La firma española detrás del contrato millonario para convertir Facebook en Meta

El pasado jueves Mark Zuckerberg afrontó uno de los momentos más delicados y mediáticos de su vida, indisociable de la existencia de Facebook, la empresa que fundó en febrero de 2004. Durante las horas más bajas de la red social debido a las revelaciones de Frances Haugen, la garganta profunda que se ha convertido en el azote de los de Menlo Park al desvelar un sinfín de presuntas malas prácticas, el directivo presentaba Meta, el nombre por el que ahora se conocerá su compañía. Muchos vieron en este movimiento un ungüento milagroso preparado de forma exprés con el que aliviar las ampollas que habían levantado las filtraciones de las últimas semanas, mimbres de la considerada ya como mayor crisis reputacional de la gran F, solo comparable al escándalo de Cambridge Analytica.

"Nada de eso. Esto no es algo que salga esta o aquella noticia y se diga vamos a hacerlo a todo correr", defiende Jacob Benbunan, un veterano de la industria patria del 'marketing'. Sabe bien de lo que habla. Es el cofundador y el CEO de Saffron Brand Consultants, una consultora española fundada en el 2001 que fue escogida hace meses por el gigante de Silicon Valley para que les ayudasen a crear esta nueva identidad y transicionar desde Facebook a Meta.

Si Facebook se llama Facebook, ¿qué es Meta?

Tras jornadas de muchos dimes y diretes y toneladas de confusión y pronósticos fallidos, quedó claro que Facebook se seguiría llamando Facebook, WhatsApp se seguiría conociendo como WhatsApp, Instagram como Instagram y Oculus VR como Oculus. Pero, entonces, ¿en qué parte encaja lo de Meta? La nueva marca viene a sustituir el nombre de la matriz que se creó tan solo dos años antes y que tomó prestado el nombre de su principal producto. "Nosotros en 2019 ya trabajamos con ellos para crear toda la identidad de lo que se vino a llamar Facebook INC. El propósito en aquella ocasión era transmitir esa misión e intención de que todo el mundo estuviese conectado", comenta Benbunan.

"Cuando nos convocaron al concurso en febrero no nos dijeron exactamente para qué era". En un principio, les dijeron que era una campaña para una de las divisiones de la compañía. Era todo, y lo sigue siendo, muy confidencial. "Luego nos enteramos exactamente de los detalles del encargo que te van a hacer y entonces te das cuenta de la magnitud y la repercusión". Explica que ha sido un equipo compuesto por 15 de sus empleados los que han trabajado con el departamento que la propia Facebook tiene en plantilla, "de unas 20 o 30 personas", para estos cometidos. "Sin un equipo interno como el que ellos tienen, algo así nunca podría haber visto la luz".

"Es la campaña de 'rebranding' más grande de la historia", sentencia mientras hace cuentas rápidas de los usuarios registrados con los que cuenta la multinacional. 2.500 millones registrados en Facebook. Otros 1.000 millones en Instagram. Otros 2.000 millones de WhatsApp. "Esas cifras son cifras similares a las de gente que se bebe una Coca-Cola cada día (una media de 1.900 millones vendidas cada 24 horas, según datos de la compañía). Nadie tan grande había hecho un cambio así", explica el mandamás de Saffron por teléfono a Teknautas desde Lisboa. Allí participa en el WebSummit que se celebra en la capital lusa, un cónclave que reúne a decenas de personalidades de la industria tecnológica como el CTO de Amazon, Verner Vogels; el vicepresidente de Software de Apple, Craig Federighi, o el presidente de Microsoft, Brad Smith.

La casualidad ha querido que Haugen también estuviese invitada a la cita como una de las cabezas de cartel. La exingeniera de Facebook no dudó en pedir la dimisión de Zuckerberg en su intervención el lunes por la noche. Cuando sale el tema, el consultor despacha elegantemente el asunto. Otra pregunta sobre la polémica. Agua. "Cada uno tendrá su opinión. Pero ese no es mi trabajo".

PREGUNTA. Ha dicho que todo este cambio se estaba cocinando mucho antes de esta crisis, que no tiene nada que ver. Pero ¿cuándo debe una compañía cambiar su marca?

RESPUESTA. Cambiar de nombre porque hay una crisis personalmente me parece un error. Se pueden rescatar varios casos en los que se planteó y no se hizo y salió bien. Está el ejemplo de la petrolera Exxon y el tema del naufragio del Exxon Valdez a finales de los 80, cuando se vertieron miles de toneladas de petróleo al mar. Con BP pasó lo mismo. Se le presionó mucho para cambiar el nombre y no lo hizo. Solo tienes que cambiar de marca cuando tu identidad y tu propósito como compañía cambian.

P. Entiendo, según sus palabras, que Facebook ha cambiado su razón de ser.

R. Facebook INC ha cambiado su propósito. Quieren pasar de ser una empresa anclada al 'social media' a ser una empresa tecnológica y posicionarse en lo que llaman Metaverso. Tiene muy claro hacia donde quieren llevar la compañía y la importancia de tecnologías de la realidad virtual y la realidad aumentada. Zuckerberg está convencido de que va a ser el próximo internet y está obrando de acuerdo con eso.

Meta no es Alphabet

Con la misma insistencia que explica que todo esto no ha sido una maniobra improvisada de última hora para calmar los ánimos, Benbunan también enmienda la plana a aquellos que comparan Meta con lo que supuso Alphabet para Google. "Esto no es ni Alphabet ni tampoco Altria (anteriormente conocida como Philip Morris Companies Inc)", afirma.

"Esto no es un cajón de sastre donde meter todo ni una marca creada para los inversores. Obviamente, Instagram, la 'app' de Facebook y WhatsApp van a estar bajo este paraguas, pero esta también va a ser una marca de consumidor. Obviamente, los gobiernos o los inversores trabajarán con ese nombre, pero vamos a ver productos con la marca Meta. El anuncio del jueves es solo la puntita del iceberg".

Una punta del iceberg que se compone, por ahora, de un nuevo nombre y un nuevo logotipo. "Meta viene del griego y significa más allá. Lo han escogido precisamente por eso, por las nuevas posibilidades que abre el metaverso", explican desde Saffron. La propia Meta lo cuenta en su página corporativa, que incluye el nuevo nombre, pero mantiene, cosas de internet, la vieja URL.

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"Este próximo capítulo es un futuro hecho por todos nosotros que nos llevará más allá de lo que la conexión digital hace posible hoy, más allá de las limitaciones de las pantallas, los límites de la distancia e incluso la física. Para nuestra empresa, Meta es un recordatorio de que siempre hay más por construir", reza el 'post' oficial. El nombre, tal y como admite Benbunan, es una buena elección para posicionarse en "lo que está por llegar". "Es lo que en inglés se llama 'first-mover advantage' ('ventaja del pionero', en español), hacerte y ocupar esa identidad y que la gente lo identifique contigo".

Un logo para el metaverso

El logotipo tiene algo más de enjundia. A simple vista parece el símbolo del infinito, un recurso que ya se ha utilizado en otras ocasiones. Sus autores lo han deformado lo suficiente para que parezca una 'M'. Una 'M' coloreada, por cierto, con el azul del que se ha apropiado Facebook desde hace años. "No hay un interés de disociarse del origen, por eso escogen ese tono que es muy reconocible". Pero esta imagen es también una suerte de trampantojo. No hay que olvidar que estamos hablando del metaverso y, por tanto, de realidad virtual. Por eso, ha sido construido en tres dimensiones. "Cuando lo vemos en estos entornos y lo podemos ver en volumen, vemos que ese símbolo del infinito es una especie de cinta. Este logo es algo vivo, no es algo estático, que incluso adaptará unas pieles y unos tonos en función del entorno donde se encuentre".

"A diferencia de los procesos tradicionales, diseñamos este símbolo para que viva en movimiento y en 3D", explica la compañía, que ha llevado a cabo el desarrollo con la tecnología Quest de Oculus. El jugar con la idea del símbolo del infinito, cuentan, es para simbolizar los "horizontes infinitos del metaverso".

Insiste en que, aunque ha sido el trabajo con más impacto que han realizado, también han trabajado para otros grandes nombres del sector tecnológico, como Google, Siemens, Fujitsu o SwissTelecom. Esta empresa española de 80 empleados, fundada en 2001 y que arrancó con oficinas tanto en Madrid como en Londres, también se ocupó del gran rediseño de YouTube que vio la luz en 2017. "En aquella ocasión tuvimos que trabajar mano a mano con Susan Wojcicki, directora ejecutiva de YouTube, una experiencia tremenda también", recuerda Benbunan. Incluso abrieron una oficina en San Francisco. "Lo hicimos animados por aquel proyecto. Al cabo de seis meses, nos dimos cuenta de que no era de gran utilidad, que era muy difícil gestionarla con esa diferencia horaria", comenta. "Nosotros no trabajamos por oficinas. Trabajamos por equipos, que están repartidos en nuestras diferentes ubicaciones. A cada cliente se le asigna un equipo, no una ubicación. Por ejemplo, el de Facebook ha contado con gente que vive en Madrid, Londres y Viena para gestionarlo".