mide el rendimiento de la plantilla y la evolución de las tiendas

Cara y cruz del contador de personas en tiendas: "Nos presionan para agacharnos"

Muchos dependientes se agachan cada vez que entran o salen de su tienda para 'maquillar' el ratio de conversión, un termómetro que determina sus comisiones y posición en la empresa

Foto: Tendam (el antiguo Cortefiel) fue uno de los primeros en usar el ratio de conversión.
Tendam (el antiguo Cortefiel) fue uno de los primeros en usar el ratio de conversión.

Si hay una métrica que pone en guardia a las firmas de moda, ese es el ratio de conversión. Casi todas las marcas lo utilizan desde hace más de una década para medir el rendimiento de los dependientes y la evolución del negocio. Para calcularlo, hay que dividir número de ventas efectuadas entre el número de visitantes que entran a la tienda, algo fácil de conseguir gracias a los contadores de personas situados en la entrada. Así, si un establecimiento recibe 200 visitas al día y emite 40 tickets, la tasa será del 20%.

Hasta aquí, todo en orden. Los problemas surgen cuando la marca aprieta las tuercas a los encargados de tienda para que aumenten el ratio y estos, a su vez, trasladan esa presión o miedo a sus subordinados. "He visto a mi empresa cambiando a compañeros de tienda como castigo, relegándolos a posiciones más bajas, amenazando con despedirlos o no renovando contratos por empeorar un indicador que ya de por sí está desvirtuado. Siempre de manera muy sutil". Macarena fue encargada de Springfield (antiguo grupo Cortefiel rebautizado como Tendam) y jefa de zona durante más de 15 años en los que, asegura, la plantilla se vio sometida a una presión continua.

"Lo más grave no es que burlemos la máquina para remontar el ratio. Lo peor es que mucha gente se agacha y ni siquiera sabe por qué" porque nadie se lo ha explicado, cuenta a este periódico bajo condición de anonimato. En efecto, los dependientes de múltiples cadenas -no sólo Cortefiel- suelen agacharse cada vez que entran o salen de la tienda para sortear la línea invisible del contador de personas y así no sumar una visita. A diferencia de los sistemas de alarma, este dispositivo pasa desapercibido para los clientes pero no para los trabajadores. No es para menos. La tasa de conversión a menudo está vinculada a su bonus, y si no es al suyo, sí al de su jefe o jefa.

En sus años como 'area manager' en el sector textil, Marcos Álvarez trabajó con personas que se agachaban constantemente cada día, vio cómo escaparatistas o proveedores eran forzados a arquear la espalda al cruzar la puerta y se topó con familiares de los vendedores 'obligados' a esperar fuera para 'no contar'. "Son conductas degradantes que impactan directamente en la motivación de los equipos comerciales y, por supuesto, tienen un efecto negativo en la experiencia de compra", pues los trabajadores están más preocupados por 'maquillar' el ratio que por mejorar la atención al cliente, sostiene este consultor de moda y autor del libro 'Customer Experience' (Profit Editorial, 2016). No obstante, hay muchos otros factores que influyen en la evolución de ese indicador: ubicación, climatología..

Mango confirma que también utiliza los contadores de personas. (Reuters)
Mango confirma que también utiliza los contadores de personas. (Reuters)

No es la única manera de manipular el ratio. En momentos puntuales, los propios empleados tapan o desactivan el contador, pasan por los laterales para burlarlo o emiten más 'tickets' de lo debido. El presidente de la patronal Acotex quita hierro a este hábito tan extendido en el sector y pone el acento en las ventajas de la conversión: "No se utiliza para perseguir a los empleados, sino para tener más conocimiento y poder mejorar el desempeño. Aporta información súper valiosa, todas las empresas lo usan", asegura Eduardo Zamácola.

Cortefiel, Women Secret (Tendam), Massimo Dutti (Inditex), Mayoral, Calzedonia, Etam, Parfois, Desigual o Salsa son algunas de las empresas textiles que trabajan con contadores de personas. También lo hacen marcas de otros sectores como estética (Lush, Kiko), telefonía (Orange) o deportes (Decathlon). Zamácola confirma que el ratio se vincula a la retribución variable en la mayoría de los casos. No en el de Susana: esta dependienta de Sfera (El Corte Inglés) percibe comisiones ligadas exclusivamente a las ventas y desconoce si su encargada tiene un bonus vinculado a la conversión. En su tienda nadie se agacha porque el dispositivo está situado a ras del suelo, aunque sí conoce a compañeras de otras tiendas sometidas a una presión similar a la descrita por Macarena.

Premios para los encargados con mayor ratio

Ese desconocimiento es lo que critica Macarena, quien percibía una prima de unos 3.000 euros cuando cumplía los objetivos de ratio y participaba en concursos organizados con frecuencia por la empresa para premiar a la tienda con mejores datos. "En general, apenas se forma a los equipos para que entiendan qué es ese indicador, aprendan a mejorarlo y se centren en aumentar la satisfacción del cliente".

Tendam (Cortefiel) defiende que destinó 77.450 horas a la formación de la plantilla en 2017, es decir, 12,17 horas anuales por empleado de las cuales 4 se dedicaron exclusivamente al ratio de conversión. Según fuentes del grupo, los vendedores no cobran su variable en función de esa métrica, sino por alcanzar determinado presupuesto en ventas. Los encargados sí tienen parte de esa retribución vinculada a este KPI. La plantilla del gigante textil asciende a 10.000 personas.

"La conversión es uno de los primeros conceptos que se explica a los nuevos. Aparece en todos los manuales de formación", insisten fuentes de la compañía tras desmentir que Cortefiel haya sancionado o amonestado a trabajadores por este motivo. Tanto Mango como H&M confirman que utilizan ese ratio y lo comparan con sus datos históricos para analizar el desempeño de su red de tiendas, si bien el segundo no lo vincula al bonus de sus empleados. Primark confirma que no utiliza este indicador. Inditex y Desigual no han respondido a la solicitud de información de El Confidencial.

No obstante, el hábito de agacharse "ya no es tan frecuente y no tiene ningún sentido" porque hay cámaras en todas partes, matiza el presidente tanto de Acotex como de la firma de moda infantil Neck&Neck. Las técnicas de algunas tiendas para calcular ese ratio hoy son de lo más sofisticadas, con contadores inteligentes que miden la altura y anchura de hombros para saber si el cliente es un niño o un adulto, concluye Zamácola.

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