General Motors vuelve a intentarlo en Europa, pero esta vez su estrategia será distinta

Cuando se habla de General Motors en nuestro país, existen dos posibilidades: que al que lo escucha le venga a la mente uno de los mayores gigantes automovilísticos, sexto clasificado a nivel planetario en 2022 tras los grupos Toyota, Volkswagen, Hyundai-Kia, Renault-Nissan y Stellantis, o que piense en Opel, porque durante décadas, a partir de la entrada en funcionamiento de la planta zaragozana de Figueruelas en 1982, Opel y General Motors (GM) funcionaron casi como sinónimos, a pesar de que en ese tiempo el grupo estadounidense llegó a comercializar otras marcas en España, como Chevrolet, y de manera más minoritaria, Cadillac o Corvette, entre otras.

Pero por razones que resultan difíciles de condensar, a GM siempre se le atravesó un poco nuestro continente con sus divisiones más exclusivas, de planteamiento probablemente muy yanqui para los gustos de un europeo medio, y la cosa no salió tampoco demasiado bien cuando la firma de Detroit apostó con fuerza por Chevrolet, su marca estrella a nivel mundial, que pese a su enfoque generalista y económico nunca llegó a cuajar como se había previsto, de modo que en 2013 los responsables de GM anunciaban que Chevrolet abandonaría Europa antes de 2016, lo que se materializó en 2015 con el cierre del último concesionario en nuestro continente.

Pero, por aquel entonces, GM aún mantenía dos marcas emblemáticas e históricas de fuerte raigambre europea: Opel y, exclusivamente para el Reino Unido, Vauxhall. La primera, creada en Alemania en 1862, había sido adquirida por el gigante estadounidense en 1929, mientras que Vauxhall, fundada en Gran Bretaña en 1857, fue comprada por GM en 1925. Y aunque ambas desarrollaron trayectorias independientes durante décadas, desde los años ochenta del pasado siglo empezaron a comercializar coches prácticamente idénticos, con marca Vauxhall en las islas británicas y bajo el escudo de Opel en el resto de mercados europeos. Y a comercializarlos con éxito, pues el binomio Opel-Vauxhall se erigió, por ejemplo, en uno de los rivales más duros de la marca Volkswagen: al Polo le respondía el Corsa, al Golf le plantaba cara el Kadett y luego el Astra, el Passat se las tenía que ver con el Vectra y después con el Insignia...

Y, sin embargo, Opel y Vauxhall empezaron a ser poco rentables. Vendían mucho, eran marcas que estaban en boca de los usuarios y sus vehículos ganaban los premios más importantes, pero las cuentas no acababan de salir. Entre otras razones, por unos costes de fabricación más altos que los de su competencia. Y tras años de pérdidas continuadas, General Motors se cansó de sus delegaciones en el viejo continente y, tras cerrar el negocio de Chevrolet en Europa, acometió también el final de Opel y Vauxhall. Con una diferencia: mientras que la parte magra de Chevrolet estaba en otras áreas del planeta, como Norteamérica o Sudamérica, y esa marca no peligraba por dejar de tener presencia en Europa, el caso de Opel y Vauxhall era distinto, y la salida de GM de ambas podría haber supuesto directamente su cierre.

Es entonces cuando entra en escena el grupo francés PSA (Peugeot-Citroën), que ve en Opel una buena herramienta para asentarse en un mercado, el alemán, que tradicionalmente se le resistía, y encuentra interesante Vauxhall por la misma razón, solo que en territorio británico. Es así cómo en 2017 General Motors acuerda la venta de Opel y Vauxhall a PSA, lo que supone la salida definitiva del gigante estadounidense del continente europeo, por más que algunos de sus productos más minoritarios, como el Corvette, hayan estado siempre disponibles en ciertos países, aunque de modo testimonial.

Y ahora, el retorno

Pero la marcha de General Motors de nuestro continente, escenificada con el final del capítulo europeo de Chevrolet en 2015 y la venta a PSA de las marcas Opel y Vauxhall en 2017, no pareció plantearse como un adiós, sino más bien como un hasta pronto. GM quería tomarse su tiempo para pensar otras estrategias y esperar nuevas oportunidades, y ese momento podría haber llegado gracias a la rápida transformación del mercado en Europa, que por las tajantes normativas comunitarias en contra de los motores de combustión está evolucionando hacia la electrificación a un ritmo más veloz que al otro lado del Atlántico, donde la demanda de eléctricos crece más despacio.

Y General Motors, que hace unos años decidió apostar con fuerza por los eléctricos puros, se ve ahora con una gama de nuevos modelos que parece adaptarse mejor a los gustos y necesidades de los europeos que a la de los propios estadounidenses, por más que sus ventas en el mercado local sigan muy fuertes, pues en 2022 el grupo GM recuperó el liderato de ventas en Estados Unidos, que había perdido en 2021 a manos de Toyota, tras 90 años de dominio ininterrumpido.

En ese escenario de fuertes ventas en territorio local, la CEO de General Motors desde 2014, Mary Barra, ha decretado zafarrancho de combate, y Europa vuelve a estar en el punto de mira, Para materializar el asalto, Barra decidió sustituir el pasado mes de noviembre a Mahmoud Samara, designado un año antes como CEO de la nueva división para planear la tarea, por Jaclyn McQuaid, que desde la sede de General Motors Europe en la ciudad suiza de Zúrich ya ultima una operación que será protagonizada por los más modernos coches eléctricos del grupo, pertenecientes a las marcas Cadillac, Chevrolet y Hummer, y que comenzará por los mercados con mayor demanda de eléctricos, principalmente en el norte de Europa. Es decir, en el sur del continente deberemos esperar, y especialmente en países donde, como ocurre en España, estudiamos en el parvulario de la electromovilidad.

GM anunció en su día que quiere tener una gama de vehículos 100% eléctrica en 2035, y para ello desarrolló una plataforma específica destinada a coches eléctricos, bautizada Ultium EV, sobre la que está creando vehículos a fuerte ritmo, como el GMC Hummer EV de estilo pick-up, del que hace unos días apareció la variante de carrocería SUV, o diversos coches de la prestigiosa Cadillac, como el Lyriq, también de tipo SUV y competidor del Audi Q8 e-tron, o el Celestiq, un sedán de gran lujo planteado como alternativa a eléctricos europeos de máximo nivel, como BMW i7 o Mercedes-Benz EQS, a los que incluso superará en precio, pues da protagonismo a la fabricación artesanal y arrancará en 300.000 dólares. Un movimiento comercial que se acompaña de una campaña de imagen centrada en la competición, pues Cadillac vuelve a luchar al máximo nivel en las carreras de resistencia, como las próximas 24 Horas de Le Mans.

Para un mercado europeo tan cambiado desde que lo abandonaron primero en 2015 y finalmente en 2017, General Motors tiene nuevos productos, pero también podría sorprender con un nuevo estilo empresarial, funcionando más como una joven startup de movilidad que como un distribuidor de coches tradicional, pues la idea es basar su estrategia en coches completamente eléctricos y dotados de sistemas de conducción semiautónoma muy avanzados que contribuyan a un triple objetivo, resumido por McQuaid en una frase: "cero accidentes, cero emisiones y cero atascos". Y todo apunta a que el primer capítulo de esa nueva historia tendrá al Cadillac Lyriq como protagonista, iniciándose su comercialización a lo largo de este año en países como Noruega, entre otros.