¿Apocalipsis 'retail'? El 'e-commerce' en EEUU necesita más tiendas físicas que nunca

Tras perder terreno por culpa del ‘e-commerce’, las tiendas tradicionales vuelven a estar de moda.

Este año, se espera que los minoristas abran más tiendas de las que cerrarán por primera vez desde 2017, según un análisis de más de 900 cadenas de IHL Group, compañía de análisis y asesoría. La mayoría del crecimiento procede de mayoristas, cadenas de alimentación, de farmacias y de tiendas de conveniencia.

Los grandes almacenes y establecimientos especializados, que han sufrido la mayor crisis en los últimos cinco años, siguen cerrando más tiendas de las que abren. Pero el ritmo de cierres se ha ralentizado desde niveles récord.

Detrás del cambio se encuentra una evolución de las opiniones sobre el valor de las tiendas físicas, según directivos y analistas del sector.

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Las tiendas se han vuelto esenciales a la hora de satisfacer los pedidos del ‘e-commerce’. Sirven como puntos de distribución y lugares idóneos para que los clientes recojan y devuelvan compras hechas ‘online’ —servicios que serán clave estas navidades a medida que los pedidos amenazan de nuevo con sobrecargar a las compañías de envío—.

Como el coste de adquirir clientes ‘online’ se ha disparado, las tiendas también suponen una vía más asequible para atraer a nuevos compradores. Y, como los propietarios tienen más disposición para aceptar periodos de alquiler más cortos y más flexibles, es menos probable que los minoristas acaben atrapados en ubicaciones poco productivas, según directivos y analistas.

“Hace cinco o seis años, había mucho debate en torno a si el ‘e-commerce’ engulliría la venta minorista tradicional”, declara Toni Roeller, vicepresidenta sénior de ambiente de tienda y ‘visual merchandising’ en Dick’s Sporting Goods. En cambio, dice, la experiencia ‘online’ y en tienda física se acercaron más, lo que se tradujo en una necesidad de más tiendas.

Las tiendas que los minoristas abren actualmente son diferentes. Algunas son más pequeñas, y un número cada vez mayor ofrece experiencias más allá de la exploración.

“La gente busca ‘online’, pero muchas veces quieren probarse las cosas antes de comprar”

Dick añadirá a su flota más de 800 tiendas abriendo conceptos más actuales que incluyen tiendas House of Sports, Public Lands y Golf Galaxy que cuentan con elementos interactivos como jaulas de bateo, paredes de escalada y ‘putting greens’. También ha incluido algunos de esos elementos en sus tiendas homónimas Dick.

“La gente busca ‘online’, pero muchas veces quieren probarse las cosas antes de comprar”, dice Roeller.

Levi Strauss & Co. planea abrir 100 de las que denomina tiendas ‘próxima generación’ en EEUU en un plazo de tres a cinco años que son más pequeñas que las localizaciones actuales sin descuento y tener talleres de costura en los que los clientes puedan personalizar camisetas o añadir parches, bordados o remaches coloridos en sus vaqueros. Las tiendas también tendrán toques digitales como pago por móvil y utiliza inteligencia artificial para surtir productos de acuerdo con los gustos locales.

“A la mayoría de clientes les gusta interactuar con nosotros en nuestras tiendas”, afirma Harmit Singh, director financiero de Levi’s.

“Los costes están aumentando porque hay más marcas invirtiendo más en ‘marketing’ digital”

Singh declara que Levi’s ha estado negociando alquileres que son un 15% más baratos que antes de la pandemia. Indica que los propietarios tienen una mayor disposición a ofrecer plazos flexibles, incluida la posibilidad de que Levi’s abandone los locales en cuatro o cinco años, en lugar de una década o más. Y los arrendadores son menos reticentes a calcular el alquiler como porcentaje de las ventas, lo que proporciona un colchón a los minoristas durante las crisis. “Eso ha mejorado la rentabilidad de las tiendas”, dice Singh.

La circulación de personas en tiendas físicas actuales en 10 categorías de comercio minorista sigue por debajo de sus niveles precovid. En la semana que terminó el 20 de noviembre, el tráfico en las tiendas de EEUU se situó un 12,4% por debajo del nivel de la misma semana hace dos años, según Sensormatic Solutions, que monitoriza los pasos a través de cámaras situadas en la entrada de las tiendas.

Los costes de la captación digital de clientes —que incluyen anuncios de Google y Facebook, la búsqueda de pago y la creación de contenido— han aumentado casi un 50% en los últimos cinco años, según ProfitWell, desarrollador de ‘software’ que ayuda a las empresas de suscripción con la retención de clientes y la fijación de precios.

“Los costes están aumentando porque hay más marcas invirtiendo más en ‘marketing’ digital”, dice Patrick Campbell, CEO de ProfitWell. Espera que los costes sigan en aumento a medida que empresas como Apple y Google, de Alphabet, empiezan a restringir el uso de ‘cookies’, código que ayuda a los especialistas en ‘marketing’ a rastrear los movimientos ‘online’ de las personas.

Algunas de las nuevas tiendas proceden de marcas que empezaron ‘online’ y dicen que ahora se dan cuenta de la importancia de tener presencia física. Amazon.com, que ya gestiona librerías físicas y supermercados, planea abrir grandes almacenes en los que los compradores puedan probarse ropa de marca propia y de algunas marcas nacionales en probadores impulsados por tecnología.

Cuando Chris Riccobono empezó su marca de camisas ‘online’ Untuckit en 2010, nunca pensó que abriría tiendas físicas. “En ese momento, la gente decía que las tiendas desaparecerían”, cuenta Riccobono. Después, clientes potenciales empezaron a mandarle ‘e-mails’, diciendo que no comprarían sus camisas a menos que pudieran tocarlas y probárselas primero.

Actualmente, su marca tiene 88 tiendas y planea aumentarlas a 150 en los próximos dos o tres años.

“No miramos a las tiendas y al ‘e-commerce’ por separado”, declara Riccobono. “Lo físico es una extensión de nuestro negocio ‘online’. Conseguimos un impulse ‘online’ en un radio de 10 metros de cada tienda que abrimos. Las tiendas son como una valla publicitaria barata”.

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Warby Parker, que comenzó como distribuidor de gafas graduadas ‘online’, generó más ingresos de sus tiendas físicas que de su negocio digital en 2019, antes de que la pandemia obligara a las tiendas físicas a cerrar temporalmente. La empresa, que vendió acciones al público en septiembre, actualmente cuenta con 154 tiendas y planea abrir 35 nuevas ubicaciones este año, según documentos financieros.

El minorista de calzado y ropa Allbirds ha declarado que está “en la fase inicial de una rampa hacia cientos de posibles ubicaciones” según documentos financieros previos a su oferta pública inicial a comienzos de mes. Actualmente tiene 35 tiendas.

Hasta algunos minoristas tradicionales que pasaron por momentos difíciles y cerraron cientos de tiendas están empezando a abrir nuevas localizaciones.

El minorista de adolescentes y jóvenes adultos Rue21 cerró más de un tercio de sus 1.179 tiendas durante su procedimiento de quiebra en 2017. Resurgió bajo una nueva dirección ese mismo año y experimentó un cambio de rumbo. Ahora, está expandiendo su número de tiendas con planes para abrir 15 nuevas localizaciones este año.

A los clientes más jóvenes les gusta especialmente la dimensión social de ir de compras con amigos

“Somos optimistas con las tiendas”, dice Bill Brand, CEO de Rue21. “El coste de adquirir clientes de forma digital nunca ha sido tan elevado. La forma más eficiente de dirigirse a nuevos clientes son nuestras tiendas”.

Después de cerrar 6.573 tiendas más de las que abrieron el año pasado, las grandes cadenas analizadas por IHL planean abrir 4.361 tiendas netas de los cierres de este año. Dollar General y Dollar Tree están entre los minoristas que abrirán un mayor número de tiendas, así como cadenas de tiendas de ofertas como T.J Maxx. Los directivos alegan que a los clientes les gusta comprar en tiendas para ver los productos antes de comprarlos y obtener ayuda de un vendedor humano en lugar de un ‘chatbot’. A los clientes más jóvenes les gusta especialmente la dimensión social de ir de compras con amigos.

Los grandes almacenes y los minoristas especializados van camino de cerrar 469 tiendas más de las que abrieron este año, una caída desde los 6.787 cierres netos en 2020. CVS Health Corp. declaró la semana pasada que cerraría 900 tiendas en los próximos tres años, o cerca del 10% de sus localizaciones en EEUU.

Los inversores están otorgando a los distribuidores de ‘e-commerce’ puros valoraciones más altas que a aquellos con tiendas físicas, provocando que Saks Fifth Avenue derive su negocio de ‘e-commerce’. Macy’s se encuentra bajo presión de un inversor activista para hacer lo mismo.

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Si las vertientes física y digital se mantienen unidas o alojadas en dos compañías diferentes, los directivos dicen que sigue siendo importante tener ambas.

“Lo que estamos viendo es que, cuantos más negocios físicos estamos creando, más movimiento digital se produce en dichos códigos postales concretos”, declaró el CEO de Macy’s Jeff Gennette a los analistas la semana pasada.

A medida que las ventas ‘online’ crecen, también lo hace el coste de enviar artículos a las casas de los clientes. Los distribuidores están descubriendo que es más barato enviar productos desde sus tiendas, cuya ubicación es más próxima a donde vive la gente. Por ejemplo, Target Corp. calcula que, de media, cuesta un 40% menos enviar pedidos desde sus tiendas, en comparación con el coste de enviarlo desde sus almacenes.

“Ya no se trata de tiendas contra ‘e-commerce”, dice Brendan Witcher, analista principal en Forrester Research. “Desempeñan un papel fundamental a la hora de apoyarse mutuamente. La vieja historia de que las tiendas están acabadas es sencillamente falsa”.

*Contenido con licencia de ‘The Wall Street Journal’.