El otro bluf de Facebook: por qué nadie quiere comprarle unas zapatillas a Zuckerberg

El botón de compra de Instagram va a desaparecer de la interfaz de la aplicación. Si no eres usuario de la red social, seguramente no sepas ni qué es eso. Si tienes una cuenta ahí, lo raro es que hayas entrado alguna vez. Sea como sea, la cuestión va mucho más allá del mero rediseño. Meta se ha dado cuenta de que muy pocos quieren comprar a través de su plataforma, lo que se conoció como social shopping. Es el enésimo bluf de Mark Zuckerberg, quien ya estará planteándose una cuestión que trasciende este caso: si casi nadie quiere comprar unas zapatillas reales en Instagram, ¿quién querrá gastarse dinero en, por ejemplo, ropa virtual en su metaverso?

El anuncio también supone una cierta recogida de cable respecto a los cambios que habían implementado en Instagram en los últimos meses, que lo acabaron convirtiendo en algo muy parecido a TikTok, pero con resultados menos prometedores. De todos modos, el director de Instagram, Adam Mosseri, ha asegurado que esta función no va a desaparecer, aunque lo cierto es que este rediseño supone meter las compras debajo de la alfombra.

TE PUEDE INTERESAR

Lo de Facebook es más grave de lo que piensas: qué revelan los 11.000 despidos de Meta

Michael Mcloughlin

"Meta está reduciendo sus ambiciones comerciales tras los debates internos sobre su estrategia, la desaceleración de las ventas y el agravamiento de la crisis de sus ingresos publicitarios", avisaron ya hace unas semanas en The Information. El proyecto tuvo su mayor apogeo durante 2020, cuando Zuckerberg decidió dedicar más recursos a esta división, alentado por el calor de la pandemia. Según este medio, el mandamás incluso dejó caer la posibilidad de competir con Amazon, ya que (y ahí no le falta razón) las plataformas de la empresa cuentan con miles de millones de usuarios cuyos intereses conocen al dedillo.

Sin embargo, sus expectativas quedaron demasiado lejos de la realidad. Si la resaca pandémica ha acabado dando un importante latigazo al rey del comercio electrónico, es fácil aventurar qué ha pasado con quienes solo eran aspirantes. Pero eso no es lo único que explica el fracaso de las compras en Instagram.

La razón por la que no compras en redes sociales

Las cuestiones técnicas han tenido parte de la culpa de lo ocurrido. En Estados Unidos, Meta probó a incluir la pasarela de pago en Instagram, pero en el resto del mundo nunca llegó a implementar este modelo. Es decir, la única opción era vincular la web de cada negocio con la red social. "He creado muchas tiendas, y aquí el proceso nunca fue tan sencillo como lo pintaban", explica Emiliano Pérez Ansaldi, especialista en marketing y comercio digital desde hace más de dos décadas. Sobre este punto, explica que esa unión de ecosistemas solo funcionaba bien en casos muy puntuales, como aquellos marketplaces desarrollados con Shopify. "En otras, era un engorro aunque partieras de cero, y necesitabas echar mano de alguien que tuviera ciertos conocimientos".

Además, aunque todo el proceso se hiciera en Instagram, al final tenías que acabar abandonando su web para hacer el pago en la propia tienda. "Eso no le gusta a ninguna red social, porque abandonas su ecosistema", recalca.

"Cuando Meta lanzó las compras, querían atraer todo lo que tenía que ver con el merchandising y los creadores de contenido, algo que les daría más datos sobre lo que interesa y lo que compran sus usuarios, como ocurre con Google", recuerda Esteban Mucientes, responsable de Marketing Digital de la tienda de ropa FootDistrict. Una de las formas de atraer a los creadores de contenido era el servicio de suscripciones, una especie de OnlyFans dentro de Instagram, algo que tampoco ha acabado de cuajar. "No tienen el mismo atractivo para que la gente pague. Les prometieron mucho, pero eso no se ha cumplido y se han acabado alejando". Este especialista también relaciona esto con la crisis reputacional de Facebook, que empezó con el escándalo de Cambridge Analytica y, años después, no tiene visos de mejora. "Los usuarios tienen cada vez más dudas sobre su privacidad y no parece que estén por la labor de dejar su tarjeta a Meta", deja caer.

Son una serie de cuestiones que hicieron que las ventas nunca fueran muy allá. "Instagram o Facebook aportan un peso inferior en compras frente al tráfico. Al final, es mucho esfuerzo para la rentabilidad real frente a otros canales como Google Ads, que sigue siendo un gran captador de tráfico y donde la navegación es más fácil", desarrolla Mucientes. Con todo, reconoce que las redes sociales de Meta siguen siendo "un gran escaparate", porque "juegas con el embudo de ventas y generas deseo en el consumidor".

En Pompeii, una de las primeras marcas españolas de zapatillas en generar la gran mayoría de sus ingresos a través de Instagram, están de acuerdo con este punto. "En Instagram, la publicidad sirve para ganar visibilidad y recordar al usuario lo que ofreces y tus novedades, pero la interiorización de que el pago se hace en tu web es difícil de cambiar culturalmente", cuenta Jaime Garrastazu, uno de los fundadores de la firma. "Nuestros clientes vienen a comprar a la web o la tienda física porque lo ven en Instagram. Es un escaparate, pero no se ha convertido en una tienda".

TE PUEDE INTERESAR

Google mata por fin las 'cookies': así te van a rastrear ahora para mostrarte anuncios

Mario Escribano

Por su parte, Pérez Ansaldi incide en que el modelo sí ha funcionado en algunos sitios. "En Latinoamérica se usa mucho más, incluso a través de WhatsApp Business para comprar alimentos. Hay una diferencia muy grande con Europa, donde el consumidor se fija en cuestiones como las garantías de devolución. Al comprar en la app de una red social, esa parte se salta, pero allí se busca más el precio, y por eso ha funcionado mejor". Es algo que ayuda a explicar que la opción de compras vaya a seguir estando presente en Instagram, pero oculta. "Si le hubiese visto el filón en países que les interesan más, no creo que le hubiera impedido desarrollar algo cerrado y mejor".

Uno de los aspectos más llamativos del movimiento de Meta es que va en la dirección contraria a su apuesta por el metaverso. Según Zuckerberg, estos espacios serían un suculento nicho de negocio, donde los usuarios gastarían dinero real en distintos productos virtuales. "No me atrevo a decir lo que va a ocurrir, pero no creo que vaya a ser como lo venden: la gente preferirá seguir comprando ropa de verdad", incide este especialista, que recuerda que estos espacios están muy relacionados con las criptomonedas, que llevan cerca de un año de caídas y con pocos visos de mejora. "Si se fueran al carajo, todo esto también. Meta ya tuvo que cerrar su proyecto de moneda virtual".

A TikTok le da igual esto

Es algo que contrasta con que TikTok, que ha arrasado en el sector, haya seguido impulsando las compras dentro de la aplicación, un punto en el que no parecen remitir. "TikTok tiene cierto sesgo por ser una empresa china", comenta Mucientes, que recalca las diferencias culturales con el país asiático. Allí tienen WeChat, una superapp en la que puedes hacer todo lo que quieras (y pagarlo) sin salir de la plataforma. "Lo vemos desde el prisma occidental, pero a ellos no les choca para nada. Tienen otros esquemas mentales. Meta se ha rendido por ese punto de vista occidentalizado y se lo puede llevar TikTok por nicho, ya que la gente más joven está más familiarizada con esa cultura, pero en EEUU y Europa lo veo muy complicado". De hecho, Musk ha dicho en alguna ocasión que Twitter era el primer paso para construir un proyecto de este tipo en Occidente, aunque parece difícil que pueda salir adelante.

TE PUEDE INTERESAR

TikTok es tan infalible para detectar el próximo 'hit' musical que ahora vas a pagar por ello

Mario Escribano Borja F. Sebastián

"A TikTok le falta un pasito, pero no sé cómo va a funcionar, porque el público es diferente, no es consolidado a partir de otras redes, como pasó con Facebook y la migración a Instagram", considera Pérez Ansaldi. "No sé cómo lo van a hacer, pero tiene sentido que creen su propia tienda. No creo que se queden en medio camino como Meta, sino que van a montar su propio ecosistema de tienda online y vincularlo con el perfil de TikTok", avisa.

Por ahora, su modelo actual es muy parecido al de Instagram. "La visibilidad orgánica es mucho más potente, que es algo normal cuando las plataformas están creciendo, pero también les está costando que se compre directamente en la web", cuentan en Pompeii, que abrió su cuenta en la red social china hace un par de años. "El algoritmo es muy bueno para viralizarse, pero no está tan preparado como Facebook para invertir en usuarios con alta probabilidad de compra. Según nuestra experiencia, ese es su gran reto", concluye.