Zapatillas a 50 € y 'hype' en internet, o cómo clonar el fenómeno Hawkers

Crear una marca y una moda de la nada a base de ruido y 'hype' en internet. Si hay una empresa en España que ha explotado como nadie esta estrategia, esa es Hawkers, la compañía nacida en Elche que ya factura 15 millones de euros vendiendo más de 1,2 millones de gafas de sol en todo el mundo. Su éxito ha sido tal que ha creado escuela. "De ellos admiramos cómo se han movido en internet, intentamos hacer algo parecido", explica Jaime Garrastazu, 23 años y cofundador de Pompeii. En menos de un año, esta 'startup' ya factura casi medio millón de euros vendiendo zapatillas 'online'. El 85% de sus clientes viene de Instagram. "Somos especialistas en generar ruido". Otro más. Y funciona.

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Analía Plaza

El éxito de Hawkers ha inspirado a una nueva hornada de emprendedores que aspira a repetir el mismo patrón. Fundadores muy jóvenes, preparados y que saben cómo tocar las teclas exactas de internet para crear expectación y levantar una marca de la nada. Pompeii es una de las últimas 'startups' en conseguirlo. Su éxito está aún muy lejos del de Hawkers, pero promete.

"Todo empezó en tercero de carrera, a los 21 años. Queríamos montar algo y nos gustaban mucho las zapatillas. Nos dimos cuenta de que podía ser un producto muy personalizable. Pusimos en total 18.000 euros, hicimos múltiples diseños y nos lanzamos", explica Garrastazu a 'Teknautas'.

Los 18.000 € solo les daba para cubrir todos los costes iniciales y fabricar 350 zapatillas. ¿Qué hacer? Darle la vuelta al problema, convertir la escasez en virtud

Él (licenciado en Administración de Empresas en CUNEF) y sus tres socios (Cosme Bergareche -ADE en ICADE- y los hermanos Jorge y Nacho Vidri -ADE e ingeniero industrial, respectivamente-) se reunieron con fabricantes de zapatos, seleccionaron a uno de Elche, y se pusieron manos a la obra. Y por "manos a la obra" no hablamos de abrir una tienda a pie de calle. "Empezamos a hacer ruido en internet".

Los 18.000 euros solo les daban para cubrir los costes iniciales y fabricar 350 zapatillas. ¿Qué hacer? Darle la vuelta al problema, convertir la escasez en virtud.

Primero cedieron el producto a cuatro blogueros de moda muy conocidos en España. Luego abrieron cuentas en redes sociales y empezaron a publicar mensajes y fotos con una misma idea: zapatillas modernas a 50 euros (ni muy caras ni muy baratas), de calidad y en edición limitada. Solo hay 349, cada una con un número bordado. Corre o te quedarás sin ellas. La economía de la escasez y el boca-oreja de toda la vida aplicado a la reglas de internet. En pocos días consiguieron 2.000 seguidores. La bola de nieve comenzó a rodar.

"El marketing lo hacen elllos, la gente"

"No esperábamos semejante respuesta. Abrimos un 'pop-up' store en Madrid. El primer día vendimos 100 unidades en pocas horas. Al siguiente, otras 100. En dos días nos quedamos sin existencias en almacén. Lo repetimos en febrero y en un fin de semana vendimos 600. Vimos que había potencial y dejamos todo para volcarnos en el proyecto", explica Garrastazu.

Jaime había comenzado a trabajar en PwC en Madrid. Lo dejó. Nacho Vidri había firmado ya un contrato para irse a un banco de inversión en la City de Londres. Lo rechazó en el último segundo. Junto a los otros dos socios, fundaron oficialmente Pompeii el pasado mayo. Desde entonces han dejado de utilizar los 'pop-up store' físicos para vender exclusivamente en internet, pero utilizando la misma técnica de la escasez.

"Tenemos muchos modelos de zapatillas y solo vendemos 350 unidades cada vez. Generamos ruido en Instagram y Facebook, Twitter apenas lo usamos. Anunciamos el día en el que saldrán a la venta, colgamos muchas fotos, mensajes y decimos a la gente que se dé prisa. Básicamente generamos contenido que les involucre y un producto de calidad a precio asequible. El marketing al final lo hacen ellos, la gente. En unas horas las vendemos todas", dice Garrastazu.

Con esta técnica ya facturan 400.000 euros y han vendido 13.000 zapatillas. En breve superarán el medio millón y las 15.000 unidades vendidas. Todas por internet y fundamentalmente a través de Instagram, donde tienen 21.500 seguidores (en Facebook casi 10.000). También utilizan Snapchat para crear esa sensación de escasez, de producto de moda que todo el mundo quiere.

"En Snapchat generas una fidelización brutal. Enviamos los modelos que saldrán en breve a la venta. Solo los ves si estás en Snapchat. El mensaje dura solo unos segundos, eso ayuda a generar expectación", explica Jaime.

Garrastazu reconoce que han querido seguir el modelo de Hawkers, pero también se desmarca. “Nosotros cuidamos mucho el producto“

Los cuatro fundadores ya están a punto de incorporar a otras cuatro personas (programadores y atención al cliente) y han comenzado a vender fuera de España, en Francia, Italia, Reino Unido y Alemania. "Para crecer y que nos conozcan fuera estamos enviando e-mails a clientes de forma personalizada. Les decimos que si consiguen que 10 amigos suyos compren zapatillas con un código descuento del 20%, ellos se llevan unas gratis. El 30% de las ventas ya empieza a venir de fuera".

Garrastazu reconoce que han querido seguir el modelo de Hawkers, pero también se desmarca. "Nosotros cuidamos mucho el producto. Son zapatillas fabricadas en España, de calidad. Cuestan entre 50 y 55 euros, no son caras pero tampoco son una ganga. Y si alguien tiene cualquier problema con ellas, se pueden cambiar en pocos días".

Puede que el producto les importe más, pero la clave, más que la propias zapatillas, no tan diferentes a las que podemos encontrar en muchas tiendas, está claro que ha sido otra: su estrategia en internet y redes sociales. De 10. "La gente cree que somos una empresa mucho más grande de lo que somos en realidad. Hemos empezado con zapatillas, pero nuestro sueño de verdad es crear una marca de ropa", dice Garrastazu. "El próximo verano nos lanzaremos a ello". Comienza el 'hype'.