Black Friday y la crisis del desabastecimiento: ¿interesa el 'marketing' de la escasez?

Auge de los costes, huelga en el transporte, demanda embalsada… Es la tormenta perfecta. La escasez de suministros, así como su posible impacto en los lineales y tiendas de los consumidores, lleva meses en boca de todos. Este riesgo sobrevuela ahora las grandes campañas de consumo de final de año, con el Black Friday primero y la Navidad después. Algunas empresas admiten la presión, mientras que otras lo descartan o se niegan a contestar. En esta coyuntura, hay quien se pregunta cuánto de 'marketing' tendrá este panorama: el miedo a que falte algo mañana lleva a comprar más hoy. Con todo, los expertos reiteran que no es tan sencillo. Una cosa es que falte un producto concreto en un momento puntual y otra es que el consumidor perciba una crisis global y duradera.

Para empezar, el caos de las cadenas de suministro no es un mensaje ingeniado por los gabinetes de ventas de los grandes conglomerados. Es real. La dependencia de China y otros países del sudeste asiático, así como el pico de demanda en el comercio electrónico, los brotes del covid, medidas de restricción contra la pandemia o limitaciones en las plantillas han desembocado en un tapón dentro del transporte marítimo que no solo ha disparado los precios de los fletes, sino que ha empezado a afectar a la producción industrial. Las industrias dependientes de los semiconductores, como los automóviles, son el ejemplo claro, pero este tipo de presiones afecta a la economía de forma transversal, como demuestran las últimas encuestas del índice PMI manufacturero.

A esto hay que añadirle otros factores, como el energético. La subida de los precios de la energía, impulsada también por los desajustes de la pandemia (entre otras cuestiones), ha llevado a algunas empresas de la industria a cambiar sus horarios para suavizar el golpe, mientras que muchas ya pasan ese coste al consumidor. Las materias primas, desde el petróleo hasta el algodón, también han subido de precio ante los desequilibrios entre oferta y demanda, si bien muchos productores se apoyan en acuerdos a largo plazo para proteger su cadena de valor. A las dificultades hay que añadirle la escasez de la mano de obra, con casos extremos con el de Reino Unido (por culpa, principalmente, del Brexit), aunque también se está notando en España. El descontento de los trabajadores en esta disyuntiva queda patente en la huelga de camioneros anunciada esta semana en la antesala de la campaña navideña, como adelantó El Confidencial.

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Asimismo, esta crisis coincide con un momento de fuerte demanda en el ejercicio. Los consumidores se preparan este noviembre para liberar parte del consumo contenido en los descuentos que trae el Black Friday del día 26. Una cita que marca la antesala a otra temporada de fuerte consumo como es la Navidad y, posteriormente, las rebajas de invierno. El desequilibrio entre la demanda y la oferta, por tanto, pone el foco sobre la posición de las empresas. ¿Cómo controlar el mensaje?

La lógica invita a pensar que a las compañías les interesa estimular el consumo actual ante la posibilidad de que no haya oferta en el futuro. En este sentido, los expertos consultados coinciden en que el miedo al desabastecimiento no es una campaña acertada para cualquiera. “La escasez funciona bien como reclamo en 'marketing': si algo es escaso, se convierte en más atractivo y deseable”, explica la doctora Diana Gavilan, profesora de Marketing y Comportamiento del Consumidor en la Universidad Complutense de Madrid. La experta pone como ejemplo todas las veces que las compañías avisan al cliente de que quedan pocas unidades, para impulsar la venta. “Basta pensar lo nerviosos que nos ponemos cuando buscamos una habitación de un hotel y nos sale en la web ‘solo quedan dos habitaciones disponibles”. Otro ejemplo claro, apuntan los expertos, es el lujo y el juego de la exclusividad en bienes con poca oferta.

Pero esta vez es diferente, avisa Gavilán. “Esta es una escasez que aparece tras la decisión de compra: es decir, el cliente que decide que quiere una TV, coche, lavadora o unas zapatillas descubre que no quedan o que tendrá que esperar meses”, argumenta. “Entonces el efecto es demoledor. Es una escasez sobrevenida a muchas decisiones que ya han adoptado los clientes”.

Este contexto cobra especial relevancia en la recta final del año. Según explica José Luis Nueno, profesor de Marketing del IESE, el Black Friday se ha convertido en la antesala de la campaña de Navidad. La psicología de la escasez siempre ha estado presente en estas fechas, ya que las compañías acotan las ofertas o necesidad de compra a un tiempo determinado. En este entorno, las empresas juegan con productos ‘must have’, muy buscados por los consumidores, que sí rebajan durante la campaña, para luego acompañarlos con más secundarios que a menudo están a precio completo (o incluso mayor). “De ahí viene la conocida sensación de haber gastado más dinero del que se pretendía”, explica Nueno.

En este juego, el experto subraya el Black Friday como antesala de la Navidad. “Las empresas quieren mandar el mensaje de que, en un momento de alto consumo y de oferta limitada, van a tener los productos ‘must have’ y van a poder entregarlos a tiempo”, detalla. “El Black Friday es una prueba para el cliente, una forma de fidelizar al consumidor de cara a la Navidad, que es una campaña muy importante para los balances de las empresas”, añade Nueno. “Por eso, las empresas se esfuerzan por dar una imagen de integridad, de que el cliente puede contar con ellas”.

¿Interesa entonces mostrar vulnerabilidades ante la cadena de suministro? En sectores que no se ven afectados por el golpe, “la psicología de la escasez en las campañas de 'marketing' no solo no es necesaria, sino que puede ser contraproducente al quedar en evidencia que los productos involucrados no dependen directamente del exterior”, opina la doctora Carolina Luis Bassa, profesora de Marketing en la Universidad Pompeu Fabra. “No olvidemos que, hoy en día, el consumidor está muy atento de los comportamientos de sus marcas”, matiza la experta. En este contexto, avisa Luis Bassa, un peligro importante a tener en cuenta es la publicación de informaciones que pongan de manifiesto movimientos engañosos por parte de las empresas.

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Algunas empresas sí han admitido de forma abierta el impacto de la falta de suministros. Apple ha sido el caso más sonado, ya que la compañía lo dejó reflejado en sus perspectivas del cuarto trimestre del año cuando presentó resultados, una medida que también tomaron Nintendo y Lenovo. Con todo, hay que tener en cuenta que estas compañías hacen estas apreciaciones ante sus inversores, frente a los cuales deben cumplir unos criterios de transparencia.

En el sector tecnológico, MediaMarkt explica a El Confidencial que “la situación actual puede ocasionar escasez de producto, pero, en nuestro caso, al contar con una de las más amplias ofertas del mercado en electrónica de consumo, nos permite que siempre podamos ofrecer un producto que cumpla con las necesidades de nuestros clientes”. “Esto quiere decir que, aunque de forma puntal no haya 'stock' de un producto concreto, disponemos de productos de la misma gama con características similares”, añaden fuentes oficiales de la empresa. La empresa reitera que, de cara al último viernes de noviembre, se ha adelantado 24 semanas la operación de compra para poder asegurar el ‘stock’ de productos y que los proveedores comparten un ‘forecast’ con una media de seis meses de antelación.

Otros protagonistas del Black Friday en España, como El Corte Inglés, Decathlon o las marcas de Inditex no han querido hacer comentarios a este periódico.

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“La verdad es que en el entorno actual de hipercompetencia y, a la vez, absoluta transparencia de precios y disponibilidad es un reto ver cómo respondemos los consumidores y el canal de distribución”, argumenta por su parte José Luis Ferrero Navarro, profesor de eCommerce en ESIC y Commerce Lead en Publicis Groupe. El experto prevé que convivan un tiempo dos escenarios contrapuestos. Por un lado, aquel de los productos con mayor oferta que demanda, donde se desatará una alta presión promocional. Y, por el otro, el de productos con alta demanda no cubierta por la oferta: aquí se darán subidas de precios en canales indirectos así como, puntualmente, en canales directos al consumidor.

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El miedo, explica, es una estrategia que han seguido marcas como Apple o PlayStation habitualmente, aunque luego siempre llega el momento de ponerse al día con los suministros. “El comunicar ‘escasez’ funciona como acelerador de demanda y aporta prestigio al afortunado comprador del bien aunque hay que saber gestionarlo”, zanja. “Ahora mismo, convivirán productos con alta demanda y sin 'stock' con otros disponibles… Yo soy más de pensar que la venta que no se realice en el momento será venta perdida”.

Ante esta disyuntiva, Ferrero Navarro prioriza la imagen de integridad de la compañía. “Adelantar mucho el mensaje negacionista puede resultar peligroso, y desembocar también en una subida de precios inmediata”, apunta. “En previsión de la ausencia de ‘stock’, puede ser castigada como especulativa por parte del consumidor informado”, avisa el experto. “La verdad es que lo que siempre sale mejor es trabajar con solidez, responsabilidad y honestidad, tanto en el comercio como desde la experiencia de consumidor”.

Una visión con la que concuerda Gavilán. “El ruido en medios en torno a la cadena de suministros alerta a los consumidores, lo cual desmotiva a ir de compras”, argumenta. “Puede haber quien decida ignorar la campaña del Black Friday para evitar ese efecto tan negativo que es tomar una decisión de compra y luego sentirse frustrado porque no hay, no llega o la entrega se pospone demasiado”, subraya la experta. “Es normal que las marcas se protejan del efecto disuasorio de la escasez y en su lugar nos hablen de abundancia, que por otro lado es lo más característico del 'marketing'. ¡La abundancia es alegría!”.