La historia oculta de los manolitos: duelo de cruasanes en Madrid

Todo sigue igual en Colmenar Viejo, en la pastelería de la calle Corazón de María que los vio nacer. Es lunes a mediodía y aún tienen manolitos, aunque el personal calcula que en pocas horas se agotarán. "A las dos sale la última hornada y a las siete ya no suele haber", dice una trabajadora. Si fuese sábado o domingo, igual a las cinco no quedaba ni uno. "Los fines de semana viene gente de fuera al pueblo y se llena". Los visitantes hacen cola para llevarse cajas de sus insignes minicruasanes, que aún venden a 14,95 euros el kilo, unos 50 céntimos la unidad.

Hace casi 30 años, la familia Manzano alquiló su primer local. El abuelo había sido pastelero, el padre y la madre hacían y vendían tartas en su tiempo libre y, cuando cumplió 15 años, su hijo Manolo dijo que él quería también. Aprendió el oficio, al que más tarde se unieron sus hermanas Noelia y Remedios, y en menos de una década abrieron cuatro pastelerías Manolo en Colmenar.

"Mi padre heredó la tradición, nos la inculcó y nos dejó su legado", cuenta Remedios. "Abrimos las pastelerías y dimos el primer salto a Tres Cantos". Allí, en la ciudad dormitorio de al lado, se corrió la voz y empezaron a despuntar. "Por aquel entonces, los vendían en bolsas, era una pastelería humilde", recuerda una vecina tricantina. "Fue un 'boom'. A veces llegabas y ya no había más".

Cuentan que los 'manolos' —o 'manolitos', el nombre que se les quedó— no nacieron intencionadamente: que Manolo y su padre se confundieron al echar la mantequilla y dejaron así la adictiva receta. Y que el nombre se lo pusieron los propios clientes, al asociar la tienda al bollito. Sea como fuere, el 12 de noviembre de 2012 Remedios Manzano, la hermana mayor, acudió a la Oficina Española de Marcas y Patentes y lo registró. Los manolitos se convirtieron así en marca nacional.

No era para menos. Después de Tres Cantos, en 2015 los Manzano dieron el salto a la capital. Hoy poseen un imperio del minicruasán: venden entre 450 y 500 kilos diarios y son el segundo producto más pedido de Glovo en Madrid, solo por detrás de McDonald's. En los últimos años, su popularidad —los alaban famosos como Bisbal o Santiago Segura— y su facturación se han disparado. Entre 2012 y 2017, triplicaron ingresos: pasaron de 1,1 a 3,5 millones de euros.

Sin embargo, al pastelero Manolo es invisible. La empresa dio hace unos meses su primer paso hacia el lanzamiento internacional y se asoció con varios inversores, algún futbolista entre ellos, para desarrollar otra marca (Manolo Bakes) y superar la etapa original de Pastelería Manolo. La familia de Colmenar no es la imagen. Son uno de los socios del proyecto, pero las riendas para esta nueva etapa están en manos de otras personas.

La copia: el 'crosantino'

Pablo Nuño está en Sanchinarro, en el 'loft' desde el que trabaja Manolo Bakes. Hace un par de días, los manolitos llegaron a Deliveroo, así que hay varias cajas sobre la mesa. Pablo nos recibe en el despacho. "Viví ocho años en Colmenar Viejo. Evidentemente, quien vive allí los conoce. Tienen cuatro pastelerías", explica. "Creció muy rápido todo".

Antes de llegar al 'mundo manolo', Pablo montó una consultoría energética que aún mantiene. Es joven y tiene perfil empresarial: estudió Economía, trabajó en BBVA y es representante europeo en una multinacional alemana. Viviendo en Colmenar, los minicruasanes le atraían como negocio, así que se acercó a los Manzano y les intentó convencer. "Solicité abrir una pastelería. No tenía mucho trato con ellos, pero en Colmenar todo el mundo es superpróximo. Les hice una propuesta, como ha hecho mucha gente estos años, para montar una franquicia o una tienda. Me dijeron que no estaban interesados".

No fue un problema: Pablo les imitó. "Yo ya estaba enamorado de la 'croissanterie' y del sector", prosigue. "Decidí abrir una marca que se llamaba Crosantino de la mano de Álvaro Morata [futbolista español que juega en el Chelsea y antes jugó en el Real Madrid]".

Y Crosantino fue la respuesta de Pablo a la imposibilidad de abrir su propia Pastelería Manolo. "Sí, le intentamos hacer la competencia. Abiertamente lo digo. Ya que no puedo abrir con ellos, pues intento hacerlo yo", relata. "Crosantino empezó a funcionar. Lo monté con mi familia. Era un negocio con una marca depurada y un producto parecido. Me presentaron a Álvaro y a su padre Alfonso, les encantó e invirtieron en Crosantino".

"Como no éramos los propietarios de los manolitos, creamos Crosantino como fórmula parecida y alternativa para expandir", añade Alfonso Morata, padre de Álvaro y ex director comercial de la COPE y la Cadena SER. "Con la particularidad de poder crear una marca en redes en poco tiempo, con anécdotas de Álvaro con Simeone y otros personajes".

El 'crosantino' era una réplica del manolito, tanto en el cruasán como en la caja de presentación. La marca, que se pensó y diseñó para ser franquicia, se apoyó en Morata para darse bombo: en redes y en medios, donde el futbolista la coló alguna vez ("Morata desvela que Simeone le pidió unos crosantinos"). La primera tienda la abrieron en 2016 en la calle Coslada, a 10 minutos andando de la Pastelería Manolo que los Manzano tenían en Conde de Peñalver. La segunda, en octubre de 2017, en la plaza Santa Bárbara. Esa misma semana, Pastelería Manolo abrió la suya ahí también.

¿Cómo les sentó a los manolitos originales este pequeño clon que les perseguía allá donde abrían en Madrid? "Pablo nos había ofrecido montar Manolo Bakes antes y yo no quería. Pero al estar uno enfrente del otro, hablamos con él. Nos gustó el proyecto que tenían con el jugador de fútbol, no por cómo estaba sino porque había alguien más detrás", explica el Manolo original de Colmenar Viejo.

"Pablo veía un negocio con un éxito brutal. Y quiso meterse en nuestra empresa a dirigirla de CEO, como hace ahora, para la expansión nacional", añade Remedios. "Nosotros teníamos nuestro negocio familiar y nos daba miedo el salto. Pablo cogió y montó Crosantino, que era una copia. Pero él sabía que eso no eran los manolitos. Ellos mismos decían que no habían conseguido hacer con el crosantino lo que nosotros con el manolito: la cocción es diferente, la mantequilla, la fermentación... Abrimos uno frente al otro. Pensábamos en la expansión, porque recibíamos varias peticiones de franquicias al mes. Teníamos nombre, trayectoria y fama. Así que fue un poco como... para qué vamos a hacer la guerra si podemos llegar a más".

La franquicia: Manolo Bakes

Con los hermanos convencidos, gracias a la presencia de Morata más que a la insistencia de Pablo, en diciembre de 2017 se fundó De Boca En Boca, la empresa del nuevo Manolo Bakes. Están al 50%: Manolo, Remedios y Noelia tienen la mitad; y Pablo, Álvaro y sus respectivos padres, la otra mitad. Aunque quieren evitar el término y llamarlo 'asociados', la expansión se hará con franquicias. Abrir una saldrá por 350.000 euros: 50.000 de entrada y el resto para el local.

Ya tienen contratos firmados: en Barcelona, abrirán dos, con Sergio Busquets y Thiago Alcántara, y en Alcalá de Henares otra, con Nacho Fernández y Álex Fernández (futbolistas del Real Madrid y el Cádiz).

La industrialización de la compañía supone tres cosas: nuevo nombre, nuevos obradores y nueva comunicación, ferréamente controlada por Manolo Bakes. Desde entonces, los hermanos de Colmenar han dado un paso atrás como interlocutores. "Cedimos el nombre a la franquicia”, explica Remedios. “Como cada vez que salíamos en prensa teníamos tanta popularidad” se han repartido competencias, “para no pisarnos. La gente tiene un poco de lío".

Los manolitos no saldrán todos de Colmenar, sino que cada franquicia hará los suyos y venderá otros productos: de cruasanes salados (heredados del Crosantino) a ensaladas y tortillas. Han subido el precio, han cambiado la distribución (ya no venden al peso sino en cajas de ocho, 16 o 32) y, aunque los Manzano forman y supervisan todos los obradores, hay quien percibe que ya no saben igual.

La tienda de Santa Bárbara —que aún recibe cruasanes de Colmenar— se remodeló para ser Manolo Bakes. Y Crosantino cerró. "Una agencia de 'branding' hizo un estudio de 'naming' para el mercado internacional", continúa Pablo. "Pero no queremos posicionarnos solo como manolitos: el día a día demuestra que la gente está encantada con productos que no encuentras en otras pastelerías".

¿Es un error este cambio de personalidad? "Cuando abres tu negocio a franquiciados, es complicado mantener una identidad clásica", considera Ignacio Muguiro, experto en 'branding' y jefe de la consultora creativa Morillas. "El franquiciado necesita el 'storytelling' hecho. Y estas marcas mágicas, donde unos artesanos aguantan el negocio sin comunicar, necesitan 'marketing' cuando invitan a un tercero". Sin embargo, apunta, "si te llamas Manolo Bakes debe existir un Manolo. Ahí tienes una oportunidad frente a Granier y otros. Si arrancas una iniciativa, la llamas Manolo y lo escondes, a nivel de 'branding' desaprovechas la marca”.

"Unir marcas no tiene sentido", concluye Pablo. "Estamos invirtiendo en que la gente se conciencie de que manolitos es Manolo Bakes, porque todo el mundo conocía el manolito pero nadie sabía que era de Pastelerías Manolo. Y tampoco tiene mucha historia. Es un producto con notoriedad, pero no deja de ser un cruasán".

Solo las tiendas de Colmenar, Tres Cantos y Majadahonda permanecen como Pastelerías Manolo, sobre las que los hermanos mantienen la propiedad y el obrador. "Yo tengo mis pastelerías propias y mis cosas", zanja Manolo. "Es como tener Zara y Sfera: esta será una segunda marca con la que potenciar el manolito a nivel nacional".