'Manolitos Real State', vender en el súper... la restauración busca negocios alternativos por el covid

Ya no se puede vivir solo de los restaurantes. Esta es la premisa que recorre el sector de la restauración y, más concretamente, las grandes cadenas, tras el hachazo del covid. Ahora, quieren encontrar otros ingresos que permitan, aunque no salir indemnes, aguantar el chaparrón y poder sacar algo de una situación crítica. Debido a ello, ya empiezan a verse situaciones, como mínimo, inesperadas hace un año. Algunas de estas ‘anomalías’ pasan desde la ‘conquista’ de los supermercados o que los dueños de estas empresas inviertan en otros lugares, como el ‘ladrillo’.

En definitiva, los grandes grupos reconocen que sus equipos trabajan al máximo para encontrar nuevas formas de lograr ingresos. Uno de los principales ejemplos de diversificación que ya están empezando a emerger en el sector, es el de Restalia. El grupo, que controla marcas como 100 Montaditos, la Sureña o The Good Burger, ha explicado públicamente la necesidad de concentrar sus esfuerzos en encontrar vías alternativas de generar dinero. De hecho, ha creado una división explícitamente para este fin, Restalia Retail.

El grupo aún no ha dado detalles de en qué terrenos entrará esta ‘diversificación’. Sin embargo, sabemos que no serán las líneas ya conocidas de innovación en el sector como el Delivery y Takeaway, debido a que ha creado una división al margen para estas áreas en concreto. Desde la empresa lo único que comentan por el momento sobre su futura diversificación es que su nueva sección "gestionará la creación de productos de Restalia en otros canales de venta diferentes a la restauración". Entre estos destacan el sector FMCG (productos de consumo rápido) o supermercados, con el objetivo de "poner los productos más icónicos de nuestras marcas, en la cesta de la compra de los consumidores".

Esta decisión no es algo aislado. “Efectivamente se está produciendo a nivel sectorial una diversificación en las fuentes de ingresos”, comenta Paula Nevado, secretaria general de Marcas de Restauración, patronal que engloba a la mayor parte de las cadenas organizadas, como McDonald’s, Alsea (Vips), Burger King, Tacco Bell… etc. “En este momento es obvio que las marcas están explorando otras opciones”. Aunque remarca que “ya era una tendencia, el covid la ha acelerado de forma definitiva” por la caída de ingresos en su negocio más tradicional.

“La diversificación está creciendo, esto es un hecho”, comenta María Josep Martínez-Abarca, directora de ‘Experts Solutions’ en Kantar World Panel. “La restauración organizada ha perdido un 33% de ingresos de golpe” y “está sabiendo reaccionar ante esta situación y con un 2021 que no ofrece buenas perspectivas”. CBRE, por su parte, también defiende que es un proceso que se está dando porque "es un momento en el que hay que reinventar el sector" y buscar asociaciones y oportunidades como "poner a la venta tus platos en los supermercados".

Conquistar los supers

Si no puedes vencerlos, únete a ellos. Los restaurantes ya ven que hacer que los clientes compren menos en los supermercados y se alimenten en sus establecimientos es una utopía. El virus ha hecho que suceda justo al revés. Según Kantar, el Gran Consumo ha atraído un 10% del gasto fuera del hogar que antes iba a restaurantes y bares. Para intentar aliviar la caída de clientes en sus locales, muchos han apostado por colocar su materia prima en las baldas de las grandes cadenas.

En España uno de los casos más señalados (y el último) ha sido el de Goiko Grill, que ha cerrado un acuerdo con supercor, hipercor y El Corte Inglés para vender sus productos en sus tiendas y que sean los propios clientes los que se hagan en su casa los platos que han hecho brillar a la hamburguesería española fundada por venezolanos.

Pocos imaginaban hace un año que iban a comprar en el supermercado una KevinBacon (su hamburguesa más popular). De hecho, las principales apuestas de Goiko iban por otros derroteros y ha sido el virus el que le ha obligado a tomar caminos alternativos. Antes de la pandemia, la compañía había abierto sus primeros locales en París y todo apuntaba a que 2020 sería el año en el que superaría las fronteras e intentaría abordar su expansión internacional. La realidad es que tuvieron que abortar sus planes y, de hecho, pedir ayuda al ICO para afrontar una caída de consumidores considerable.

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Desde Goiko confirman que es el coronavirus el que ha marcado esta inciativa en los supermercados. “La pandemia ha acelerado el lanzamiento de esta nueva apuesta”, explican desde la compañía. El motivo que esgrimen para buscar un espacio en las baldas del gran consumo es que el covid “ha potenciado el lado más cocinero de los consumidores, que tienen que pasar más tiempo en casa” y “es un momento en el que queremos agregar valor”.

Martínez-Abarca, de Kantar, comenta que “se han incrementado las ocasiones en las que el cliente quiere comer en su casa comida más elaborada”. Añade que “los supermercados entraron primero a competir con la restauración con sus propuestas de ‘listo para llevar’”. Ahora, en un contexto en el que los restaurantes están sufriendo “la apuesta se ha invertido, y son los restaurantes los que quieren entrar en el ‘negocio’ de la distribución.

También destaca que esta vía puede tener un sentido a largo plazo por los posibles cambios estructurales que el covid puede provocar en la sociedad para siempre. “Si el teletrabajo se intensifica vamos a comer mucho más en casa, lo que presenta oportunidades”, afirma la experta. “La restauración ha visto que que el consumo se vuelca en el hogar y está actuando en consecuencia”, afirman desde la patronal del sector.

Subway está vendiendo tomates en el súper y California Pizza Kitchen suministrando cerveza

Respecto a si Goiko tiene más proyectos entre manos o planes para diversificar aún más sus ingresos y no depender tanto de cuánta gente se sienta a la mesa, no confirman ninguna nueva iniciativa pero afirman que “estamos explorando nuevas ideas y planes que puedan ser interesantes para la marca por ingresos, por visibilidad, por engagement o por desarrollo de talento”.

Volviendo a la ‘conquista’ de los supermercados por parte de las grandes marcas de restaurantes, se trata de una tendencia consolidada que ya han seguido muchos otros.Entre ellos destacan Subway,vendiendo tomates o California Pizza Kitchen en EEUU, suministrando cerveza.

De los Manolitos al ladrillo

Fuera de las apuestas de las propias empresas, la necesidad de poner los huevos en distintas cestas en el sector se ha visto en movimientos como el de los dueños de Manolo Bakes. A través de la creación de un fondo al que han llamado Retail Brands United (RBU) quieren apostar por proyectos de restauración, pero también por el ‘ladrillo’.

Este fondo, aunque no está directamente vinculado a la empresa, comparte a sus principales líderes. Uno de los fundadores y ceo es el que está al cargo, Pablo Nuño. Pero también está otro de los ceo de Manolo Bakes, Ángel Terrés como vicepresidente. Además de ellos dos, también figura como socio el director general de la empresa de repostería, Jose Antonio del Castillo. Según queda constancia en los registros públicos, este fondo está inscrito en el sector inmobiliario y está radicado en Madrid. Su primera acta y, por tanto, la creación del fondo, fue el día dos de diciembre de 2020.

Su primera operación ha sido la entrada en Tasty Poke Bar, una cadena de restaurantes de comida hawaiana, pero en el futuro mezclarán este tipo de apuestas con otras en el mercado inmobiliario. A esta operación también se ha sumado el futbolista de la Juventus, Álvaro Morata que es socio de Manolo Bakes, junto con otros futbolistas como Busquets, Thiago Alcantara, y los hermanos Nacho y Alex Fernández, que también han invertido en la creadora de los ‘Manolitos”.

Delivery

Este ha sido uno de los cambios más habituales que se han potenciado para no depender solo de los restaurantes. El delivery ha vivido un incremento espectacular y ha pasado de ser un complemento para las cadenas a convertirse en un pilar en sus respectivas cuentas.

Según datos de Kantar el crecimiento de las entregas a domicilio ha sido del 67%, mientras que el Take Away ha visto crecer su valor un 13,1%. “Las empresas están invirtiendo en ampliar las Dark Kitchen y sus logística”, comenta la patronal.

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“Las grandes empresas han sabido reaccionar antes y han mejorado sus redes logísticas”, comenta la consultora. Desde la misma añaden que creen que, a pesar de que a medida que el covid remita “va a haber una normalización”, es una tendencia que ha vendido para quedarse.

En ese sentido marcas como Beer & Food (Tony Roma’s, Restalia o RBI (Burger King, Popeyes…), están invirtiendo o en mejorar sus propias flotas o están apostando con fuerza en este canal con mayores inversiones. Al margen de las cadenas, empresas como Just Eat son buena prueba del auge de este modelo de negocio debido a la pandemia. La empresa ha mejorado su facturación un 16% en España.

Crisis en la restauración

Todas las aventuras a las que se están lanzando estas empresas vienen de que el sector está viviendo una situación anómala debido al covid. A pesar de que las grandes cadenas consiguieron repuntar sus ventas en la recta final de 2020, las restricciones, la tercera ola y filomena han dejado un panorama desolador en sus cuentas. El sector en su conjunto ha vivido una caída del 39,6% en los ingresos.

“Ha ido peor de lo que creíamos” comentan desde Kantar. La consultora considera que hasta mayo las compañías facturarán al 60% de lo habitual y luego, hasta agosto, se vivirá una mejoría hasta el 70%. Una posible vuelta a la normalidad no se podría plantear hasta 2022.

Además, “esta crisis va a provocar consecuencias permanentes” comenta la secretaria general, Martínez-Abarca. Entre ellas, “un teletrabajo que se va a quedar, un delivery que se va a mantener y un miedo que persistirá durante un tiempo, haciendo que la vuelta a los restaurantes no sea exactamente igual que antes”.