zuckerberg vuelve a estar en problemas

El 'arma psicológica' de Cambridge Analytica: así convertía los 'likes' de Facebook en votos

La empresa británica, vinculada al exasesor de Trump Steve Bannon, recogió ilegalmente datos de 270.000 usuarios y espió a sus amigos para crear 50 millones de perfiles de voto

Foto: Un 'like' de Facebook impreso sobre una bandera estadounidense (Dado Ruvic / Reuters)
Un 'like' de Facebook impreso sobre una bandera estadounidense (Dado Ruvic / Reuters)

Se acabó la edad de la inocencia en Facebook. Hubo un tiempo en el que compartíamos con candidez nuestras fotos, comentarios, cabreos o puntuaciones en FarmVille o Candy Crush sin sospechar que, bajo esa alfombra de felicidad, se escondía una potente plataforma de minado de datos que pronto acabaría generando un perfil de nosotros idóneo para las empresas de publicidad 'online'.

Ahora, no sólo Facebook maneja esos datos y no sólo se están usando para colocarnos lo que en inglés se conoce como 'targeted advertising', anuncios dirigidos a su comprador más probable. El último escándalo de la compañía de Zuckerberg, revelado este pasado fin de semana por The New York Times y The Guardian, tiene que ver con los perfiles de votante —conocidos como psicográficos creados por una empresa externa, Cambridge Analytica (CA), a partir de los datos de 270.000 usuarios de Facebook, recabados mediante una 'app' y que ayudaron a construir perfiles para unos 50 millones de personas.

La empresa de Menlo Park ha reaccionado, en primer lugar, cerrando sus cuentas de Facebook e Instagram a Christopher Wylie, programador canadiense y antiguo empleado de CA, que ha filtrado a la prensa anglosajona las turbias maniobras de esta consultora de redes sociales.

Por lo demás, Facebook se anticipó el viernes por la tarde a la tormenta emitiendo un comunicado de Paul Grewal, uno de sus vicepresidentes, donde avanzaba la cancelación de las cuentas tanto de Cambridge Analytica como de Strategic Communication Laboratories, su empresa matriz.

¿Cómo lo hicieron?

La empresa, fundada en 2013, logró atraer la atención de Steve Bannon, parte del círculo más cercano de Trump, y una inversión de 15 millones de dólares de Robert Mercer, mecenas del Partido Republicano, que colocó a su hija en la junta directiva. Wylie había desarrollado la forma de crear perfiles completos de los usuarios a partir de información somera como su ciudad de residencia, sus 'me gusta' o los amigos que tiene. El único problema es que necesitaban los datos.

Aquí entra en juego Aleksandr Kogan, un profesor de psicología en la Universidad de Cambridge que creó una aplicación llamada 'thisisyourdigitallife' (estaestuvidadigital) que 270.000 personas se descargaron. Con la excusa de que era un experimento científico (se vendía en Facebook como una app de investigación empleada por psicólogos y se recompensaba moderadamente a los participantes) Kogan accedió a datos como el nombre o los 'likes' de los usuarios, pero también a otros para los que no habían dado permiso, como información sobre sus amigos.

Kogan no hizo esto gratis, obviamente, sino que fue financiado, al igual que otros profesores ingleses, por CA. Ya a finales de 2015, un año antes de las elecciones, la empresa fundada por Alexander Nix se empotró en la campaña de Ted Cruz como candidato republicano a las primarias presidenciales a cambio de 750.000 dólares. Poco más tarde, ya en año electoral, cambiaron de caballo para maximizar las opciones de victoria de Donald Trump a cambio de unos seis millones de dólares.

¿Cómo se fabrican estos perfiles?

La información de Facebook recopilada por la aplicación de Kogan crea un perfil de cada usuario que luego se completa cruzando cualquier otra información sobre nosotros. Por ejemplo, el año pasado se desveló que la campaña de Trump completó los datos de CA con otros de la web de noticias Politico. Esto permite adecuar el tono del mensaje político para crear material propagandístico individualizado durante la campaña electoral.

Las llamadas aplicaciones de terceros o 'third party apps' son una de las claves del espectacular crecimiento de Facebook, que comenzó relajando mucho las barreras de entrada para atraer a desarrolladores de las mismas. Aunque los académicos llevan al menos una década advirtiendo de los peligros para nuestra privacidad de estas aplicaciones, a veces disfrazadas de juegos o test para conocer nuestra inteligencia o personalidad, Facebook siempre ha desdeñado estas acusaciones.

La clave para convertir la información de 270.000 personas en 50 millones de perfiles psicográficos está en la posibilidad de "acceder a la información de tus amigos", un salvoconducto que contienen más de una de cada diez aplicaciones. Así, aunque usted tenga cuidado y no se descargue nunca nada sospechoso, si uno de sus docenas de contactos en Facebook lo hace, sus datos ya están dentro de los perfiles de empresas como Cambridge Analytica.

En los últimos años, la red social ha hecho esfuerzos por establecer patrones más estrictos a la hora de acceder a este tipo de información, pero según reveló Wylie a la periodista del Guardian, Carole Cadwalladr, cuando en 2015 Facebook le pidió por carta que borrara los datos que recabó, "esperaron dos años y no hicieron absolutamente nada para comprobar que los datos fueron borrados", explica el filtrador, "todo lo que me pidieron hacer fue rellenar un formulario y enviarlo de vuelta".

Desde Facebook no hicieron absolutamente nada para comprobar que los datos fueron borrados

Digamos que Cambridge Analytica tenía un sistema capaz de clasificar a un usuario dentro de varios perfiles de voto —los que prestan más atención a la economía, los que nunca han votado republicano, los que están tentados de votar por Bernie Sanders, los desempleados furiosos con el sistema, etcétera— pero necesitaban rellenar esa máquina con la gasolina de los datos para que funcionara. Lo que hizo Kogan fue suministrarles ese combustible.

¿Cómo lograban manipular a los votantes?

La teoría dice que adaptando los mensajes que cada uno recibe. No es un sistema individual sino que, como explicamos arriba, asignan usuarios a su perfil psicográfico más probable en base a sus 'likes', preferencias e incluso a los amigos que ha etiquetado en una fotografía.

Pese a que Cambridge Analytica usara el lema "cambiamos el comportamiento de la audiencia", que su trabajo llevara a Trump a ganar las elecciones es, a día de hoy, una teoría muy disputada. El llamado 'micro-targeting' lleva funcionando en Estados Unidos desde al menos 2004, cuando Karl Rove lo utilizó para que la campaña de reelección de George W. Bush llegara una base de datos de votantes potenciales a los que no habría accedido de otra forma El WSJ publicó que en Iowa su campaña alcanzó al 92% de sus potenciales votantes frente al 50% de cuatro años antes.

Si se pone en tela de juicio la influencia del 'micro-targeting' en la elección de Trump es, principalmente, porque es un arma usada tanto por demócratas como por republicanos, dado que ambos disponen de una base de datos dedicada a ello: Voter Vault para los republicanos y VoteBuilder para los demócratas. Otra evidencia de la limitada utilidad de Cambridge Analytics es que Ben Carson, candidato a las primarias, también empleó sus servicios pero fracasó, igual que Cruz.

En resumen, lo grave no es realmente su influencia sobre las elecciones sino el robo a Facebook de información clave de millones de personas.

¿Hizo Obama lo mismo en 2012?

Desde las filas conservadoras, muchas voces, y Cambridge Analytics los primeros, se han apresurado a comparar este caso con las dos victorias de Obama, donde la micro-segmentación en Facebook también tuvo cierto peso: "La campaña de Obama en 2008 estuvo famosamente dirigida por los datos, fueron pioneros en el 'micro-targetting' en 2012, hablándole a la gente basados específicamente en los temas que les preocupaban", tuitearon el sábado desde la empresa británica.

Michael Simon, jefe de analíticas de Obama en esas victorias, respondió a Cambridge Analytica subrayando que ellos no robaron datos privados de los perfiles de Facebook bajo falsas pretensiones de investigación científica.

¿Qué piensa hacer Facebook?

La empresa trató de anticiparse a la publicación de estas historias emitiendo un comunicado el viernes en el que negaban que se tratase de una "filtración de datos" sino que la información fue proporcionada por los usuarios a Kogan de forma consensuada. Sin embargo, a la luz de las noticias que han aparecido desde entonces el comunicado luce claramente insuficiente.

Por ejemplo, uno de los colaboradores de Kogan involucrado en este episodio, Joseph Chancellor, trabaja actualmente para Facebook. Las autoridades británicas están considerando llamar a Mark Zuckerberg y otros empleados clave de Facebook a testificar ante el comité del Parlamento que investiga la influencia de este caso sobre el Brexit, después de que Alexander Nix compareciera hace unos días y fuera acusado de "confundir deliberadamente" a sus señorías. "Es hora de que Zuckerberg deje de esconderse tras su página de Facebook", ha insistido el director del comité, el conservador Damian Collins. El canal de televisión británico Channel 4 emitirá este lunes un reportaje de investigación donde dos de sus periodistas se reunieron de incógnito con ejecutivos de Cambridge Analytica durante meses.

Es hora de que Zuckerberg deje de esconderse tras su página de Facebook

Desde Menlo Park insisten en que los cambios que llevan realizados desde hace cuatro años ponen aún más difícil para empresas como Cambridge Analytica expoliar datos de los usuarios: ahora los desarrolladores tienen, por ejemplo, que justificar para qué solicitan determinados datos. También habilitaron que cada persona pueda decidir qué tipo de información es accesible para estas aplicaciones.

Cambridge Analytica dijo también que los datos capturados de la red social fueron destruidos en 2015, pero Wylie dice que en absoluto, y que de hecho jugaron un papel en las presidenciales de 2016. En cuanto a Facebook, dice estar trabajando para "comprobar la veracidad de las acusaciones de que esos datos de Facebook aún existen".

La únicas reacciones de la red social han venido de cargos intermedios como el jefe de seguridad Alex Stamos, que publicó un hilo en Twitter (que más tarde borró) reiterando que la historia era importante aunque los términos "brecha de seguridad" o "filtración" fueran inadecuados.

En cuanto a Zuckerberg, tras manifestar en Navidad que su plan para 2018 era "arreglar Facebook", su último post en la plataforma es de hace casi tres semanas. Aparecía junto a su esposa Priscilla Chan preparando 'hamantash', un dulce típico de la gastronomía judía asquenazí. A mediodía de este lunes, las acciones de Facebook valían un 5% menos que a primera hora.

Actualización: a última hora del lunes, Facebook ha informado en un comunicado que encomendará a la firma de forenses digitales Stroz Friedberg una auditoría sobre el caso de los datos robados. Además ha invitado a las dos partes implicadas, Kogan y Wylie, a participar en la misma. El primero ha dado su acuerdo verbal mientras que el segundo ha rechazado su participación.

Tecnología

El redactor recomienda

Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
0 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios