La cara más negra del Black Friday: así se generan adictos a las compras 'online'

Comprar un flexo para el escritorio que no tienes. Reservar el 'smartwatch' que apenas utilizarás. Hacerte con el equipamiento para el deporte que nunca has practicado y, en el fondo, sabes que nunca practicarás. Pero están ahí, el precio no es muy elevado y, encima, es Black Friday, la hora de tirarse a por las ofertas. Se trata del mecanismo psicológico que siguen cientos —tal vez miles— de personas cada día en sus compras 'online' y que se acentúan ante la que, con permiso de la Navidad, ya es la campaña de consumo más importante del año.

Este año se prevé un aumento de la demanda, principalmente, por dos razones. La primera, la normalización del 'viernes negro' en España. La segunda, la escasez de materias primas que adelantará muchas compras para tratar de asegurarse los regalos navideños. Eso sí, la que para muchos es la gran fiesta consumista, tiene un reverso de lo más oscuro: la creciente adicción a las compras 'online' en todo el mundo.

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"Esta conducta produce el mismo descontrol de los impulsos que las apuestas deportivas, pero hoy en día ni la Organización Mundial de la Salud (OMS) ni la Asociación Estadounidense de Psiquiatría (APA) las reconocen, aunque sí se ha estudiado clínicamente", explica a este diario Bayta Díaz, psicóloga de Asociación para la Prevención y Ayuda al Ludópata (APAL), que comenta que "a raíz de la pandemia han acudido más personas buscando ayuda en este sentido".

Según el Instituto Nacional de Estadística, el 55,2% de la población ha comprado a través de Internet los últimos tres meses, lo que supone un aumento del 17,6% en dos años. Sin embargo, apenas hay estudios clínicos que cifren el número de compradores compulsivos en España. Por ejemplo, el Plan Nacional sobre Drogas no lo recoge en sus informes, pero sí se incluyen adicciones sin sustancia, como las apuestas y juegos de azar.

"Aunque hay pocos datos, todos indican que en esta década ha aumentado la prevalencia en todo el mundo, que hace 15 años estaba entre el 1,8% y el 3%, pero los más recientes indican que puede alcanzar el 18%", cuenta Díaz, que advierte que "hay mayor probabilidad de engancharse entre los más jóvenes, sobre todo estudiantes, y mujeres, que suelen ser unas tres cuartas partes del total de afectados".

No obstante, no todo el nivel de enganche a comprar 'online' conlleva arruinarse comprando productos con un precio más o menos elevado, sino también "cosas absolutamente innecesarias que son baratas y les llaman la atención". "Las mujeres tienden a comprar productos de belleza, ropa o complementos, mientras que los hombres se inclinan más por productos tecnológicos", detalla.

"Siempre miro a ver si hay algo"

"Tengo mucha ansiedad, estoy en una crisis existencial. Estoy gastando una cantidad de dinero en comprar por Internet que creo que roza el problema psicológico", contaba hace poco el copresentador de Buenismo Bien (Cadena Ser), Manuel Burque: "Me he comprado en una semana tres zapatillas diferentes, una mochila, unas bolsas para empaquetar cosas al vacío que no necesitaba, un supletorio de mesa de escritorio muy caro que tampoco necesitaba, un balón de baloncesto...".

"Lo mismo me pasa a mí", respondía una de las seguidoras del programa que se sintió identificada, mientras que otra indicaba: "Sí, me pasa, últimamente mucho, desde el año pasado. Intento poner freno, me está costando, pero ahí vamos poco a poco".

"Tengo no sé cuántos cacharros que no uso jamás y que no sé en qué momento pensé que era buena idea comprar: un pelador de verduras con formas, un partecebollas, una palomitera... Hasta una vez compré un proyector que no valía ni para sujetar papeles", cuenta a Teknautas David, que se ve identificado en este enganche al consumo 'online', aunque descarta que pueda desarrollar una patología: "Cuando entro en mi historial de Amazon, me pregunto si me hacía falta todo eso. No sé si es compra compulsiva, pero sí es verdad que aunque no necesite algo, siempre miro a ver si hay algo que me interesa. Este año estoy intentando no caer en el Black Friday, aunque casi siempre pico".

Que nadie (o, al menos, no todo aquel que lea estas líneas) se alarme en exceso: prácticamente todo el mundo ha comprado de este modo alguna vez. La bandera roja, indican los expertos, llega cuando las compras "generan malestar, ansiedad, sentimiento de culpa o vergüenza".

"Funciona igual que las drogas"

Ángel García, técnico superior en adicciones y especializado en drogodependencia, comenta que la compra compulsiva "funciona de la misma manera que las adicciones con sustancia". "Por un lado, le puede pasar a cualquiera, porque hay un componenete genético y biológico, pero también hay una parte que depende de componentes psicológicos y ambientales", afirma.

Estas variables se pueden relacionar con trastornos previos, episodios de ansiedad, dolencias o carencias afectivas, por mencionar algunos ejemplos, pero también por el origen socioeconómico, ya que está directamente relacionado con "la capacidad para mantener la adicción y luego poder rehabilitarte en una clínica privada".

Tal y como indican estos especialistas, la adicción funciona con mecanismos de recompensa y castigo. "La adicción es la enfermedad del autoengaño: tu cabeza te dice que necesitas comprar algo y siempre buscas una excusa", comenta este técnico en adicciones. La peor parte, apostilla, es que el adicto es el último en darse cuenta, porque "el autoengaño lleva a extremos" y "hasta que no llegan ahí, es muy difícil que alguien reaccione".

Por su parte, la psicóloga Díaz recalca que "de alguna forma, los adictos son conscientes de que les produce perjucio económico, porque las deudas se acumnulan y llega un momento en el que las deudas no se cubren con la nómina; primero compran y luego piensan en el dinero". Así, la adicción genera "una preocupación constante por qué comprar, ya que reciben impulsos constantes de compras que perciben como intrusivos y no pueden racionalizar". "La única manera que la persona adicta tiene de superar la ansiedad es seguir comprando, pero es un alivio instantáneo y efímero, por eso entran en bucle de volver a comprar", afirma.

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Cómo las plataformas hacen que piques

"Las campañas como el Black Friday apuntan a un ejercicio de escasez, que es algo que valoramos mucho las personas, porque una oferta temporal ya empuja a tomar la decisión", cuenta Guillermo París, analista de consumidor y especialista en 'behavioral economics', la disciplina que ayuda a explicar los sesgos cognitivos y factores psicológicos que motivan una u otra decisión.

"Hay multitud de elementos que las plataformas utlizan para promocionar una venta y crear un contexto de decisión", expone este experto. Uno de los más conocidos es la publicidad personalizada en base a sus búsquedas o gustos, aunque no es ni de lejos el único mecanismo. Por ejemplo, es habitual que se destaque que "un producto es el más vendido, que otras personas lo están mirando o que tiene una determinada nota". "Cuando no sabemos qué elegir, nos fijamos irrecionalmente en lo que hacen los otros. La idea de un producto que están viendo otros y solo está disponible en ese momento añade presión al consumidor".

Otro punto clave es el llamado "sesgo del presente", ya que "las personas queremos los beneficios cuanto antes y las pérdidas cuanto más lejos posible". "Este tipo de plataformas cada vez colaboran con más empresas financieras, que nos dicen que podemos disponer mañana y no pagar hasta dentro de un mes o un año. Cuando transfieres el pago a futuro, es mucho menos doloroso", cuenta sobre este punto.

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Entre los trucos habituales para picar en las compras 'online', París también destaca que se muestran como relacionados "otros productos muy caros para que los que no son tan caros parezcan más atractivos". A esto se suma a que es complicado saber el valor real de muchos productos. "¿Qué precio tiene un sofá de tres piezas con chaise longue y un determinado tipo de telas? ¿700 euros? ¿1.000 o 1.500?", ejemplifica este especialista.

Es decir, que si se dice que antes costaba 1.500 y ahora 1.000, parece más barato que si solo se incluye el precio, supuestamente, rebajado. Sin ir más lejos, en el Black Friday de 2020 los precios subieron un 2,6% de media, ya que solo el 19% de los productos tuvieron una reducción de precio, mientras que el 28% subió, según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

La trampa del pago en un clic

Si bien hace unos años hacer una compra 'online' suponía un proceso que exigía varios pasos, ese proceso también se ha ido simplificando. Probablemente, el caso de Amazon y su opción de 'continuar como invitado' —hoy ya incluido por muchas otras webs— sea el mejor ejemplo, eso que entre los especialistas se llama "el botón del millón de dólares". "Al tener que registarte e insertar datos, había un montón de fricciones cognitivas para que el usuario comprase algo, pero esto lo redujo enormamente: dieron la opción de meter la tarjeta y listo, daba igual lo demás", subraya París.

El proceso también se ha simplificado para los clientes registrados con el pago en un clic, también obra de Amazon. "Selecciones el producto, le das a comprar y listo: puedes comprar algo en dos segundos", especifica este experto, que comenta que "cuando pagas con efectivo, ahí hay un dolor de pago, pero con la tarjeta o el móvil eso se reduce al máximo, pero en este caso ni eso, porque no tienes ni que sacar la tarjeta, salvo para verificaciones de seguridad de allá para cuando".

París considera que estos estímulos son "tan potentes como peligrosos" y, por eso, pone sobre la mesa el lado ético de la configuración de estas plataformas. De hecho, considera que se podrían compaginar una experiencia de usuario "que sea buena para el negocio y para el consumidor; por ejemplo, diseñando las webs para fomentar el ahorro o para que, al menos, se tomen mejores decisiones financieras". Hoy por hoy, parece algo bastante remoto. "Estamos en un momento en el que tienen más en cuenta a su negocio que a sus clientes", lamenta.