La reinvención de la Iglesia en el siglo XXI: cómo captan nuevos fieles gracias al 'big data'

¿Estás atravesando un periodo de duelo? ¿Sumido en la deuda? ¿Al borde del divorcio? Las iglesias están listas para intervenir por vía digital, con la ayuda del 'big data'.

Una pequeña empresa llamada Gloo se ha posicionado como vanguardia de una iniciativa que busca analizar los datos personales de los habitantes de Estados Unidos para ayudar a las iglesias a alcanzar a aquellos con mayores probabilidades de estar abiertos a sus mensajes o a unirse a sus congregaciones.

El estilo de evangelización más calculador emplea técnicas utilizadas desde hace tiempo en empresas y campañas políticas, que usan datos para dirigirse a los consumidores. Sin embargo, en este caso, la atención se centra en datos más personales, y el análisis tiene por objetivo identificar algunos de los momentos más difíciles de la vida de las personas.

De la misma manera que los vendedores o los candidatos políticos envían anuncios en línea a grupos de personas con características concretas —utilizando datos demográficos, actividad de navegación, comportamiento de compra y otros factores que las plataformas publicitarias ponen a disposición de sus clientes— las iglesias pueden utilizar Gloo para mostrar anuncios a grupos de personas que les parezcan más receptivos ante la posibilidad de hacerse miembros o que crean que pueden ayudar.

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Las iglesias afirman que aquellos que atraviesan una crisis personal están más dispuestos a recibir ayuda, y Gloo analiza los datos para tratar de identificarlos. La empresa indica en sus materiales de marketing que, mediante el análisis de datos, puede predecir las características de aquellos que tengan problemas en su matrimonio, estén sufriendo de depresión o ansiedad, o tener propensión a la adicción. Según sus materiales de marketing, Gloo combina miles de datos que obtiene de terceros con los datos que obtienen ellos mismos a través de las iglesias con las que trabaja.

Desde que 'The Wall Street Journal' comenzó a informar sobre Gloo, la compañía ha anunciado que ya no utiliza datos relativos a la salud mental y que ha cambiado algunos elementos de su metodología, así como que uno de sus principales proveedores de datos ha finalizado su relación con la empresa.

Gloo también crea páginas web que ofrece a aquellos que se enfrentan al duelo, problemas matrimoniales y otras situaciones similares, la posibilidad de ponerse en contacto con las iglesias locales. Las páginas web se promocionan mediante anuncios en las redes sociales o a través de anuncios de Google vinculados a determinados términos de búsqueda, por ejemplo, sobre la soledad. El público puede enviar su nombre e información de contacto a través de las páginas, y Gloo transmite los datos.

Según Gloo, ya se han apuntado a la plataforma más de 30.000 iglesias. La empresa ha indicado que esta cifra representa alrededor del 10% de las iglesias de Estados Unidos. Entre sus clientes cuentan con usuarios gratuitos y premium, y el cliente premium medio paga unos 1.500 dólares al año.

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Para algunas iglesias, los anuncios en línea forman parte de un esfuerzo por mantener a sus congregaciones, ya que la pandemia ha acelerado años de caída de la asistencia.

Westside Family Church, una iglesia aconfesional ubicada cerca de Kansas City, en el estado de Kansas, ha utilizado Gloo para intentar ponerse en contacto con personas que se enfrentan a problemas financieros u otros problemas generados por la pandemia, a través de anuncios en línea. "La iglesia se ha comprometido a salir a cualquier precio para encontrar a esa oveja perdida que necesita ayuda", declaró Randy Frazee, sacerdote principal de Westside. El esfuerzo de Westside va más allá de la búsqueda de nuevos miembros de la iglesia, explicó, centrándose en servicios destinados a ayudar a la comunidad.

"Hay mucha gente que está aislada y sufriendo", explicó Frazee. "Si no vienen a la iglesia, la Iglesia irá a ellos".

Según Gloo, la empresa se creó a partir de un imperativo moral de dar a las iglesias acceso a los mismos datos y a la misma tecnología que utilizan las grandes empresas.

"Creemos que es lo correcto, y Gloo se compromete a hacerlo de la manera correcta", estableció la empresa en una declaración escrita. También ha indicado que sigue las leyes de privacidad de California y de otros estados, así como las políticas de privacidad de empresas como Apple Inc. y Google, de Alphabet Inc.

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"Decimos que somos una plataforma de crecimiento personal de confianza", explica Scott Beck, inversor y exejecutivo de Blockbuster Video, Boston Market y Einstein Bros. Bagels y, desde 2010, cofundador de Gloo. La empresa de Boulder (Colorado), que cuenta con unos 200 trabajadores, también colabora con centros de rehabilitación de adicciones.

Los documentos de marketing de Gloo indican que posee perfiles de 245 millones de habitantes de Estados Unidos. Para una de sus predicciones, Gloo adquirió una lista de 30.000 parejas divorciadas de EEUU y determinó que tenían una serie de características en común: elevada actividad de sus tarjetas de crédito, reservas de viajes recientes y una baja probabilidad de gestionar temas relacionados con la salud. Según los documentos, Gloo utilizó estas variables para encontrar a más de 33 millones de estadounidenses casados cuyos comportamientos seguían patrones similares.

Gloo ofrece a las iglesias acceso a datos que les permiten conocer mejor a sus comunidades y centrarse en cuestiones relevantes. Un informe generado por Gloo para la Westside Family Church predijo que el 25% de los matrimonios que viven en ocho kilómetros a la redonda podrían estar al borde del divorcio; que es probable que el 26% pasen por una adicción a los opioides, y que el 3% de los hogares incluyen a individuos que tienen depresión o ansiedad.

Según Gloo, los datos de terceros siempre han sido anónimos para los usuarios. Afirman que no revelan los nombres ni la ubicación exacta de las personas cuyos datos comparte. En respuesta a las preguntas del 'Journal', la empresa dijo que, desde el año pasado, también ha empezado a desidentificar la información en sus propias bases de datos.

Gloo no quiso compartir su metodología para identificar a personas con problemas de salud mental o de adicción

En un principio, la empresa dijo inicialmente que su archivo base sobre los datos demográficos y financieros de los consumidores procedía de Wunderman Thompson, propiedad del gigante de la publicidad WPP PLC. Según Wunderman, los datos de los consumidores se recogen de una variedad de fuentes, incluidos proveedores de datos licenciados y encuestas voluntarias realizadas por los consumidores, y que requieren que sus clientes utilicen sus datos siguiendo las mejores prácticas del sector. Sostiene además que sus conjuntos de datos "no contienen información sobre adicción, alcoholismo o dependencia de opioides".

Wunderman anunció este mes que había rescindido su contrato con Gloo y había solicitado que eliminasen sus datos del sistema. Wunderman no ha dado una razón oficial para esta decisión. Gloo, por su parte, declaró que se debía a que la empresa había pasado a ser pública, y que ya habían mantenido conversaciones con otros proveedores de datos.

Gloo no quiso compartir su metodología para identificar a personas con problemas de salud mental o de adicción, o las fuentes de las que obtiene estos datos, manteniendo que tenía acuerdos de confidencialidad con proveedores de datos externos. Más tarde, Beck declaró que Gloo había dejado de usar datos relativos a esas categorías.

Los clientes pueden integrar sus bases de datos internos con la base de Gloo, ampliándola. La empresa ofrece tecnología que las iglesias pueden incorporar a sus páginas web para recolectar datos, así como cuestionarios que las iglesias pueden repartir entre sus feligreses.

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Muchas empresas se sirven de proveedores de datos externos para conectar con distintos públicos en el floreciente sector de la publicidad digital. La mayoría de los consumidores no saben exactamente qué datos se recogen ni cómo se utilizan. No hay leyes federales generales sobre la privacidad de datos, aunque algunos estados están impulsando las suyas. Las normativas están cambiando: este año, Apple ha restringido la forma de rastrear a los usuarios en sus dispositivos, y Google está preparando restricciones similares para su navegador Chrome.

Las iglesias y las organizaciones sin ánimo de lucro, que durante mucho tiempo han optado por la publicidad, están empleando otras plataformas para alcanzar a personas que puedan estar pasando un periodo de crisis. Algunas suben su propio contenido sobre temas de salud mental a las redes sociales o intentan alcanzar al público a través de anuncios en Facebook, que permite a los anunciantes dirigirse a segmentos específicos del público a través de sus propios algoritmos complejos.

Meta Platforms Inc., la empresa matriz de Facebook, asegura que tiene políticas estrictas en torno a la orientación de anuncios y que sus usuarios tienen herramientas para gestionar los anuncios que ven.

Según las iglesias, los datos les permiten encontrar nuevos miembros de forma más efectiva. "Quieren saber quién eres, predecir tu capacidad de donar, la probabilidad de que abandones un programa... son los mismos conceptos que se aplican en un banco", explica Tal Frankfurt, fundador y director ejecutivo de Cloud for Good, una consultora que trabaja con grupos religiosos y otras organizaciones sin ánimo de lucro.

El objetivo es convertir a la gente y asegurarse de que sigan participando

La Iglesia Adventista del Séptimo Día ha creado sus propios anuncios de Facebook e Instagram para atraer a personas que estén pasando por dificultades de diversos niveles, desde pacientes de hospitales a estudiantes universitarios en época de exámenes. "A veces la vida no tiene sentido. Estamos aquí para rezar por ti", se lee en uno de los anuncios de Facebook elaborados para pacientes de hospital.

Según Sam Neves, un pastor adventista y oficial en la sede mundial de la Iglesia en Silver Spring, en Maryland, han obtenido mejores resultados usando anuncios más generales que dirigidos a públicos concretos. Cuenta que uno de sus objetivos es evitar suicidios ofreciendo atención pastoral gratuita en línea.

Según Jason Ake, dueño de Waypoint Creative, una empresa de marketing digital que ayuda a las iglesias, incluidas algunas que utilizan Gloo, a la hora de dirigir su publicidad, las personas que están pasando por una crisis suelen ser de los más receptivos a un mensaje de la iglesia. "La palabra 'crisis' recoge un amplio espectro de situaciones, puede ser una muerte en la familia o alguien que sufre depresión o ansiedad", aclara.

El objetivo, igual que en campañas de marca, es convertir a la gente —o a aquellos que den un correo electrónico o un número de teléfono, según su definición— y asegurarse de que sigan participando, explica Ake, cuya empresa de marketing digital ha ayudado a Westside a dirigir su publicidad.

Chris Cunnington, sacerdote de una iglesia baptista del sur de la zona de Dallas-Fort Worth, cuenta cómo Gloo les puso recientemente en contacto con más de una docena de personas que se enfrentaban a situaciones como problemas matrimoniales, ansiedad o duelo, a partir de las búsquedas en Google de términos relacionados que habían realizado. Una de estas personas era una mujer que había perdido a un miembro de su familia por culpa del covid-19. Según Cunnington, primero se unió al grupo de apoyo para el duelo de la iglesia y luego decidió asistir allí a misa el domingo siguiente.

Explica que los miembros del personal de la iglesia tienen conversaciones individuales con las personas que les envía Gloo y a veces se ofrecen a llevarlos a la iglesia. "Usamos el mismo idioma que Gloo, en el sentido en que vemos en ello una oportunidad de hablar con personas que ya se están inclinando en esta dirección", matiza.

Según Beck, desde el inicio de la pandemia, Gloo se ha centrado en estrategias para que las iglesias reciban más atención en Google search. La empresa cuenta con un programa con el que las iglesias pueden combinar sus fondos para poder comprar palabras de búsqueda claves, cosa que no podrían permitirse individualmente.

Cuando los usuarios buscan palabras clave del estilo de "cómo afrontar el duelo" o "cómo tener un matrimonio fuerte", uno de los resultados que les puede devolver la búsqueda es un anuncio que los lleva a una página de inicio creada por Gloo. A través de ella, se les solicita que proporcionen sus datos, que se utilizan para ponerlos en contacto con alguien de su iglesia local. Los usuarios también pueden acceder a la página de inicio a través de anuncios segmentados.

Una vez que alguien se apunta, les ayudamos a convertirse en miembros, a bautizarse y a pasar a formar parte de la familia de la iglesia

Una vez que introducen sus datos, la plataforma de Gloo empareja al usuario con una de las iglesias locales que emplea los servicios de la empresa. Según Gloo, la iglesia se elige en función de la proximidad, los programas que ofrece y la capacidad.

Según Margo McClinton Stoglin, que trabajó con la iglesia baptista Concord Church de Dallas y un socio sin ánimo de lucro que ofrece servicios de ayuda profesional, la iglesia probó el nuevo servicio de Gloo tras contratar los servicios de la empresa.

Gloo la puso en contacto con una mujer que estaba teniendo dificultades para lidiar con la muerte de su hijo y había proporcionado sus datos a través de una de las páginas de inicio. Contactó con la mujer por teléfono y cuenta que rezó con ella. La doctora McClinton Stoglin también proporcionó a la mujer la información necesaria para que se apuntase tanto a la iglesia como al socio sin ánimo de lucro.

"Uno de los lemas de la iglesia es alcanzar a Dios", explicó la doctora. "Una vez que alguien se apunta, les ayudamos a convertirse en miembros, a bautizarse y a pasar a formar parte de la familia de la iglesia".

*Contenido con licencia de 'The Wall Street Journal'