La cerveza más vendida de EEUU ya no es Bud Light y no es solo por la polémica trans

Cuando un boicot hundió las ventas de Bud Light esta primavera, un histórico segundón estaba al acecho para desbancarla como la cerveza más vendida en Estados Unidos. Modelo Especial, una cerveza de importación mexicana vendida por Constellation Brands, no figuraba entre las 10 cervezas más vendidas en Estados Unidos hace tan solo una década. Su ascenso se debe a los cambios demográficos, a la evolución de los gustos de los consumidores, a un marketing inteligente y, más recientemente, a una tormenta cultural.

En abril, la influencer transexual Dylan Mulvaney publicó una imagen en Instagram de una lata de Bud Light personalizada que la marca le había enviado como regalo. El revuelo que se montó a continuación, y la indignación por la respuesta de Anheuser-Busch InBev, han afectado a las ventas de marcas de Anheuser-Busch como Bud Light, Budweiser y Michelob Ultra.

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Modelo superó a Bud Light en ventas en dólares en el mes de mayo, con un 8,4% de las ventas de cerveza en tiendas minoristas de EEUU en las cuatro semanas finalizadas el 3 de junio, frente al 7,3% de Bud Light, según un análisis de los datos de Nielsen realizado por la consultora Bump Williams.

"Hemos tenido mucha suerte de que haya ido un poco más rápido de lo que habíamos previsto", declaró Bill Newlands, consejero delegado de Constellation, en una conferencia de analistas celebrada a finales de mayo. "Es una gran posición en la que estar".

En 2001, Bud Light destronó a Budweiser como cerveza reina en Estados Unidos, según la empresa de seguimiento del sector Beer Marketer's Insights. Pero en los últimos años, las ventas de Bud Light en EEUU han disminuido, ya que los consumidores se han pasado a las cervezas artesanales, las marcas de importación mexicanas, los refrescos de cola y los cócteles enlatados. Modelo, por su parte, ha subido como la espuma.

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Constellation posee una licencia para vender Modelo en EEUU desde 2013, cuando AB InBev, con el fin de obtener el visto bueno de los reguladores estadounidenses para su adquisición de la cervecera mexicana Grupo Modelo, vendió a Constellation una fábrica de cerveza mexicana y los derechos de licencia perpetua en EEUU para marcas como Modelo y Corona.

En aquel momento, Corona era una marca bien establecida en Estados Unidos, popular entre bebedores de muchas razas y etnias. Modelo no figuraba entre las 10 marcas de cerveza más vendidas en Estados Unidos. Pero resultó ser muy popular entre los hispanos, un grupo demográfico que en Estados Unidos estaba creciendo tanto en número como en poder adquisitivo. Modelo, que se encuentra en un nivel más premium que las lagers ligeras estadounidenses como Bud Light, también se benefició de una tendencia de los consumidores a cambiar a bebidas más caras.

En 2018, Modelo superó a Corona Extra en ventas en dólares en tiendas minoristas, convirtiéndose en la cerveza número 6 en Estados Unidos, según Jenn Litz-Kirk, directora de contenido de Beer Business Daily, una empresa de seguimiento de la industria. El crecimiento de Modelo se aceleró a medida que Constellation presionaba para conseguir más espacio en los estantes de las tiendas para Modelo y se apoyaba en una campaña publicitaria de Modelo llamada "El espíritu luchador". Los anuncios de televisión han mostrado a una abuela esforzándose con tortillas caseras, al dueño de una bodega ayudando a los clientes y a músicos de bandas de garaje tratando de llegar a lo más alto.

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En el año fiscal 2019 de Constellation, el 70% de los consumidores de Modelo eran hispanos, según Constellation. Sin embargo, la empresa estaba trabajando para ampliar su atractivo para el mercado de masas y, a finales del año natural 2021, Modelo Especial había superado a la cerveza de rápido crecimiento de AB InBev, Michelob Ultra, para ocupar el segundo puesto en ventas en dólares en tiendas minoristas, según Litz-Kirk.

Según Constellation, alrededor del 45% de los consumidores de Modelo son no hispanos. Modelo es la marca líder en California y en áreas metropolitanas como Chicago, Dallas y Baltimore, según la empresa. Alrededor del 19% de la población estadounidense es hispana o latina, según la Oficina del Censo. Y ese grupo demográfico representa alrededor del 21% del consumo de cerveza, según AB InBev.

Modelo y Michelob Ultra iban camino de superar a Bud Light. Pero antes de que comenzara el boicot esta primavera, parecía que faltaba al menos un año para que se produjera una reorganización de la clasificación de cervezas de Estados Unidos.

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Ahora que Modelo ha alcanzado el primer puesto, Newlands afirma que aún ve margen de crecimiento para Modelo. La penetración de Modelo en los hogares aún no ha alcanzado la de Corona Extra, argumenta, y añade que "hay muchas oportunidades para seguir ampliando la franquicia".

Las ventas totales de Bud Light en los cinco primeros meses del año siguen siendo superiores a las de cualquier otra cerveza, según AB InBev. Pero algunos distribuidores de Bud Light dijeron que creen que la marca puede ser destronada permanentemente.

La mayoría de los distribuidores estadounidenses de AB InBev son de propiedad independiente, muchos de ellos de familias que han vendido Budweiser durante generaciones. La cervecera comunicó el jueves a los distribuidores que les ofrecería este año una ayuda financiera proporcional a las pérdidas de ventas que han experimentado desde el boicot. AB InBev planea presentar la próxima semana nuevos anuncios de Bud Light, apoyándose en los temas del fútbol y la música country.

"A todos nuestros apreciados consumidores, os escuchamos", escribió Brendan Whitworth, jefe del negocio norteamericano de AB InBev, en una carta publicada el jueves en el sitio web de la empresa. En la publicidad de verano de la marca, declaró: "Pueden esperar que Bud Light refuerce lo que siempre les ha gustado de nuestra marca: que es fácil de beber y fácil de disfrutar".

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal.