consumo en dos dispositivos al mismo tiempo y no hay posibilidad de descargar para ver si conexión. El plan intermedio sube hasta los 15,99 dólares al mes, quita los anuncios y añade hasta 30 descargas. El superior cuesta 19,99 dólares al mes e incluye calidad UltraHD, reproducción en cuatro dispositivos, 100 descargas y sonido envolvente Dolby Atmos.

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Disney + hace tiempo que activó su plan con publicidad en Estados Unidos y todavía no ha dado pistas de cuándo llegará a España, más allá de una promesa vaga de que a lo largo de 2023 se expandirá a más mercados. El plan con anuncios de esta compañía es, en realidad, una maniobra para ocultar una subida de precios. A diferencia de Netflix, que lo ha colocado en el escalafón más bajo de sus tarifas, Disney lo que ha hecho ha sido convertir su actual plan, de 7,99 dólares, en plan con anuncios. El que no quiera publicidad tendrá que optar por la cuota de 10,99 dólares.

La mayor incógnita es la de Amazon. Prime Video es uno de los tentáculos más de su programa de suscripción, que incluye envíos gratis en un día, ofertas de Prime, Amazon Music y otras prebendas. Parece más difícil que aprieten en el uso de contraseñas compartidas, en el sentido de que al ser las mismas claves que las que se utilizan para comprar en la plataforma, cerrar el grifo podría traducirse también en un menor nivel de ventas en algunos casos.