Así cambiará el vehículo eléctrico la forma en que compras tu coche

Los vehículos eléctricos podrían hacer menos estresante la compra de un coche. También podrían prolongar el ajetreo de las ventas mucho después de salir del concesionario.

General Motors está desplegando una nueva plataforma digital de ventas para que los clientes puedan comprar sus productos en línea, en los concesionarios o en una combinación de ambos. Ford introducirá precios no negociables para sus modelos eléctricos F-150 Lightning y Mustang Mach-E a partir del año que viene.

Los altos márgenes que logró Tesla antes de los recortes de este año probablemente no habrían sido posibles sin eliminar al intermediario

En Europa, muchos concesionarios ya se han convertido en agentes de ventas que trabajan a comisión en lugar de operar como empresas independientes. Este último paso en la reinvención de la venta minorista de automóviles es difícil de conseguir en EEUU debido a las llamadas leyes de franquicia que protegen la independencia de los concesionarios en muchos estados, aunque Tesla ha utilizado las ventas online para sortearlas.

La mayoría de los nuevos enfoques se inspiran en Tesla de un modo u otro. La pionera de los vehículos eléctricos vende directamente a los consumidores a precios que, aunque cambian con frecuencia, no dejan margen para el regateo individual. Los altos márgenes que logró antes de los recortes de precios de este año probablemente no habrían sido posibles sin eliminar al intermediario.

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Muchos consumidores prefieren la transparencia de unos precios no negociables, aunque eso les suponga un peor trato: regatear con los concesionarios es un proceso que pocos disfrutan. Pero los consumidores siguen disfrutando de la comodidad de los concesionarios. Los vendedores directos de vehículos eléctricos Tesla, Lucid y Rivian se situaron entre los peores en una encuesta sobre satisfacción del cliente de marcas de lujo realizada en 2022 por la empresa de investigación Pied Piper Management Company.

Los fabricantes tradicionales apuestan por una distribución más inteligente que les aporte algunas de las ventajas de coste de las nuevas empresas, pero sin los problemas de servicio. GM, por ejemplo, afirma que su nueva plataforma digital de ventas, combinada con el traslado de los inventarios de los concesionarios a centros centralizados del fabricante, reducirá en 2.000 dólares los costes de venta de un vehículo. La teoría es que tener solo los vehículos adecuados en los lugares adecuados en el momento adecuado debería limitar los incentivos históricamente necesarios para cambiar los modelos de los concesionarios. Tanto fabricantes como concesionarios disfrutaron de mejores márgenes cuando los inventarios eran bajos como consecuencia de la escasez de semiconductores, y quieren conservarlos.

El elevado coste de fabricación de los vehículos eléctricos está obligando a los fabricantes a recortar costes y exprimir los ingresos en la medida de lo posible. Además de recortar el gasto en incentivos, las empresas automovilísticas quieren vender más servicios, incluso mucho después de la venta del coche.

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La oportunidad que más llama la atención es la posibilidad de vender software, sobre todo para la tecnología de conducción autónoma, mediante actualizaciones a distancia. Tesla cobra 15.000 dólares por su paquete de "conducción autónoma completa", que permite a los conductores apartar las manos del volante, pero no los ojos de la carretera, incluso a los clientes actuales. A otros les encantaría conseguir esa cantidad de dinero por productos comparables que están lanzando.

Pero los servicios más mundanos podrían resultar igual de importantes para los fabricantes de automóviles, posiblemente más si la automatización del conductor se hace tan omnipresente como los airbags y otros dispositivos de seguridad antaño novedosos. A medida que mejoren las conexiones a Internet de los vehículos, los fabricantes podrán mantener una relación más estrecha con los conductores. Además de venderles software, podrán dirigirles a sus concesionarios —y alejarlos de los talleres independientes— para el mantenimiento y la venta de piezas.

Es una gran oportunidad para ambas partes. Las empresas automovilísticas no revelan cuánto dinero ganan con los recambios, pero una regla general en Norteamérica es que supone cerca del 10% de los beneficios, según John Murphy, analista del Bank of America. Y eso a pesar de que solo el 25% de los propietarios de un Ford, por ejemplo, siguen con el paquete de servicios de la empresa una vez expiradas sus garantías. La empresa declaró el mes pasado en una jornada de inversores que quiere llegar al 40% en tres años.

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Esta estrategia es importante porque promete ser beneficiosa para fabricantes y concesionarios, que históricamente han tenido una relación rayana en el enfrentamiento. En particular, cualquier negocio adicional que las empresas automovilísticas puedan enviar a sus concesionarios ayudará a suavizar las negociaciones sobre las ventas de actualizaciones por aire, para las que la industria no ha llegado a un acuerdo sobre un modelo de reparto de ingresos.

Según Adam Jonas, analista de Morgan Stanley, las relaciones entre fabricantes y concesionarios están "en una fase experimental de desarrollo". "Estamos tanteando dónde hay sensibilidad y dónde hay margen para revisar los contratos. Va a ser iterativo".

El cambio a los vehículos eléctricos es muy positivo para los grandes grupos de concesionarios bien capitalizados que tienen los medios para invertir en las mejoras que necesitan sus instalaciones para dar servicio a la próxima generación de vehículos. Esto incluye la instalación de nuevas líneas eléctricas y transformadores, la compra de carretillas elevadoras más pesadas para soportar el peso de las baterías y la contratación y formación de técnicos. Toda esta infraestructura puede costar un millón de dólares o más por tienda.

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La reorganización ya ha empezado: el número de concesionarios de Cadillac se ha reducido a 565, frente a los 880 que había antes de que GM anunciara que la marca pasaría a ser totalmente eléctrica y preguntara a sus concesionarios si querían unirse a la iniciativa.

Del mismo modo, es posible que los grandes concesionarios acaben arrebatando el negocio de las reparaciones a los mecánicos independientes, que no tienen medios para invertir en instalaciones para vehículos eléctricos y no recibirán alertas de los fabricantes.

Tanto para los fabricantes como para los concesionarios, los vehículos eléctricos suponen costes adicionales que pueden recuperar ganando cuota de mercado o cobrando más a sus clientes. El resultado probable será una industria más consolidada, colaborativa y orientada al servicio que ofrezca una mejor experiencia al cliente, pero a un coste. Los cazadores de gangas en el mercado de vehículos pospandémicos podrían seguir enfrentándose a la decepción, y no solo los que buscan vehículos eléctricos.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal