Los polémicos informes de la OCU: ¿qué hay detrás de la mejor crema o la peor leche?

En octubre de 2016, la cadena de supermercados alemana Lidl anunciaba que su crema hidratante había multiplicado por 20 sus ventas. La marca rompió todos los stocks después de que fuese nombrada la mejor del mercado por la OCU. Los medios de comunicación difundieron de forma entusiasta la noticia y el efecto no se hizo esperar: los anaqueles quedaron vacíos. La noticia sorprendió a la industria cosmética, que sospechaba que una crema de tres euros premiada como la mejor del mercado parecía más una operación de marketing que un estudio científico sosegado.

Paola Gugliotta, una cosmetóloga fundadora de una pequeña marca de alta cosmética, Sepai, estudió las pruebas de laboratorio encargadas por la OCU y se sorprendió con lo que descubrió. "La OCU promocionó a la crema de Lidl como la mejor, pero el estudio científico nunca arrojó ese resultado. La OCU añadió unos criterios arbitrarios para, después del ranking del estudio, aumentar la puntuación de la crema de Lidl y penalizar a sus competidores", explica.

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La OCU forma parte de un grupo empresarial, Euroconsumers, que también gestiona otras tres organizaciones de consumo en Europa: Test Achat en Bélgica, Altroconsumo en Italia y Deco Proteste en Portugal. Al frente, están las asociaciones sin ánimo de lucro. Detrás, una enorme red empresarial dirigida por un grupo de empresarios belgas y que tiene declaradas inversiones inmobiliarias de más de 33 millones de euros en Luxemburgo y que gestiona una sicav en Portugal.

Los estudios de mercado, publicitados en los cuatro países y que se difunden en los grandes medios, son financiados por todas las asociaciones. Y, en ocasiones, su propia publicidad hace saltar por los aires los informes. En el estudio de cremas, por ejemplo, las asociaciones de cada país decidieron puntuar de forma distinta los productos analizados. Y, para gran sorpresa, la de Lidl no fue la mejor en Bélgica. Con el mismo estudio, ganó otra crema de marca blanca: Kruidvat.

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Las enormes inconsistencias de un estudio que disparó las ventas de Lidl fueron publicadas por la web Economía Digital. La OCU demandó al medio y exigió 100.000 euros por daños a su imagen. Además, pidió la prohibición de publicar cualquier artículo en relación con sus estudios y con su modelo de negocio.

En el juicio, celebrado en marzo de 2018, el responsable del laboratorio reconoció que la crema de Lidl no era la número uno, como publicitaron la OCU y los medios de comunicación en España. Dijo que había habido un empate técnico entre 16 marcas. La mentira de una de las campañas de marketing más lucrativas se desmoronó en sede judicial.

En los papeles de Panamá

En el juicio también quedó de manifestó que la OCU forma parte de una red empresarial con sede central en Luxemburgo y que entonces contaba con una empresa en Hong Kong, Worldcado, cuyo máximo directivo, Ahmed Nejai, apareció en los papeles de Panamá y gestionaba decenas de sociedades en las Islas Vírgenes Británicas. Finalmente, en 2018, la OCU perdió el juicio y fue condenada en costas. Entonces, desmontó su sociedad en Hong Kong y en los estudios posteriores ya no volvió a premiar a la crema barata de Lidl como la mejor del mercado.

A pesar de los cambios formales, la OCU y su red mantienen intactos su red empresarial y su modelo de negocio: sus informes disparan facturaciones y hunden reputaciones y cobran dinero de empresas por captación de clientes. Los medios de comunicación replican de forma entusiasta sus resultados y varias patronales y grandes empresas han demandado a la organización. Pero, en los tribunales, la entidad ha ganado varias batallas.

"La mentira de una de las campañas más lucrativas se desmoronó en sede judicial"

Las empresas afectadas por el informe de la leche o el aceite (2011 y 2018) no pudieron acreditar las inconsistencias de los estudios. Solo Iberdrola, hace ya una década, logró vencer a la OCU al demostrar que la organización actuaba más como "un competidor desleal" que como una asociación en defensa del consumidor. La OCU ahora quiere tomar distancia del entramado corporativo al que pertenece. No quiere responder ninguna pregunta en relación con su estructura empresarial dirigida desde Luxemburgo. Asegura que esos temas son responsabilidad de su empresa matriz, Euroconsumers.

De los "aceites defraudadores" a la "peor leche"

Los informes de la OCU generan una enorme repercusión mediática en televisión y en los medios impresos y digitales. Las noticias y reportajes de consumo se traducen, generalmente, en un gran tráfico y audiencia. Es el altavoz perfecto para difundir los informes de la OCU.

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Pero el detalle de sus informes ha disparado la ira de empresas y patronales. En 2018, la OCU publicó un informe de aceites que concluía que la mitad de las marcas de España cometían fraude al presentar su producto como virgen extra cuando, en realidad, era solo virgen.

La OCU recogió muestras en los supermercados y analizó los productos en el laboratorio. Algunas marcas como Maeva y la patronal la llevaron a juicio, pero los jueces dieron la razón a la OCU primando el derecho del consumidor a estar informado.

Tras la polémica, los expertos aceiteros explican el daño. “El aceite es un producto que se degrada con el tiempo. Si no está bien conservado y es sometido, por ejemplo, a la luz o al calor, se deteriora. Por eso, un aceite virgen extra, tras permanecer meses en un almacén de supermercado, puede convertirse en virgen. Pero esto no es de ninguna manera un fraude si fue envasado como virgen extra y se deterioró con posterioridad. Es la dinámica propia del producto. Y hacer estudios de esta forma dañó la imagen de la industria y de la marca España”, explica Alma Cervera, propietaria de la oleoteca Alma de Aove en Madrid.

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Tras el polémico estudio, este diario publicó que su directora, Esther Rodríguez, tiene una marca de aceite de oliva prémium, Uno de Aove. Y en los trabajos de promoción del producto, Rodríguez cambió su apellido y apareció con el apellido Fortis, otro apellido familiar, tal como publicó este diario. Y a este conflicto de intereses se han añadido nuevos.

La casa matriz de la OCU gestiona una sicav (un fondo de inversión con enormes ventajas fiscales) en Portugal. Allí, invierte en líneas aéreas como Easyjet, la principal competidora de Ryanair, la línea de bajo coste que ha sido denunciada en los tribunales por la organización.

Antes de la polémica del aceite, la industria láctea se había visto envuelta en una polémica similar. En 2011, la OCU publicó un estudio que concluía que la leche en España tenía mala calidad. El estudio hizo especial hincapié en una de las mayores marcas del mercado: Puleva, una de las peores en su ranking. La noticia se difundió en los telediarios y los grandes medios.

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Conversamos con un ex alto ejecutivo de la empresa que cuenta cómo vivió la crisis. “Nosotros siempre supimos que no era un estudio fiable y que había otros intereses. Puleva fue promocionada como la peor leche de España y nosotros fabricábamos muchas otras marcas, entre ellas Président. Resulta que resto de marcas que producíamos, que tenían exactamente la misma leche y mismo envase, quedaron bien posicionadas. Nos dimos cuenta de inmediato de que había algo más tras ese estudio”, explica el ex alto directivo que pidió mantener su nombre en el anonimato.

“Rápidamente, surgieron sospechas de intereses comerciales. Puleva, la mejor leche, acababa de ser vendida a la francesa Lactalis en una operación millonaria. Y su principal rival, Pascual, buscaba comprador. Y ese estudio, que la nombraba como la mejor, beneficiaba enormemente en esa operación”, añade el ex alto directivo.

Las marcas bien posicionadas en los estudios de la OCU siempre han generado recelos en los distintos sectores. Analizamos un año de la revista Compra Maestra de la OCU y descubrimos que dos marcas logran el mayor número de recomendaciones: Lidl y Cecotec.

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De la cadena de supermercados alemana recomiendan todos los productos que reseñan: desde el pollo hasta detergentes. Y la promoción de los productos Cecotec contrastan con las quejas y reclamos de usuarios que han llegado hasta los titulares de los medios de comunicación por productos que explotan o por su mala atención posventa en caso de averías.

Con el paso del tiempo, la OCU ha ido mutando hacia una recomendación cada vez más clara y directa. En un reciente estudio de vinos en su revista Compra Maestra, la OCU recomendaba la compra de la marca Marqués de Griñón, muy bien posicionada en el estudio, que además se ofrecía con descuentos para socios de la OCU.

El grupo matriz, Euroconsumers, también ha comenzado a promocionar etiquetas de “mejor calidad” o “producto de confianza”. Pero no se trata de un análisis de producto, sino de una insignia que debe ser comprada. El negocio hasta ahora ha dado frutos: el grupo ya factura más de 200 millones de euros al año, según explicó el máximo jefe del grupo, Ivo Mechels, ex alto directivo del ministerio de Agricultura de Bélgica, en una reunión con el resto de asociaciones europeas, celebrada en mayo del año pasado. “Por eso nos atacan. Somos el grupo de consumidores de Europa con mayor facturación. Y los árboles grandes siempre son los que reciben los embates del viento”.