Así se esfumó de un día para otro la ropa falsamente verde de las firmas de moda

En Bruselas, no ha colado que uno pueda salvar el planeta comprándose jerséis a 19,99 euros cada nueva temporada, por más que esas prendas prometan ser sostenibles, orgánicas, ecofriendly, conscientes o respetuosas con el medioambiente. El año pasado por estas mismas fechas, la Comisión Europea presentó una estrategia destinada a acabar con la moda rápida. Ahora, la Comisión ha presentado una nueva regulación que, incluso antes de entrar en vigor, ha logrado erradicar de los escaparates y pantallas las "llamadas verdes no sustanciadas", o, dicho de otro modo, las promesas de que un producto es beneficioso para el planeta cuando realmente no le afecta.

Si hay un sector donde la reputación importa es el textil. Ninguna marca quiere arriesgarse a aparecer en una lista negra, y, si hace unos meses prácticamente cualquier gran superficie de centro comercial ofrecía una gama de productos con alusiones eco, en estanterías de color verde o con imágenes pastorales, hoy muchas de ellas las han hecho desaparecer de los lineales.

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Uno de los ejemplos más sonados fue el de la colección de H&M Conscious Choice ('elección consciente', en español). En realidad, los productos no contenían nada sostenible, más allá de un porcentaje mayor de poliéster reciclado —un derivado del petróleo— que otras colecciones. Sin embargo, se publicitaban con modelos en campos de hierba y con una terminología engañosa o eufemística, por ejemplo, se hablaba de "productos fabricados de forma responsable" o de "cerrar el círculo". Como en Norteamérica Conscious Choice infringía las leyes federales de Misuri o California, la marca sueca fue objeto de una demanda colectiva a finales de 2022.

Este es quizás el caso más paradigmático de que los tiempos de la sostenibilidad como herramienta de marketing se han acabado para el mundo de la moda, aunque no es el único. La legislación europea, que está siendo promovida directamente por el vicepresidente Franz Timmermans, sería el clavo en el ataúd para este tipo de prácticas.

El año pasado, también Zara estuvo bajo los focos cuando se asoció con una startup estadounidense llamada LanzaTech, especializada en convertir emisiones de CO₂ en tejido textil. Crearon una colección bajo el paraguas Join Life ('únete a la vida', en español), que habría de ser su nueva marca de productos sostenibles. De nuevo, la jugada no salió como pretendía la empresa española. En lugar de aplausos, Zara recibió bastantes críticas por usar esta especie de trampantojo verde para seguir instalada en una mentalidad de sobreproducción de ropa: comprar, lucir y desechar un outfit tras otro, por muy sostenibles que sean sus materiales. Hasta el momento, los de Arteixo han dado un paso al lado y han mantenido Join Life como nombre de su política de sostenibilidad, pero no se aplicará a colecciones o productos concretos.

Aunque la explicación dada por la compañía para los cambios en sus estrategias es algo diferente. Según explican a este periódico, "el 61% de los productos del grupo cumplió con los requisitos Join Life el pasado ejercicio, superando ampliamente el compromiso del 50% que nos habíamos fijado. Al haber llegado a este punto en el desarrollo de nuestra estrategia, ninguna de nuestras marcas diferencia desde hace meses sus productos con esta etiqueta".

Del mismo modo, Mango actuó en diciembre, antes de que esta nueva regulación entrara en vigor, y se cargó una etiqueta que tenía para este tipo de colecciones sostenibles: Committed ('comprometido', en español). Ahora, todas esas etiquetas serán sustituidas por un QR que indique de qué está hecha la ropa y dónde se fabricó. Por su parte, H&M explica a este medio que, "durante el 2022, decidimos eliminar Conscious y el indicador Conscious Choice a nivel global, ya que vimos la necesidad de una comunicación más clara y precisa en el producto. Desde entonces, seguimos trabajando para mejorar nuestra información sobre sostenibilidad de cara al cliente en nuestra tienda online y en nuestras tiendas".

¿Qué busca la UE?

La Unión Europea no quiere acabar con la ropa sostenible, sino subir el umbral para que alguien pueda vender algo como tal, reducir en la medida de lo posible el gran greenwashing. Hasta ahora, cualquier empresa podía crear su propia etiqueta verde y presumir de ello. "Un estudio reciente había detectado que un 39% de las declaraciones de sostenibilidad en el sector textil, de la confección y el calzado podría ser engañoso", explica a El Confidencial Silvia Pérez Bou, profesora en ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra.

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"Hablar de greenwashing es hablar de una alegación medioambiental falsa o que pueda confundir al consumidor", prosigue. "Muchas marcas han puesto en marcha procesos de reducción de consumo de agua o energía en algunas operaciones textiles, o selección de materias primas, contando con un porcentaje reciclado, etc.". Son prácticas reales que no pueden considerarse greenwashing. El problema sobreviene al comunicarlo con un etiquetado diferente: como una colección "más sostenible", donde la única diferencia real es el precio al que puedes vender ese tipo de productos sin que estos tengan ningún tipo de ventaja desde un punto de vista ecológico.

Es algo que también señala Alberto Vizcaíno, ambientólogo y consultor en sostenibilidad y gestión ambiental. Este experto compara esta directiva con la que acabó con los nombres de algunos productos de consumo alimenticio, como el famoso nombre bio, que se utilizaba para multitud de alimentos, como yogures o batidos, y que las empresas tuvieron que eliminar al no cumplir con los estándares que hay tras esa nomenclatura. "Es algo lógico y que lleva sobre la mesa desde la década de los 90. Si están tan comprometidas con el medioambiente, cualquiera de estas empresas podrían haberse sumado a la etiqueta ecológica europea, que lleva creada desde 1992, pero, claro, establece unos requisitos que tú no puedes controlar directamente", comenta Vizcaíno.

El ambientólogo pone ejemplos como la durabilidad de las prendas. "La EEE marca unos tiempos de durabilidad de las prendas, y la compañía que quiera mostrar que cumple los requisitos también se tiene que comprometer con esto. Claro, eso no cuadra bien con el modelo de negocio de muchas de estas marcas y la llamada fast fashion. Lo que ahora hace la UE es empujar para que las compañías no se puedan aprovechar de ciertos términos haciéndolos pasar por lo que no son. Ya ha pasado en muchas ocasiones, con el bio, el eco... Ahora muchos hablan de sostenible porque era un concepto que aún no estaba delimitado, pero seguirá evolucionando", comenta. "También hay que decir que es bueno ver que las marcas intentan subirse a la ola, porque quiere decir que hay conciencia y compromiso por parte del consumidor, pero, claro, no todo vale", añade.

"La producción mundial de algodón orgánico en 2021 fue del 1,3% del algodón total", dice Pérez Bou. "Y, si sumáramos todas las etiquetas de camisetas que dicen estar hechas con algodón orgánico en el mercado, necesitaríamos un porcentaje muchísimo mayor", y lo mismo se atreve a decir de etiquetas donde se presume de añadir poliéster reciclado, cuando contienen porcentajes mínimos del 1% o 2% a lo sumo.

Las marcas ya han demostrado que no buscan la confrontación con las nuevas directivas y prefieren cooperar. Sin embargo, los siguientes peldaños acabarán abocando a estas multinacionales a tomar decisiones trascendentales. El greenwashing es solo un aperitivo de lo que se viene, para las marcas y para los consumidores. "Esta propuesta, unida al resto de medidas ya citadas, marca la hoja de ruta del textil europeo hacia el ODS12", explica esta experta. Este objetivo de desarrollo marcado por la ONU obliga a una producción y consumo más responsables. "Además del cambio de producción de las marcas, en materia medioambiental y social, el consumidor tiene que cambiar su modo de consumo", añade. "Esto debería llevarnos a reducir la producción, introduciendo menos prendas en el mercado cada año, y el consumo, alargando la durabilidad, buscando modelos de negocio alternativos circulares y consumiendo menos productos".

Pérez Bou apunta a uno de los eslóganes escogidos para la Estrategia Europea de Textiles, publicada hace un año: "La moda rápida ya no está de moda".